原創(chuàng) Vista氫商業(yè) Vista氫商業(yè)

上周末我們成功舉辦2024【買點(diǎn)好的】沙龍，在【穿點(diǎn)好的·越來(lái)越難穿的女裝】專場(chǎng)，我們與來(lái)自業(yè)界和學(xué)界的三位嘉賓，聊了聊關(guān)于女裝的爭(zhēng)議和困惑。

女裝為什么越來(lái)越同質(zhì)化？尺碼是如何確定的？我們到底怎么樣才能挑到滿意的衣服？

曾任兩家中高端女裝品牌商品企劃主管的陳十一，服裝行業(yè)20余年資深從業(yè)者、服裝品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)阿福先生，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授、關(guān)注社交媒體和淘寶電商的許德婭，在兩個(gè)小時(shí)的對(duì)談中，揭示了不少服裝行業(yè)的門道，提供了更專業(yè)的視角和很實(shí)在的干貨。

以下是對(duì)談?wù)怼?

女裝好難買？

氫商業(yè)：我們順著買衣服的時(shí)間線來(lái)說(shuō)，從“挑選”這第一關(guān)開(kāi)始，買衣服就在變得更困難，因?yàn)榕b似乎越來(lái)越同質(zhì)化了？

陳十一

現(xiàn)在消費(fèi)者更容易通過(guò)社交平臺(tái)接觸到相似的時(shí)尚信息，從而產(chǎn)生相似的時(shí)尚需求；品牌為了迎合消費(fèi)者的普遍喜好，會(huì)緊跟這些流行趨勢(shì)，導(dǎo)致女裝款式在一定時(shí)期內(nèi)呈現(xiàn)出相似性。比如“美拉德風(fēng)”火了之后，商家無(wú)論賣什么都想把這個(gè)關(guān)鍵詞套進(jìn)去，從而提升被搜索到的概率。

另外，從無(wú)到有開(kāi)發(fā)一個(gè)款的成本比較高，借鑒已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的爆款，風(fēng)險(xiǎn)就小很多，所以很多商家會(huì)去復(fù)刻爆款。

氫商業(yè)：品牌對(duì)同質(zhì)化這個(gè)事情在意嗎，會(huì)想辦法避免嗎？

阿福先生

他們會(huì)有意去同質(zhì)化。不光產(chǎn)品有同質(zhì)化的現(xiàn)象，品牌也一樣，很多新品牌不敢盲目走一個(gè)未經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的風(fēng)格，會(huì)先看哪些品牌火了，然后從店鋪形象到貨品都照抄，找一樣的供應(yīng)商，設(shè)計(jì)相似的logo。

現(xiàn)在女裝退貨率高，其實(shí)有時(shí)候是想抄款的人買回去打版，打好版再退回去，不見(jiàn)得都是消費(fèi)者退的。

氫商業(yè)：現(xiàn)在同質(zhì)化的程度已經(jīng)到了經(jīng)常有網(wǎng)店用同一套圖賣衣服，但價(jià)格又不同，我們還能通過(guò)價(jià)格來(lái)判斷這個(gè)衣服靠不靠譜嗎？品牌是怎么定價(jià)的？

陳十一

先看品牌定位，有些品牌就是定價(jià)三四千、五六千，有些就是賣上萬(wàn)的奢侈品牌，跟成本沒(méi)有必然聯(lián)系，只要能吸引相應(yīng)消費(fèi)水平的人群買單就行；其次看渠道，是擺在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)賣，還是電商，不同渠道有不同費(fèi)用，這也會(huì)影響品牌設(shè)定的倍率；也會(huì)跟競(jìng)品比較一下，看是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

阿福先生

十一老師提到的倍率，是零售價(jià)格和服裝成本之間的比率，是供應(yīng)商賣給品牌的價(jià)格和品牌賣給消費(fèi)者的價(jià)格之間的關(guān)系。

