原創(chuàng) 娛子醬團隊 娛樂資本論

作者|莉拉

一周過去，《甄嬛愛不停》的含金量還在上升。

8小時直播中全員齊聚，重溫劇組日常，回應甄嬛傳未解之謎，陶昕然拿出保存多年的劇本、通告單，屏幕外觀眾則發(fā)現(xiàn)劇中刪減，紛紛喊話“放母帶”。

華妃娘娘“風儀萬千”回頭兩次大禮，給了觀眾最體面的謝幕；天上紛紛揚揚的紅箋紙，寫著每一個觀眾熟記的“逆風如解意”“愿得一心人”，把大家?guī)Щ氐侥悄辍靶踊ㄎ⒂辍睍r，卻又聽見鄭曉龍導演留在原地，說著“后會有期”。

晚會與劇集在此刻同頻，皆成了回味悠長的一筆。在2025年開年，優(yōu)酷便用自己對于內(nèi)容的理解、對IP的重塑、對觀眾的回饋，為我們創(chuàng)造了一次集體記憶?！熬村涯嫫诘搅恕薄叭A妃又放肆一回”“陳建斌又要頭痛”讓《甄嬛傳》的梗又一次被刷新，故事再一次被續(xù)寫。

兩天前，導演與主演們齊聚在VOGUE的鏡頭之中，紅色背景前眾人望向鏡頭，穿著小主節(jié)那天的衣服，再次登上微博、抖音、小紅書多平臺熱搜，為“小主節(jié)”落下一個整整齊齊的句點。

如果說《甄嬛傳》是一場持續(xù)了十三年之久的戲中夢，那么《甄嬛愛不?！吠頃秃盟埔粓鲅永m(xù)了一周的戲外夢。戲里落幕，戲外重聚，是優(yōu)酷給到甄嬛十級觀眾的一次盛大call back，也是平臺與用戶情感、內(nèi)容需求的一次深刻互文。

反正對在澳門見證了現(xiàn)場盛況的小娛來說，短時間內(nèi)是走不出來了。

屬于《甄嬛傳》的孤品售后

事實上，2025開年之后內(nèi)娛的熱鬧并未斷過。

大量的娛樂盛典、頒獎晚會層出不窮，各家平臺都在用盡解數(shù)掀起一場觀眾的注意力爭奪戰(zhàn)。從晚會輪番上熱搜的reaction、頂流、cp話題、舞臺事故，再到逐漸偏離活動本身，最終變成“樂子”集合，網(wǎng)友們仿佛陷入一次次循環(huán)，熱鬧與流量之后，各大晚會留下的只剩下雷同的記憶。

但其實，真正的流量密碼應該是晚會內(nèi)容本身，內(nèi)容與符號所帶來的記憶點才是晚會競爭力的核心所在。這也是優(yōu)酷《甄嬛傳》晚會躋身于內(nèi)娛各大盛典之中，卻又自成一股“清流”的原因。

“《甄嬛傳》常年都有很強勁的表現(xiàn)，到2023還是全網(wǎng)劇集會員內(nèi)容有效播放的TOP2，是被年輕人盤到包漿的“下飯神劇”和“社交貨幣”，這也是我們回饋粉絲用戶的“超級售后”，《甄嬛愛不?！愤@個項目籌備了近一年時間，邀請到了幾乎全主創(chuàng)的陣容，為的還是滿足“甄學家”們的期待?！?/p>

正如優(yōu)酷副總裁、晚會出品人沈嚴告訴娛樂資本論，整場《甄嬛傳》晚會都圍繞著觀眾需求與《甄嬛傳》內(nèi)容的升級呈現(xiàn)來運轉。

在十年如一日的“下飯”重刷、玩梗二創(chuàng)之下，沒有比觀眾更懂《甄嬛傳》的人。而同樣的，在十年如一日在播放《甄嬛傳》，吸納觀眾妙語連珠彈幕與評論的狀態(tài)下，也沒有比優(yōu)酷更懂《甄嬛傳》觀眾的平臺。

整場晚會，既是十三年后對《甄嬛傳》的梳理與再現(xiàn)，將現(xiàn)代的節(jié)目思路與劇情發(fā)展呼應起來，精準點題，符合當下年輕觀眾口味的形式創(chuàng)新，又是一次為劇粉補足遺憾的圓夢之旅。

晚會開始前，一下午的超長直播，讓主演們第一次坐在屏幕前與觀眾一同重溫劇中名場面，多機位reaction，一邊看劇一邊看“甄學家”解讀，頌芝看華妃在冷宮中自述仍會流淚，皇后娘娘直播中銳評沈眉莊溫實初戀情。

