“以中國茶，會世界友”，或許千年前的古人也不曾想過，中國茶竟然憑借年輕化的奶茶品牌走向了世界，而中國茶點同時也邁向了新的起點。

“中國有茶，但沒有茶點”的說法一直存在，有人質疑為何中國作為茶的故鄉，茶點卻不像日本的“茶菓子”精致非凡，賣得上天價。

中國沒有茶點嗎？從中國茶到中國糕，重新崛起的內在邏輯又凸顯了怎樣的土特產品牌年輕化之道？

著名農產品區域公用品牌專家、元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師指出，土特產蘊含著天地之靈氣，但品牌表現形式隨著社會發展的變化而變化。奶茶的成功印證了只有貼近年輕人才是農產品的突破口，中國茶點，也在國潮和新中式文化的復興中不斷激發出新的靈感。

從霸王茶姬看中國茶的年輕化創意

據市場預測，2024年霸王茶姬的全年總商品交易額（GMV）將超過200億元人民幣。若參照星巴克最新財年的數據，其在中國地區的銷售額約為210億元人民幣，2017年才開始創業的霸王茶姬，在7年內幾乎與星巴克持平。

在紅海時期進入奶茶行業的霸王茶姬，究竟有什么本事？

霸王茶姬對差異化競爭的理解很簡單，一是干凈，符合人們對健康的追求；另一方面是結合當下流行的文化，瞄準年輕的客群。第一點是流行什么，就順應趨勢；第二點是誰受歡迎，就學習借鑒。

產品上，選擇在原料源頭的云南落地第一家店，嚴格把控茶葉品質，堅持采用原葉茶，確保茶飲純正的茶香風味，重點滿足消費者對健康與品質的追求。

彼時大家都對剛剛成為網紅的茶顏悅色趨之若鶩，但其地域發展策略讓大部分人都難嘗一口。霸王茶姬看準了時機，讓喝不到茶顏悅色的人能夠找到相似的產品，在茶顏悅色持續的饑餓營銷當中，這一判斷是正確的。

如何讓消費者對奶茶這種“垃圾食品”改變看法？霸王茶姬率先清晰地提出了“原葉鮮奶茶”的概念，直接講清楚了奶茶里的茶不是茶粉，奶不是植脂末和奶精。

進入新的競爭格局后，展示茶葉的出處成為奶茶品牌必不可少的標志。霸王茶姬首先運用在云南的在地優勢，把云南普洱茶做成了“金烏扶搖”、“去云南?玫瑰普洱”這樣特色鮮明的奶茶飲品，干凈清爽，低卡低脂作為賣點的同時，也打出了自身的差異化，讓在眾多品品牌中迷茫的消費者能夠一眼選擇霸王茶姬。

品牌營銷方面，霸王茶姬走的也是典型的快節奏“拿來主義”，無論是國際奢侈品大牌，還是傳統非遺、博物館，什么流行聯名什么。霸王茶姬的周邊可以說是整個奶茶界最火爆的“硬通貨”，從炒到高價的披肩，到人手一個的書包，可謂包括羅萬象。新年伊始，霸王茶姬“茶崽崽”好朋友毛絨杯周邊就遭到了年輕人的瘋搶。霸王茶姬充分抓住了年輕人注重社交情感體驗，買櫝還珠的心態。

在2023年，霸王茶姬新增門店數量達到2317家，這一數字是過去五年開店總數的三倍有余，使得全球門店總數突破了4500家的大關。總銷售額約為108億，凈利潤介于8億至10億之間，穩穩占據了中國茶飲市場第四名的位置。

著名農產品區域公用品牌專家、元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師指出，奶茶的出現是改變中國茶產業和茶葉品牌的歷史性變革，只有打造年輕人喜歡的產品，才是農產品的未來。

霸王茶姬的成功，除了產品實際貼合消費者的需求，更加顯著的流量顯化還是年輕化的突破，敢于大膽嘗試，不斷推出創新的文化產品，重塑了中國傳統茶飲的消費場景與品牌形象，走進年輕大眾，亦走向世界。

從百年白記看中國糕點的非遺活化

中國糕點文化，是唐宋時期茶文化巔峰孕育的產物，既是文人雅士們的精致品味，又有市井街邊的人間煙火，茶點的社交功能和日常屬性，在千年之前便已存在。

棗泥酥、桂花糕、荷花酥、太師餅……中國并非沒有茶點，也不是沒有深厚的茶點文化，而是面臨非遺如何活化的問題。

誕生于北宋古都開封的百年白記，其花生糕制作技藝是河南省非物質文化遺產。立足地方傳統糕點制作技藝這一寶貴財富，白記四代人傳承經典配方與手工制作工藝，堅持選用開封本地的優質花生仁，遵循花生含量達到 60% 古法炮制，結合現代化的生產設備， 建立標準，確保傳統風味的純正與地道。同時針對年輕市場需求進行適度創新，開發低糖、低脂、便攜裝等系列產品，契合年輕群體追求健康與便捷的消費趨勢。

如何讓消費者真正體驗到非遺文化的樂趣？讓品牌故事有生命力？

百年白記首先對品牌和包裝進行升級。品牌由 “白記薈萃齋” 提煉、簡化為 “百年白記”，定位為 “百年白記 —— 足料的開封花生糕”。更加簡潔明了，便于消費者識別與傳播，彰顯品牌悠久歷史與傳承特色。