電商平臺(tái)上的倍率目前大部分超過(guò)2倍，即100塊成本的衣服可能定250元零售價(jià)；商場(chǎng)品牌倍率更高，大多4倍左右，已經(jīng)比以前基本5倍以上有所下降，這是中間層大眾向品牌的普遍水平；再往上精英一點(diǎn)的牌子7倍起，走高端路線的可能到10倍；奢侈品牌就更高了，因?yàn)閴焊鶅阂膊皇菍?shí)用性的，整個(gè)邏輯都不一樣了。

總結(jié)下來(lái)四類品牌，以牛仔褲為例：一類是百姓品牌，價(jià)格中位數(shù)大概是100元；第二類上班族品牌，中位數(shù)大概300，這一檔是賣得最好的；再往上輕奢或者高端品牌是2000塊左右；再往上是1萬(wàn)，大概這四個(gè)級(jí)別。越往上用料、工藝會(huì)越好，當(dāng)然用料會(huì)好得特別多嗎，也不會(huì)，但工藝確實(shí)會(huì)好一些。

氫商業(yè)：款式鬼打墻、價(jià)格很具迷惑性，同時(shí)買衣服要等的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)，為什么預(yù)售模式現(xiàn)在這么普遍，時(shí)間越拖越長(zhǎng)？

許德婭

跟平臺(tái)關(guān)系比較大。

“預(yù)售”起初是在3C（計(jì)算機(jī)類、通信類和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的統(tǒng)稱）領(lǐng)域獲得成功，被認(rèn)為是電商行業(yè)的特殊優(yōu)勢(shì)，是以消費(fèi)者為中心的好事兒，平臺(tái)會(huì)很愿意去推廣這種模式。

然而女裝和3C生產(chǎn)邏輯不一樣，女裝涉及到的環(huán)節(jié)很多，面料、扣子、鎖邊等等都要找不同供應(yīng)商去訂，然后拼成一件衣服，整個(gè)過(guò)程很花時(shí)間。

過(guò)去是品牌做決定就行了，現(xiàn)在平臺(tái)要求反過(guò)來(lái)倒推，消費(fèi)者先決定要買什么，品牌再生產(chǎn)，可是預(yù)售過(guò)程中其實(shí)退貨就大概有一半，此時(shí)各種面料輔料都訂了，被退貨的訂單變成庫(kù)存——庫(kù)存恐怕是女裝從業(yè)者最頭疼的事情，沒(méi)有之一，因?yàn)閹?kù)存放著就過(guò)季了，過(guò)季了幾乎就不會(huì)再賣出去了。

所以預(yù)售的問(wèn)題是，消費(fèi)者很難及時(shí)買到，賣家很難全部賣掉，最后大家都困在一個(gè)惡性循環(huán)里。

女裝好難穿？

氫商業(yè)：為什么女裝就不能有一個(gè)統(tǒng)一的尺碼？

陳十一

這也太難了。哪怕身高體重一樣，體型也不會(huì)完全一樣，同樣身高不同體重，對(duì)應(yīng)的需求也不一樣，肯定不能統(tǒng)一。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在沒(méi)什么數(shù)據(jù)積累的起步階段，可能會(huì)先參考其他品牌的尺碼，做出來(lái)了再看哪些賣得好，把相應(yīng)的版型延續(xù)下去，慢慢積累更多更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

阿福先生

關(guān)于尺碼我有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，女裝越做越小，男裝越做越大。

這個(gè)得從品牌的角度來(lái)說(shuō)，還是羊群效應(yīng)，哪個(gè)牌子賣得好，大家都會(huì)去抄，甚至是不去分析原因地盲目跟風(fēng)。

這幾年有些做小尺碼的女裝品牌火了——這也跟學(xué)生消費(fèi)能力變強(qiáng)有關(guān)，因?yàn)樾〕叽a女裝主要還是做給比較年輕的客群——這些品牌火了之后，一些本來(lái)不做學(xué)生人群的品牌，也去把尺碼改小，于是消費(fèi)者買到手可能就覺(jué)得衣服怎么變得很緊，跟以前不一樣了。這個(gè)鍋不能消費(fèi)者背，這就是品牌方的問(wèn)題。