這一世，在劇中BE的戀人們在當下重逢，在宮廷中不得自由的小主們得以展現(xiàn)真正的自己。安陵容用一首《看我七十二變》坐實“紫禁城技能最多”，終于不再為了取悅別人而唱跳，突破囚籠完成自我蛻變，看得小娛抽象之中還有點欣慰。

扣緊人設的同時，出圈名梗也沒少用。四大狂徒唱《迷魂記》的場面經(jīng)歷一周仍然霸占小娛的抖音，當娘娘們出現(xiàn)在四個愛情保安身后時，宮廷劇秒變偶像劇，現(xiàn)場已經(jīng)有觀眾替四郎喊出“朕EMO啦”。陳建斌蔣勤勤合作《金風玉露》，終于讓純元現(xiàn)身，四郎與白月光的故事在現(xiàn)代的平行時空中畫上句號，二創(chuàng)成為現(xiàn)實，真夫妻亦是劇中人。

篇章之間，游戲的接入也是晚會的亮點所在，在節(jié)目之間“綜藝性”的小環(huán)節(jié)增添了晚會的互動感，每一道問答題都是對臺上“小主”的記憶考核，是對臺下、屏幕后觀眾的靈魂拷問。鄭導一一叫出各位小主的互聯(lián)網(wǎng)外號，演員親自下場認證粉絲二創(chuàng)，“甄學家”的梗就這樣變成現(xiàn)實，觀眾的愛收獲了回音，真真應了那句“真心最要緊”。

讓小娛觸動最深的，還是最后一個篇章。在收尾的章節(jié)里，眉姐姐與溫太醫(yī)攜手合唱，仿佛在21世紀迎來遲到的HE。嬛嬛唱著《鳳凰于飛》走到幕前，烙下一個最完滿、最切題的甄嬛水印。

結尾之時，一曲《敘花列》將屬于晚會拉到高潮，“臺下看客觀此戲，也贊愛恨情仇好淋漓”唱盡了戲中人的一生，在飛揚的臺詞紅箋下，所有主創(chuàng)十三年來第一次向觀眾謝幕，一時間戲里戲外穿插交錯，角色生命翩然眼前，道別的同時亦在對臺下人致謝。

《甄嬛傳》晚會的意義已經(jīng)遠不止于售后，而是為這部劇中飽滿卻各有無奈的角色們賦予新的結局。曾經(jīng)的束縛在當下已經(jīng)被消解，女性們走出重門，在觀眾的歡呼與不舍中，走向未來光明燦爛之路。

經(jīng)久不衰的群像，人物之間復雜而幽微的關系構成了這部劇最大的魅力，也是觀眾們反芻最多，拆解最細的一層。十三年后優(yōu)酷把群像搬到舞臺上，讓天南海北的演員與粉絲在“小主節(jié)”重聚，營造一個同頻共振、共同出演的團聚之夜。用劇集反哺晚會內(nèi)容，用晚會盤活劇集IP，將晚會打造成國民回憶，這一壯舉，也只有優(yōu)酷能做到。

頂流，如何再推成頂流？

晚會內(nèi)容本身掀起注意力爭奪之外，“宣發(fā)”也是當下內(nèi)娛需要過的“情關”。在各大紅毯、晚會都在卷流量藝人，試圖通過藝人的話題度、粉絲效應來提升熱度。但越來越同質(zhì)化的營銷套路，落入窠臼的藝人話題正在逐漸失效，成為營銷側的“自嗨”。

優(yōu)酷走的是另一條路，在好內(nèi)容的基礎上做加法，將經(jīng)典IP重新書寫，時隔十三年把《甄嬛傳》重新帶回頂流行列。

這并不是件容易的事，《甄嬛傳》屬于國民級的IP，但IP效應要大于垂直粉絲黏性，受眾過于分散。上有在公園跳廣場舞的大爺大媽，中有步入職場的中青年人，下有從小學到大學的學生群體，從一二線城市蔓延到三四線城市，難以定向營銷，對宣發(fā)來說是一場噩夢。

為了跨過這道坎，優(yōu)酷調(diào)動了強大的資源整合能力、在平臺生態(tài)特性的基礎上做了一次難度系數(shù)max的宣發(fā)。從《甄嬛傳》內(nèi)容的熱點預埋到多元化的宣發(fā)渠道，再到內(nèi)容解構，可以說是全鏈條、全覆蓋。

首先是長期策略，一年的宣發(fā)“持久戰(zhàn)”足夠拿下哪怕獲取信息最難的人群。對于綜藝、晚會等項目期短于劇集的內(nèi)容來說，平臺的宣發(fā)策略很少打長周期，通常在綜藝錄制后開始預熱，播出期成為宣發(fā)高峰。