百年白記的包裝清一色是十足的國潮風格，店內環境適合游客打卡，還有各色精致點心的文化介紹，充分契合現代年輕人喜歡“漂亮飯”和擺拍分享的心態。與年輕人打成一片的百年白記還被大學生改編成了rap歌曲，開創了非遺嘻哈這個小眾的賽道。

客流哪里來？白記借助文化旅游產業東風，開設非遺文化體驗店，在店內，能看到老師傅現場表演傳統糕點，展示非遺花生糕制作技藝，不僅引來游客拍照、參與互動，在自媒體上熱度不減，店內20元一盒的現做非遺花生糕也供不應求。在開封“夜騎”期間，白記更是組織到店打卡送一盒非遺花生糕的活動，引來大波關注度。

2025年，百年白記還將在開封包公湖景區新設立了大型綜合博味館，館內不僅有白記的經典非遺開封花生糕，還能夠了解中國鼎盛的唐宋的茶點文化，沉浸式體驗身在北宋盛世，觀摩精致的唐宋糕點如何一步步演變至今，感受一場豐盛的舌尖與文化盛宴。

展館內，白記根據不同地區開發了具有地方文化特色的糕點禮盒、文創周邊產品，大型打卡墻、3d全息投影等項目，讓非遺與科技零距離，感受非遺老字號煥發全新的活力。

中國的糕點品牌，通過提升品牌文化附加值與市場競爭力，使非遺文化在年輕化浪潮中煥發出新的生機與活力，作為地方特色美食，也是帶動文旅的重要載體。

解讀中國土特產品牌年輕化趨勢

中國茶、中國糕，蘊含著從農產品到食品，從歷史到現在，從傳統化到年輕化的路徑。與茶和茶點一樣，中國眾多的土特產不僅是味蕾上的享受，更是文化的傳承與創新。

著名農產品區域公用品牌專家、元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師曾總結，品牌年輕化是順應時代發展的最佳途徑，對于品牌來說，核心是要自身由內而外的不斷進化找到與時代契合的點，用新的方式去把它表現出來，表達品牌原有的內核，了解年輕人，抓住未來趨勢，從傳統走向年輕化。農業有了年輕人才有希望，而農產品的品牌年輕化就是一扇帶領他們踏入農業的大門。

（一）文化深耕與創新表達

無論是中國茶還是中國糕點品牌，年輕化的成功都離不開對本土文化的深度挖掘與現代詮釋。將傳統文化元素巧妙融入品牌理念、產品設計、包裝形象與營銷活動中，打造具有文化辨識度與情感共鳴的品牌故事，是吸引年輕消費者的關鍵。

對比日本的“和菓子”，中國糕點需要更多的文化挖掘與重現，唐宋時期的精美和現代的新奇融合，運用現代設計語言、流行文化符號對傳統文化進行創新演繹，使品牌在傳承文化基因的基礎上煥發出時尚活力，滿足年輕群體對個性化、文化性消費的追求，實現文化傳承與品牌創新的有機統一。

（二）產品創新與品質升級

適應年輕消費群體多元、多變的口味需求與品質標準，土特產品牌在年輕化過程中積極開展產品創新。在保留傳統風味與制作工藝核心的前提下，通過原料優化、工藝改良、品類拓展、形態創新等方式，開發出符合年輕人口味偏好與消費場景的新產品。中國農業大學教授陸娟表示，品牌年輕化不僅僅是表面上的包裝和宣傳的改變，更重要的是要從產品的品質和內涵入手。農產品企業需要深入了解年輕消費者對于農產品品質、安全、環保等方面的關注和需求，通過優化生產技術和管理流程，提升農產品的品質和附加值。

同時，強化品質管控體系，從源頭到終端確保產品質量安全與品質穩定，以高品質產品樹立品牌口碑，贏得年輕消費者的長期信賴與支持，為品牌年輕化奠定堅實的產品基礎。

（三）全渠道營銷與數字化轉型

十月稻田聯合創始人王兵曾提到，在大米、雜糧、干貨品類里，有巨大的商業機會。做農產品品牌化，背靠完整的長鏈條供應鏈，但是營銷更為重要，尤其是全域營銷以及全渠道建設。十月稻田就是通過年輕化的包裝、新消費的市場打法、多元化的渠道塑造大米品牌。

如今，借助互聯網與數字技術，土特產品牌構建起線上線下融合的全渠道營銷體系。線上通過電商平臺、社交媒體、內容營銷等渠道拓展銷售網絡、提升品牌曝光度、增強與消費者的互動溝通。

尤其要注重線下門店布局與體驗，“看得見，摸得著，還能薅羊毛”是關鍵。多舉辦文化活動、體驗課程等增強消費者粘性，同時利用大數據分析技術精準洞察年輕消費者需求與行為特征，實現精準營銷與個性化服務，推動品牌在年輕消費市場的快速滲透與持續發展。

一杯奶茶，讓中國茶“重生”；一塊非遺花生糕，成為網紅打卡點。在當前消費市場，品牌年輕化是拓展版圖、延續經典的捷徑。從產品、渠道、文化傳播等全方位發力，緊貼年輕市場，融合傳統與現代，才能讓經典在新時代煥發新生。

參考資料：

[1] 市象：茶飲“垃圾時間”：霸王茶姬撞上加盟拐點

[2] Vista氫商業：2025新年收禮只收毛絨杯，霸王茶姬咋把周邊卷成了年輕人的社交硬通貨？