又比如說(shuō)Zara，Zara在中國(guó)二三四線市場(chǎng)基本上沒(méi)店，為什么？因?yàn)槭菤W洲版型，沒(méi)有為中國(guó)人做的版型。以前有消費(fèi)者穿上Zara不好看會(huì)覺(jué)得是自己的問(wèn)題，是身材不夠好或者不會(huì)搭配，但實(shí)際上是人家沒(méi)給你做本土化。然后一些其他快時(shí)尚品牌抄Zara，也學(xué)的歐洲版型，也沒(méi)好好做本土化，屬于抄作業(yè)抄的是錯(cuò)的作業(yè)。這和剛才說(shuō)的退貨率高、同質(zhì)化嚴(yán)重等等問(wèn)題，一脈相承。

許德婭

其實(shí)我從中學(xué)開(kāi)始就發(fā)現(xiàn)一樣的品牌在北方和南方的尺碼會(huì)不同。我是天津長(zhǎng)大的，在天津、北京這邊基本上都穿M，但是在南方我要穿L了。

阿福先生

甚至在同一個(gè)品牌，都會(huì)出現(xiàn)這件衣服的小碼比那件衣服的大碼還要大，說(shuō)不定就是從批發(fā)市場(chǎng)不同檔口拿的貨，這個(gè)檔口用的尺碼體系跟那個(gè)檔口的不一樣，但被組到一個(gè)店里了。

許德婭

說(shuō)回地區(qū)差異，大家可以猜一下，淘寶平臺(tái)女裝類退貨率最高的兩個(gè)地區(qū)是哪里——重慶和四川。因?yàn)榇ㄓ迮毡楸容^瘦，穿很多衣服都過(guò)大。

氫商業(yè)：我們最近看到了太多關(guān)于男裝質(zhì)量比女裝好的討論，受眾的性別真的會(huì)影響面料選擇跟制作工序嗎？

陳十一

這個(gè)肯定會(huì)。女性和男性的身形、購(gòu)物習(xí)慣和喜好都不一樣，男性相對(duì)更傾向于挺括面料，對(duì)款式豐富度的要求相對(duì)低一些，女性關(guān)注點(diǎn)就更多，這些因素都會(huì)促使品牌對(duì)面料、設(shè)計(jì)做出不同決策。

阿福先生

男裝的下限會(huì)高一點(diǎn)點(diǎn)——也沒(méi)有再做得更差的空間了，而女裝在從業(yè)者越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈甚至出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)之后，下限越來(lái)越低。

但很少會(huì)有服裝公司說(shuō)故意把男裝做好點(diǎn)、把女裝做差點(diǎn)，他們想不了這么多，甚至根本還不知道消費(fèi)者有些什么新需求、新痛點(diǎn)，很多時(shí)候純粹就是菜一點(diǎn)，沒(méi)有太多其他的考慮。

氫商業(yè)：跟供應(yīng)鏈有關(guān)系嗎？

阿福先生

有關(guān)系。其實(shí)現(xiàn)在供應(yīng)鏈已經(jīng)可以自己做品牌了，不少代工掛牌的工廠開(kāi)始直接向消費(fèi)者出售工廠的衣服，不過(guò)這里面魚(yú)龍混雜，需要消費(fèi)者有分辨能力。

借3C舉個(gè)例子，為什么很多人愿意買小米，因?yàn)樾∶踪u的產(chǎn)品是他們已經(jīng)篩選過(guò)的，就顯得底線會(huì)很高，至少不至于踩坑，服裝行業(yè)其實(shí)缺一個(gè)像小米這樣的品牌。