但顯然《甄嬛愛不?！返念A熱階段更長。年初就將劇集IP的晚會衍生放進片單，在發(fā)布時，鄭曉龍導演就給了所有觀眾一個天降buff，在VCR中承諾，“所有主創(chuàng)”都會給劇迷一個驚喜呈現(xiàn)。從這個“萬惡之源”開始，《甄嬛愛不?！返臒岫葟奈此p，成為熱搜常客。

一年時間，伴隨著《甄嬛傳》自身熱度與《甄嬛愛不停》陣容、環(huán)節(jié)猜測的討論始終活躍著用戶群體，晚會節(jié)目內(nèi)容籌備成為鏈接用戶的一環(huán)，優(yōu)酷積極鼓勵著觀眾參與這場共創(chuàng)，產(chǎn)生“自來水”效應，越來越多分散的用戶會通過二次傳播被聚合，被錨定。

例如，早在5月份，觀眾就提出節(jié)目中內(nèi)娛“甄學家”十級真題大賽必須來一個，讓觀眾用梗出題，演員以及演員家屬們坐在下面搶答，而這還真在《甄嬛愛不?！吠頃蠈崿F(xiàn)了。

在晚會之前，優(yōu)酷也將“考卷”這套玩法貫穿進宣發(fā)與運營的一體化中，觀眾們從出題人變?yōu)樽鲱}人，分享、預約以及引流功能與互動過程牢牢綁定，既抬升熱度又豐富用戶參與感，一舉多得。

其次，多陣地、多渠道的宣發(fā)策略，讓《甄嬛傳》晚會在各個社交媒體持續(xù)曝光，而且優(yōu)酷宣發(fā)并非同質(zhì)化的話題復制，而是結合各平臺生態(tài)的定向內(nèi)容投放，既能精準找到骨灰級甄嬛粉絲，又能最大化路人盤。

在微博這樣的公域流量池，藝人相關的話題更能帶來熱度，從官宣藝人陣容，到全民投票，再到#恭迎 熹妃回宮#的高位熱搜的宣發(fā)，圈到了一大波看甄嬛的路人粉，以及關注內(nèi)娛的“吃瓜人”“樂子人”。在小紅書、抖音等更細分興趣人群的社交平臺，則能夠依靠話題玩梗、視頻內(nèi)容產(chǎn)出等宣發(fā)，找到《甄嬛傳》不同圈層的觀眾，例如cos挑戰(zhàn)的提前發(fā)酵，“全員回眸”“全員謝幕”的切片在抖音、小紅書都成為熱榜內(nèi)容，讓持續(xù)關注《甄嬛傳》的人參與討論，完成二次傳播。

可以說，優(yōu)酷對于《甄嬛愛不?！吠頃男l(fā)，各有各的熱鬧，卻匯聚成一次集體的突圍。

優(yōu)酷的每一個話題詞都與用戶深度鏈接，創(chuàng)造全網(wǎng)高關注、高討論。早在12月10日官宣之時，微博#甄嬛傳晚會官宣孫儷# 話題就登陸微博熱搜總榜&文娛榜雙榜TOP1，不僅全員持續(xù)霸榜，還登上綜藝影響力待播榜Top1。晚會播出當天，#恭迎熹妃回宮#占領微博熱搜TO4，抖音主話題播放量超22.4億、小紅書話題閱讀量5.4億，《甄嬛傳》晚會的觀看人次超600萬，成為劇綜聯(lián)動中的一項新紀錄。

“社交貨幣”與“電子榨菜”在這一刻被具象化，優(yōu)酷讓嬛粉與主創(chuàng)們共同走進這場超級售后之中，在原本話題點基礎上，為《甄嬛傳》創(chuàng)造新的爆點，形成持續(xù)的熱門傳播態(tài)勢，讓《甄嬛傳》成為2025年開年當之無愧的頂流。

不是所有平臺，都接得住國民級IP

大家都說《甄嬛傳》是優(yōu)酷手里最強的養(yǎng)老保險，靠這部劇就能吃到99歲。但事實上，想要盤活《甄嬛傳》這樣的國民級IP，不是優(yōu)酷可能還真做不到。畢竟優(yōu)酷的內(nèi)容整合開發(fā)能力、對于IP的創(chuàng)新與長期內(nèi)容精品化的堅持，不是誰都有的。

