微信、淘寶、京東先后上線送禮功能，行業(yè)想象空間有多大？

作者：喻博雅

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：Retail-Finance

從交換名片到加個(gè)微信，從登門送禮到微信送禮，深諳得社交者，得天下的微信依靠紅包打開支付場景后，又一次憑借藍(lán)包（送禮功能）拓寬了電商路徑。

即便馬化騰希望外界不要對（微信送禮）這個(gè)功能過度吹捧，但淘寶閃電上線送禮新功能、京東快速跟進(jìn)之舉，均向外界傳遞了以禮贈為切入點(diǎn)的社交型消費(fèi)是一座亟待開采的超級金礦。

01 社交型消費(fèi)品牌才是面子

近年來，常態(tài)化、多頻次的禮贈場景讓超萬億規(guī)模的禮品經(jīng)濟(jì)不斷升溫。

iiMedia Research（艾媒咨詢）此前發(fā)布的《2023-2024年中國禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究與用戶消費(fèi)行為分析報(bào)告》顯示，中國禮物經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模在2018-2022年從8000億元增至12262億元，呈逐年遞增趨勢，預(yù)計(jì)在2024年將達(dá)到13777億元。

然而，消費(fèi)者對禮贈的需求是瞬息萬變的。諸如到底送什么好呢？對方是否愿意告知收貨地址？禮品由他人簽收，本人是否收到？之類的送禮焦慮也隨之困擾了不少人。不僅如此，送禮的試錯(cuò)成本太高，比如買了之后沒送出去，送出去了別人不喜歡，甚至是被騙買到假貨等。

那么如何才能讓送禮這件事變得既有新意、又有心意，還有誠意？

微信送禮功能最大的亮點(diǎn)在于：讓社交送禮場景不再局限于單純的資金轉(zhuǎn)賬，同時(shí)免去了在日常送禮詢問好友喜好及收貨信息的繁瑣環(huán)節(jié)，兼顧了禮贈的儀式感和便捷性，讓消費(fèi)者云端送禮的體感更加絲滑。

圖源：微信截圖

不僅如此，在送禮功能下，訂單信息對贈送方和收禮方進(jìn)行了雙向隱私保護(hù)，收貨地址僅對收禮方可見，而商品訂單價(jià)格則在收禮方進(jìn)行了隱藏。

2024年以來，微信電商在圍繞微信小店的電商生態(tài)基建搭建上，頻頻發(fā)力。從成立微信小店到將其與小程序、視頻號、公眾號、搜一搜的鏈接，在商家和平臺共建之下，逐步搭建起了一個(gè)去中心化的微信電商生態(tài)。

挺進(jìn)電商腹地的微信小店，無疑為品牌和用戶搭建了更深度的溝通場域，收禮者能清楚的知道禮品來源，也能參照對比出禮物的價(jià)格。在未來，微信小店將成為品牌高效建立流量池的重要生意陣地。

圖源：微信截圖

以三只松鼠為例，僅微信送禮功能一天的內(nèi)測，其微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環(huán)比漲幅達(dá)500%以上，矩陣賬號維度漲幅均值也超過了10%以上。在三只松鼠看來，微信送禮功能更大的價(jià)值在于，它是一個(gè)積極信號，相信微信電商在后續(xù)還會有大的變革。

單個(gè)微信紅包的金額上限為200元（特定節(jié)點(diǎn)除外），近年來大眾的審美疲勞直接影響了微信紅包的打開率，但單個(gè)藍(lán)包的限額是10000元，這意味著，200-10000元價(jià)格段的海量商品庫將被盤活。零售商業(yè)財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人王拓認(rèn)為：消費(fèi)的目的無外乎悅己與利他，但利他最終還是指向了悅己，品牌商品能有效提升送禮的體面感，是微信藍(lán)包的最佳供給。

圖源：微信截圖

從這個(gè)角度來看，品牌商會因品牌屬性成為送禮首選，曾經(jīng)智性腦年輕人口中的智商稅反而成為禮贈時(shí)的面子，一定程度上將與追求高性價(jià)比的白牌商品拉開競爭維度。

02 來而不往非禮也

禮字背后蘊(yùn)藏著社會道德與商業(yè)文明的深度交織。

縱觀古代世界的文本，可以發(fā)現(xiàn)許多將商品交易現(xiàn)象比作禮物交換的描述，甚至古埃及由政府派遣到國外進(jìn)行貿(mào)易的官方商隊(duì)也被稱為禮物遠(yuǎn)征隊(duì)。可以說，無論是在公共關(guān)系領(lǐng)域還是私人關(guān)系領(lǐng)域，禮物饋贈都是人類社會生活中普遍存在的文化現(xiàn)象，也是人際交往的重要載體。

如今，禮品消費(fèi)市場呈現(xiàn)出兩大特征：一是消費(fèi)群體年輕化、消費(fèi)頻次日常化；二是全零售渠道中的禮物池容量達(dá)到空前充裕的程度。

但一個(gè)客觀現(xiàn)狀是，即便禮物池的商品足夠豐裕，但送禮的通路卻相當(dāng)繁瑣。進(jìn)一步講，禮物流通的每一環(huán)節(jié)均存在折損送禮者心意的可能性。

以微信小店為載體的微信禮物不僅縮短了線上送禮的用戶動線，更重要的是，它建立在整個(gè)微信電商生態(tài)之上，融合了來自視頻號、公眾號、微信支付的全域流量，打通了挑買送一條龍的鏈路。

我們看到，在微信送禮物功能之后，淘寶很快也做出了跟進(jìn)。2025年1月7日晚間，有用戶發(fā)現(xiàn)淘寶客戶端小范圍上線了送禮功能。1月8日，淘天方面確認(rèn)，已面向所有用戶上線送禮新功能，可用于送禮的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。1月17日京東送禮功能上線，京東方面表示，送禮功能目前還不是所有商品都支持，京東送禮專區(qū)里邊展示的商品已經(jīng)支持，后續(xù)會逐步擴(kuò)大相關(guān)商品規(guī)模。

圖源：淘寶、京東截圖

雖然平臺作為中間流通環(huán)節(jié)，送禮功能的推出能有效降低流通成本（從多次物流到一次物流），助推了零售業(yè)的流通革命，但就目前微信送禮功能的實(shí)際體驗(yàn)而言，收禮者將承擔(dān)一部分的售后沉沒成本。

我收到了好友給我寄的新春禮盒，里面是品牌日化洗滌用品，結(jié)果快遞送上門的時(shí)候里面的衣領(lǐng)凈全漏了，快遞員詢問我是否拒收，但拒收會讓朋友覺得尷尬，這種情況只能算了。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」調(diào)研發(fā)現(xiàn)，諸如此類的消費(fèi)者反饋并非個(gè)例，因物流運(yùn)輸產(chǎn)生的禮品損耗，不可能像個(gè)人消費(fèi)時(shí)選擇僅退款來粗暴處理，大多還是選擇了默不作聲，畢竟拒收之后信息流會變得無限長。

平臺作為連接器，無論是社交還是購物，在精細(xì)化運(yùn)營方面還有很長的路要走。送禮功能能否成為連接用戶、品牌、商家的新選項(xiàng)，將迎來市場檢驗(yàn)。