優(yōu)衣庫(kù)以前算，但現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)沒(méi)那么實(shí)惠了。前段時(shí)間不是有個(gè)很火的話題是“優(yōu)衣庫(kù)平替”嘛，背后其實(shí)是優(yōu)衣庫(kù)倍率更高了，以前可能工廠賣給優(yōu)衣庫(kù)是100塊，優(yōu)衣庫(kù)299賣給你，現(xiàn)在它還是賣299，但付給工廠的錢已經(jīng)不是100塊了，搞不好只有五六十。因?yàn)楣S很卷，品牌方就趁機(jī)壓價(jià)，但不會(huì)給消費(fèi)者降價(jià)。同理lululemon，瑜伽褲的出廠成本已經(jīng)被壓得很低了，但lululemon的售價(jià)是高端品牌的水平。

氫商業(yè)：消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的爭(zhēng)議會(huì)促使品牌去改變做產(chǎn)品的思路嗎？

陳十一

這個(gè)一定會(huì)，我做商品主管的時(shí)候，會(huì)定期邀請(qǐng)門店店長(zhǎng)來(lái)做反饋，包括消費(fèi)者喜歡哪些面料、哪種款式，以及存在的問(wèn)題，會(huì)追溯復(fù)盤(pán)、持續(xù)改進(jìn)。每個(gè)品牌肯定都會(huì)這樣去做的，因?yàn)槎枷氘a(chǎn)生更多的利益，而且現(xiàn)在真的太多品牌了，說(shuō)到底做好產(chǎn)品還是關(guān)鍵。

氫商業(yè)：可以說(shuō)女裝的質(zhì)量在變差嗎？

阿福先生

可以。也不能一概而論，但特別是針對(duì)上班族、學(xué)生的大眾品牌，確實(shí)質(zhì)量彈性區(qū)間比較大。

許德婭

如果是初入職場(chǎng)或者還在讀書(shū)的狀態(tài)，可以考慮買原單。我做研究的時(shí)候了解到，一件有繡花工藝的迪奧T恤，成本220元左右；再像之禾，之禾的老板之前就是給Max Mara做代工的，所以二者質(zhì)量幾乎一樣，但是Max Mara一件大衣大概3萬(wàn)，之禾還是四位數(shù)。同等條件下，我會(huì)覺(jué)得國(guó)際品牌的倍率太高，性價(jià)比又太低。

中國(guó)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)就是選擇很多。不光是原單，一些高端平替、輕奢平替，用的面料和國(guó)際大牌幾乎是一樣的，可能制作工序稍微少一點(diǎn)，但不代表質(zhì)量就差很多。

阿福先生

就像愛(ài)馬仕的包，品牌說(shuō)老師傅手工做，所以產(chǎn)量很低，但用機(jī)器做未必一定比手工的差。品牌需要控制產(chǎn)量，順便讓消費(fèi)者把滯銷款買走。

還有一種現(xiàn)象是，有些國(guó)際大牌的產(chǎn)品，99%的工序都是在國(guó)內(nèi)完成的，甚至剩下那1%，也不是去品牌標(biāo)的那個(gè)國(guó)家，而是在保稅區(qū)完成，再把牌貼上，就成了德國(guó)生產(chǎn)、意大利生產(chǎn)，等等。

氫商業(yè)：消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)大眾服飾品牌的疑慮或爭(zhēng)議，包括對(duì)大牌奢侈品的祛魅，對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌來(lái)說(shuō)有什么影響，或者說(shuō)會(huì)成為他們的一個(gè)窗口嗎？

許德婭

哈哈，嘆氣。原創(chuàng)品牌一個(gè)比較大的特性是注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，比較“愛(ài)惜羽毛”，至少我觀察的幾個(gè)原創(chuàng)品牌，不會(huì)把被人穿過(guò)又退貨的衣服再拿去二次銷售，盡管這樣的事已經(jīng)很普遍了，所以他們的沉沒(méi)成本非常高。

再加上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)又很難，愿意付費(fèi)的消費(fèi)者也不很多，而且本身原創(chuàng)設(shè)計(jì)就不像基本款，基本款只要價(jià)格往下調(diào)總能賣完，但是設(shè)計(jì)師品牌價(jià)格越降越賣不動(dòng)，“甩賣清庫(kù)存”在他們那兒是不成立的，疊加經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，原創(chuàng)品牌是比較難的。