《甄嬛愛不?！肥菍Α墩鐙謧鳌烽L尾效應的一次活用，也是優(yōu)酷在劇集、綜藝IP策略上的一次集大成，從三個維度實現(xiàn)了自有IP生命力的延伸與煥活。

優(yōu)酷是最懂用戶的平臺，國民級IP背后必然要有黏性用戶的支撐。于是，第一個維度在于優(yōu)酷一直在洞察觀眾的基礎上，擊中情感共鳴，找到劇集IP延伸與創(chuàng)新的新樣態(tài)。正如網(wǎng)友評價，《甄嬛傳》已然成為中國自己的“老友記”，這部劇背后所承載的全民情緒，從2011年首播到現(xiàn)在也在隨著社會思潮與議題的變化而變化。

例如華妃評價體系的“反轉”，“鳥嬛”“果嬛”“四嬛”等多條cp線在人氣上的此消彼長都在持續(xù)發(fā)生變化。優(yōu)酷能夠即時捕捉觀眾情緒并隨著觀眾情感需求設計IP衍生內(nèi)容，在晚會上，我們既能看到華妃娘娘與皇后握手言和，共唱《大風吹》，也能看到多個cp線不同的呈現(xiàn)方式。

比起十年前，當下《甄嬛傳》最大的情感共鳴來源于觀眾對群像的熱愛，對每一個人物的理解共情。這場晚會的重頭戲則基于這樣的需求，在最后大家既有悵惘，也有滿足地共聚一堂，拉開一場群像畫卷，成為最大的情感點與記憶點。

第二，在劇集IP轉化鏈路上，優(yōu)酷擁有最豐富的經(jīng)驗，也有最多元的玩法。不止《甄嬛傳》，優(yōu)酷最被觀眾津津樂道的TVB港劇IP就多次轉化到《無限超越班》等綜藝中，2024年產(chǎn)出的爆款劇《墨雨云間》也衍生出天貓的IP專屬會場等玩法?？梢哉f優(yōu)酷已經(jīng)凝練出一套獨屬于IP的商業(yè)化玩法，將平臺對于精品內(nèi)容的認知邏輯融入其中。

就劇集本身來說，2023年，優(yōu)酷為《甄嬛傳》推出“一鍵回宮”功能，用戶只要在評論區(qū)發(fā)送“回宮”，就能跳過甘露寺凌云峰副本，直接快進到“熹妃回宮”開啟爽文模式。2024年優(yōu)酷又為劇集增添新玩法，SVIP限免、特效彈幕、AI聊天等功能增添了觀眾沉浸觀劇的多元化體驗。

這種沉浸體驗、互動玩法、不斷更迭的新鮮感為優(yōu)酷留住了這樣一批忠實的“甄愛粉”，而他們又在觀劇基礎上二創(chuàng)、延伸新話題，做出新研究，讓《甄嬛傳》IP影響力如同活水一般循環(huán)運轉、源遠流長。

線下品牌、文旅等樣態(tài)+線上劇集、晚會，這一套組合拳讓《甄嬛傳》IP成了當下流行文化不可或缺的一部分，至此已成藝術。

第三個維度則在于優(yōu)酷始終堅持對于文化影響力的構建?！墩鐙謧鳌肪哂邢喈斬S富的文化符號可以傳播。最為顯要的當然是傳統(tǒng)文化符號的展現(xiàn)，窗花、書法、蘇繡、冰嬉等一系列劇情要素也在廣泛“玩?！敝械玫絺鞑?，影響力也被激活。在觀眾不斷復盤《甄嬛傳》IP并拆解、再創(chuàng)造的過程中，劇集本身的文化厚度也在增加。

而在二創(chuàng)中承載的觀眾想象力，也成了《甄嬛傳》IP文化影響力的一部分，青年文化、亞文化內(nèi)容、社會熱門話題被容納到這一IP之中，形成一次傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的互文，怎么不算是一場貫通古今的IP文化“特展”呢？

在一條《甄嬛愛不?！吠頃囊曨l下，有網(wǎng)友評論：“從故事里走出來的那些人，又走回了故事里。”這句話精準概括了十三年后這次重聚對于所有人的意義。

對《甄嬛傳》IP來說，一個持續(xù)十三年的故事，仍在容納越來越多的用戶，產(chǎn)生越來越深厚的底蘊，觀眾也成了故事中的人；對演員來說，重聚重溫舊夢，從故事中走來見到現(xiàn)實中的觀眾，又謝幕于故事之中；而對于優(yōu)酷來說，《甄嬛傳》IP早已成為平臺故事的一部分，持續(xù)不斷地創(chuàng)造著內(nèi)容價值，同時優(yōu)酷堅持精品內(nèi)容的初心，也讓《甄嬛傳》這個故事被續(xù)寫，在更長的時間里“保全此身榮華”。

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你最喜歡《甄嬛傳》晚會的哪個環(huán)節(jié)？

原標題：《13年后，頂流還能再成頂流？》

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