他們現(xiàn)在甚至很怕被更多消費(fèi)者知道，因?yàn)楦嘞M(fèi)者就意味著更多退貨。有忠誠(chéng)消費(fèi)者不斷地買，而不是有更多消費(fèi)者進(jìn)入，是他們更希望達(dá)到的狀態(tài)。

女裝好難賣？

氫商業(yè)：女裝難買、難穿，還難賣，店家和品牌似乎也有很多的無(wú)奈。現(xiàn)在什么樣的品牌能賣得好，能不能總結(jié)出某種共性？

陳十一

有一個(gè)共性是“明確”，風(fēng)格很明確、品類也很明確。比如波司登，大家一聽(tīng)就聯(lián)系到羽絨服，比如優(yōu)衣庫(kù)，賣基礎(chǔ)款。這個(gè)前提下，也容易匹配到明確的客群。

阿福先生

還有一個(gè)共性是受眾面比較廣，客群基數(shù)大。

之禾算是高端品牌里做得最好那一梯隊(duì)的，一年二十幾個(gè)億，但是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)能做到300億。關(guān)鍵就是客群夠廣，優(yōu)衣庫(kù)以25-35歲上班族為核心，25歲大學(xué)剛畢業(yè)，35 歲準(zhǔn)備進(jìn)入中年危機(jī)，這批人在中國(guó)是基數(shù)最大的消費(fèi)者，童裝就賣給他們的孩子。

目前，客群多的、價(jià)格友好的，這樣的品牌生意會(huì)好一點(diǎn)。

氫商業(yè)：十一老師說(shuō)到做得好的品牌很“明確”，但是這個(gè)似乎也只是大品牌能夠獨(dú)享的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那新品牌、小品牌如果想有更多流量、被更多人看到，可以怎么做呢？

許德婭

平臺(tái)給店鋪的壓力非常大。

任何一個(gè)正常品牌，設(shè)計(jì)都有周期，每年依據(jù)自己的設(shè)計(jì)周期和生產(chǎn)流程，可能上新四季到六季頂天了，但是電商平臺(tái)對(duì)上新頻率的要求越來(lái)越高。以淘寶為例，每個(gè)月都要上新，不上新就會(huì)增加你的“不可見(jiàn)性”，包括限流、搜索排名下降、從主頁(yè)撤出等等。

所以想要更多流量，就必須每個(gè)月都上新，還要配合賣家秀、直播等等所謂的銷售矩陣，必須參加平臺(tái)每個(gè)月的活動(dòng)——現(xiàn)在我感覺(jué)幾乎沒(méi)有哪個(gè)時(shí)段是不處在某種購(gòu)物節(jié)里的。購(gòu)物節(jié)對(duì)商家又有特別大的負(fù)面影響，因?yàn)榇蠹叶嫉鹊劫?gòu)物節(jié)才下單，非購(gòu)物節(jié)時(shí)間段沒(méi)人買，商家難以預(yù)判備貨量。

淘寶一直覺(jué)得自己很缺內(nèi)容，希望大家在平臺(tái)內(nèi)完成整個(gè)從種草到消費(fèi)的過(guò)程，但是盡管有直播，有大主播，這個(gè)目標(biāo)依然不算是達(dá)成了，所以現(xiàn)在讓賣家多做內(nèi)容。

壓力之下，很多女裝商家會(huì)選擇離開(kāi)大平臺(tái)，一旦忠誠(chéng)客戶留存到一定程度，就轉(zhuǎn)私域，還有很多干脆離開(kāi)行業(yè)，我這5年的訪談對(duì)象里，大概一半已經(jīng)不做女裝了。

平臺(tái)行為，既塑造消費(fèi)者，也塑造商家。消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣看到直播、賣家秀，然后會(huì)變得很難接受沒(méi)有這些內(nèi)容的商家，而商家可能也是分身乏術(shù)。平臺(tái)并不是唯一過(guò)錯(cuò)方，但是也確實(shí)造成了很多切實(shí)的影響。

氫商業(yè)：對(duì)商家來(lái)說(shuō)，流量成本占多少？

阿福先生

我們研究過(guò)Teenie Weenie母公司的財(cái)報(bào)，一年電商費(fèi)用占到23%，意味著消費(fèi)者花1000塊買他們家衣服，有230是給的推廣平臺(tái)。

圖源：公眾號(hào)“阿福先生”

這個(gè)比例是什么水平呢，以國(guó)內(nèi)一個(gè)中等水平的商場(chǎng)“萬(wàn)象匯”為例，杭州比較好的蕭山萬(wàn)象匯，扣點(diǎn)也就十七八個(gè)點(diǎn)，你在那里買1000塊錢，大概170、180進(jìn)商場(chǎng)。你就發(fā)現(xiàn)線上竟然已經(jīng)超過(guò)了線下商場(chǎng)的租金水平。

張大奕、韓都衣舍這批品牌很賺錢的年代，平臺(tái)費(fèi)用還很低，現(xiàn)在高多了，這也是他們利潤(rùn)下降的一個(gè)重要原因。

許德婭

淘寶對(duì)商家有一個(gè)“直通車”服務(wù)，本質(zhì)上就是買廣告位，當(dāng)有人搜索我買的關(guān)鍵詞，我的店就會(huì)出現(xiàn)在前面。一個(gè)中型的女裝店鋪，日均的直通車費(fèi)用大概得到2萬(wàn)塊錢。

與此同時(shí)，淘寶又在鼓勵(lì)一種“網(wǎng)紅模式”，希望店鋪有號(hào)召力強(qiáng)的代表性網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅有忠誠(chéng)的客群，有高曝光度，能不斷把人往淘寶上引。

綜合來(lái)看，最后剩的除了已經(jīng)很強(qiáng)的大品牌，就是比較適應(yīng)網(wǎng)紅模式的網(wǎng)紅店——比較同質(zhì)化，沒(méi)什么設(shè)計(jì)成本，不怕退貨，反正賣不完可以讓團(tuán)隊(duì)里其他人去其他平臺(tái)再賣，這樣才能支撐一直買平臺(tái)流量，一直做下去。

某種程度上，流量越重要，中小企業(yè)或中小品牌就越不可見(jiàn)，就是一個(gè)必然的一個(gè)循環(huán)。

氫商業(yè)：那不同平臺(tái)的流量成本會(huì)有不同的地方嗎？

許德婭

有，所以商家也會(huì)在各個(gè)平臺(tái)徘徊一下。

在女裝這個(gè)品類，淘寶其實(shí)都算主要女裝平臺(tái)里最有良心的的了，退貨率也是最低的，大概在35%-40%，這是近兩年猛增之后的數(shù)字，以前可能是20%左右，抖音基本上是60%起，拼多多就更是很多庫(kù)存、很多滯銷。稍微好點(diǎn)的可能是微店，但還是比較小眾，因?yàn)榇蠹疫€是可能覺(jué)得不安全。應(yīng)該說(shuō)平臺(tái)現(xiàn)在是在“比差”的階段，還沒(méi)到比好的階段。

氫商業(yè)：許老師在研究里提到過(guò)商家還需要付出大量情緒勞動(dòng)，可以展開(kāi)講講嗎？

許德婭

大家找客服的時(shí)候，除了有產(chǎn)品問(wèn)題要咨詢，很多時(shí)候是比較情緒化的，要不是要投訴要發(fā)泄，要不是想獲得心理支持，而承受情緒宣泄和提供心理支持都是情緒勞動(dòng)。并且淘寶現(xiàn)在對(duì)客服回復(fù)時(shí)間是有要求的，必須在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)回復(fù)，否則也會(huì)扣錢或者扣流量。

所以很多商家現(xiàn)在會(huì)外包給第三方客服，只負(fù)責(zé)回答能回答的問(wèn)題，其他按流程處理，可能也沒(méi)那么在意被罵，畢竟自己跟這個(gè)品牌其實(shí)沒(méi)什么關(guān)系。

我還發(fā)現(xiàn)有些中小店鋪會(huì)傾向于雇男客服，因?yàn)榕越?jīng)常共情能力太強(qiáng)了，被罵之后會(huì)難受會(huì)內(nèi)耗。

氫商業(yè)：幾位怎么看待女裝退貨率高？

陳十一

我們?nèi)?shí)體店可能試10件才買一件，挪到電商的語(yǔ)境，就產(chǎn)生9次退貨了。那是不是說(shuō)明女裝其實(shí)跟電商平臺(tái)的退貨策略就是不太匹配的，女裝可能就是不太適合這個(gè)渠道呢？

我之前看過(guò)一本關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)和Zara的書(shū)，里面提到服裝合理的業(yè)績(jī)占比是線上70%，線上30%，線下為主線上為輔。因?yàn)橘I衣服就是要試才能找到合適的。

阿福先生

退貨率高是正常的，但為什么這些年高了這么多呢？除了電商越來(lái)越普及之外，也有一些并不專業(yè)的新品牌，做出來(lái)的產(chǎn)品比較菜，或者為了快，盲目抄，說(shuō)白了被抄的有時(shí)也是比較菜的款，只是偶然踩中流量能火爆一陣子，結(jié)果抄完之后就變成庫(kù)存了。

消費(fèi)者其實(shí)想得很簡(jiǎn)單，就是付錢買到想要的東西嘛。退貨率高主要還是品牌的原因，以及平臺(tái)的原因，比如僅退款、無(wú)理由退貨，還有各種湊單機(jī)制會(huì)刺激沖動(dòng)消費(fèi)。

陳十一

所以比較適合在電商上做的是“面料賽道”，賣點(diǎn)就是足夠好的面料，沒(méi)有太多設(shè)計(jì)，沒(méi)有很新奇的版型，這種就不太容易出問(wèn)題。主要做面料的店，退貨率低很多。

均以面料為賣點(diǎn)的“淘寶女裝四大家族”

氫商業(yè)：是不是現(xiàn)在想買到品質(zhì)跟設(shè)計(jì)在線的衣服，還是線下渠道比較好？

陳十一

線下品牌能給你更多篩選的機(jī)會(huì)，可以在線下篩，篩選到你喜歡的店鋪之后，鎖定合適的尺碼，然后可以去嘗試他們家的網(wǎng)店。

氫商業(yè)：但是現(xiàn)在也有很多人覺(jué)得以前買慣的品牌這幾年好像也在退步，買回來(lái)的東西跟以前相比差了很多？

阿福先生

一個(gè)重要原因是他們的賺錢能力大大降低了。以前生意好做的時(shí)候，毛利率高得驚人，現(xiàn)在普遍卷價(jià)格，尤其電商，利潤(rùn)變薄了，以次充好、偷工減料這些事情隨之就出來(lái)了。當(dāng)然這種做法也是沒(méi)辦法長(zhǎng)久的，消費(fèi)者也不傻，買的東西變差了，自然而然也就不會(huì)再去買了。

陳十一

想補(bǔ)充一個(gè)方面，就是電商的渠道策略、運(yùn)營(yíng)思路跟線下門店也是不一樣的。電商經(jīng)常有折扣活動(dòng)，所以線下的款如果保持線下的價(jià)，放到電商是偏高的，但是同款不同價(jià)又不利于線下經(jīng)營(yíng)，所以會(huì)出現(xiàn)“電商專供款”。

電商專供款可能一上架就打個(gè)7折甚至更低，跟平臺(tái)的情況更適配，但材質(zhì)面料什么的可能會(huì)比線下款稍微次一點(diǎn)，因?yàn)橹挥写我稽c(diǎn)，才能把價(jià)格做得比線下低。

許德婭

現(xiàn)在反而有網(wǎng)店開(kāi)到線下去的趨勢(shì)，核心還是在于讓更多消費(fèi)者建立對(duì)品牌的理解，試穿好這個(gè)品牌的尺碼，然后倒回線上。如果線下生意好的話，做線上生意也不會(huì)差。

我感覺(jué)中國(guó)消費(fèi)者還是很幸福的。雖然說(shuō)女裝市場(chǎng)里的所有人都在“受傷害”，但這也只是一個(gè)相對(duì)的說(shuō)法，我們?cè)谫I衣服這件事上選擇還是非常多的。我今年4月去倫敦，簡(jiǎn)直就沒(méi)有衣服是低于100磅的，我就覺(jué)得匪夷所思，也難怪很多電商在出海。

氫商業(yè)：我們還是有很大的通過(guò)電商平臺(tái)買衣服的需求，最后可以給線上挑選衣服提點(diǎn)建議嗎？

陳十一

還是得多嘗試，了解自己適合什么樣子的衣服。逛網(wǎng)店看看評(píng)分，看看評(píng)價(jià)，連衣服照片都拍不清楚的就算了，圖大概率是盜的；或者詳情頁(yè)寫(xiě)不清楚，連衣服尺寸表都沒(méi)有的也不要買了，可能都還沒(méi)生產(chǎn)，拿個(gè)圖片就上架了；還有模特不站直的，很可能是靠凹造型隱藏衣服缺點(diǎn)。

還可以看面料，基本上面料有幾個(gè)大類，買羽絨服、夾克這一塊，外殼以棉的為主，大衣、西裝的面料可能就要好一點(diǎn)，像羊毛、羊絨，還有連衣裙的真絲等等，如果是運(yùn)動(dòng)這一塊，那肯定基本上都是化纖的，也就是聚酯纖維。

讀者：我也分享一下。聚酯纖維產(chǎn)量很高，能滿足大多數(shù)人的需求，像是棉會(huì)變僵，真絲沒(méi)有彈性又不好洗，但是聚酯纖維非常方便，雖說(shuō)會(huì)有不透氣的缺點(diǎn)，但是是可以改良的。

阿福先生

聚酯纖維可塑性、可變性非常高，可以仿麻、仿棉、仿真絲，是對(duì)普通人特別友好的一種面料，但你如果是個(gè)有錢人，那你一般會(huì)去選天然面料，所以很多號(hào)稱天然面料的公司，一般只是為少數(shù)精英階層服務(wù)的，這也正常。

許德婭

聚酯纖維在我小的時(shí)候形象比較負(fù)面，現(xiàn)在隨著科技的發(fā)展變得非常豐富了。這讓我想到一件事，我在香港待過(guò)很多年，當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)香港的人都很愛(ài)穿棉質(zhì)的東西，甚至包也是棉質(zhì)的，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單——珍貴的面料比較占地方，不能疊，需要掛，而棉是不怕皺的，那香港很多房子又比較小，這個(gè)時(shí)候棉就特別方便，可以卷可以疊。所以衣服這件事確實(shí)是跟文化跟社會(huì)都有很復(fù)雜的聯(lián)系。

剛才說(shuō)到怎么買，我覺(jué)得大家作為中國(guó)消費(fèi)者還是可以試試買原單。我以前買得也不多，半信半疑地買，大概兩三年前開(kāi)始，通過(guò)做研究接觸到了賣家和很多相關(guān)的信息，比如工廠所在地，可以通過(guò)發(fā)貨地有一些推斷。我覺(jué)得說(shuō)到底大家愿意花時(shí)間就可以買到好衣服。

阿福先生

我的角度看，也建議大家多買。因?yàn)槲覀兪欠b從業(yè)者，你們什么都買，哪怕買錯(cuò)了我們生意更好，大家都喜歡買女裝這個(gè)事是最好的。

原標(biāo)題：《女裝越做越小男裝越做越大、迪奧T恤成本200，聽(tīng)完業(yè)內(nèi)人爆料終于知道咋買衣服了》

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