近日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)措施），提出六大方面18項(xiàng)具體措施。其中，在推進(jìn)旅游消費(fèi)方面，明確要推出冰雪旅游、避寒避暑旅居等特色旅游產(chǎn)品，打造“跟著演出去旅行”“跟著影視去旅行”“跟著賽事去旅行”品牌，增開(kāi)旅游列車(chē)。

專(zhuān)家表示，措施的出臺(tái)釋放旅游消費(fèi)利好，不僅為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的政策支持和保障，還將推動(dòng)旅游市場(chǎng)的繁榮。

彭水苗族土家族自治縣是重慶市唯一以苗族為主、全國(guó)苗族人口聚居最多的少數(shù)民族自治縣，當(dāng)?shù)匾劳刑厣糜钨Y源，吸引眾多游客來(lái)此觀光旅游。圖為重慶彭水蚩尤九黎城，苗族婚禮吸引游客。（圖片由CNSPHOTO提供）

政策持續(xù)賦能

當(dāng)前，以旅游業(yè)拉動(dòng)消費(fèi)逐漸成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。黨的二十屆三中全會(huì)提出“健全文化和旅游深度融合發(fā)展體制機(jī)制”的明確要求。2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，加力擴(kuò)圍實(shí)施“兩新”政策，創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，促進(jìn)文化旅游業(yè)發(fā)展。

2024年，一系列促消費(fèi)政策舉措落地見(jiàn)效，旅游消費(fèi)更是多點(diǎn)開(kāi)花，新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮。

旅游業(yè)相關(guān)政策的密集出臺(tái)將扎實(shí)推動(dòng)旅游業(yè)消費(fèi)提檔升級(jí)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)增長(zhǎng)新動(dòng)能。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，國(guó)內(nèi)出游達(dá)42.37億人次，同比增長(zhǎng)15.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)達(dá)4.35萬(wàn)億元，比上年增加0.66萬(wàn)億元，增長(zhǎng)17.9%。

為了進(jìn)一步培育旅游消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)旅游業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，措施提出，強(qiáng)化財(cái)政金融支持，加大對(duì)符合條件的文化和旅游領(lǐng)域“兩新”項(xiàng)目的支持力度，支持各地統(tǒng)籌用好各渠道資金開(kāi)展文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)。擴(kuò)大文旅有效投資，加快重組中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)基金。釋放職工消費(fèi)潛力，鼓勵(lì)錯(cuò)峰休假。

海通證券則認(rèn)為，今年消費(fèi)者出游意愿空前高漲，國(guó)內(nèi)游、出入境游全面開(kāi)花，均呈現(xiàn)增勢(shì)，國(guó)內(nèi)游出行半徑進(jìn)一步擴(kuò)大，與節(jié)假日政策和消費(fèi)形式創(chuàng)新等相關(guān)，關(guān)注春節(jié)假期需求增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)表現(xiàn)回升趨勢(shì)。

旅游市場(chǎng)火熱

近年來(lái)，我國(guó)注重發(fā)揮文化賦能、旅游帶動(dòng)作用，深化“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”，豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，不同地區(qū)更是呈現(xiàn)出各具特色的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

入冬以來(lái)，冰雪旅游火爆出圈。以哈爾濱為例，中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)聯(lián)合途牛發(fā)布的《2025春節(jié)旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）顯示，哈爾濱憑借“白色經(jīng)濟(jì)”再次成為春節(jié)旅游市場(chǎng)的“頂流”之一，東北冰雪旅游用戶(hù)中，南方游客出游人次占比超過(guò)了75%。冰雪旅游政策的實(shí)施，使哈爾濱等東北地區(qū)城市大力開(kāi)發(fā)冰雪旅游資源，打造了眾多冰雪旅游項(xiàng)目，如冰雪大世界、太陽(yáng)島雪博會(huì)等，吸引了大量游客前來(lái)體驗(yàn)冰雪樂(lè)趣，不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了餐飲、住宿、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

近年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在冬季前往溫暖的地方過(guò)冬，這種“候鳥(niǎo)式旅居”的生活方式也帶動(dòng)了避寒旅游的火熱。報(bào)告顯示，三亞、麗江、北海、西雙版納等南方城市成了“候鳥(niǎo)式旅居”的熱門(mén)目的地。

昆明、福州、廈門(mén)等深受北方游客青睞的避寒游城市，也展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，這些城市的旅游預(yù)訂訂單同比2024年春節(jié)分別增長(zhǎng)118%、182%和96%。當(dāng)?shù)卣布哟罅藢?duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，推出了海濱度假、熱帶雨林探險(xiǎn)、民族風(fēng)情體驗(yàn)等多種特色旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足了游客避寒度假的需求，也為當(dāng)?shù)貛?lái)了可觀的旅游收入，推動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

我國(guó)的中部地區(qū)則以深厚悠久的文化魅力吸引眾多消費(fèi)者的到來(lái)。以河南商丘為例，商丘深入挖掘商丘古城文化內(nèi)涵和資源優(yōu)勢(shì)，塑造獨(dú)特的品牌形象，讓獨(dú)特的文化資源成為具有國(guó)際影響力的文旅品牌。通過(guò)搭建多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道，與在線旅游平臺(tái)、旅行社等建立合作關(guān)系，開(kāi)展聯(lián)合推廣活動(dòng)，吸引了大量游客前來(lái)參觀游覽，促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕糜蔚陌l(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

此外，隨著春節(jié)成功申遺后，非遺旅游熱度也在持續(xù)攀升。中航證券社服行業(yè)負(fù)責(zé)人裴伊凡認(rèn)為，包括“非遺游”在內(nèi)的特色游項(xiàng)目火熱有望帶動(dòng)熱門(mén)城市和小眾目的地的旅游熱度提升，在旅游經(jīng)濟(jì)火熱和政策優(yōu)惠刺激下，短期內(nèi)旅游消費(fèi)彈性可期。

打造特色品牌

近幾年，特色文旅產(chǎn)業(yè)正成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。隨著人們生活水平的提高和旅游觀念的轉(zhuǎn)變，小眾深度游需求日益旺盛，消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)涵豐富的旅游產(chǎn)品興趣濃厚，這為特色旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊的空間。專(zhuān)家表示，為進(jìn)一步擴(kuò)大特色旅游市場(chǎng)規(guī)模，可以從多方面著手打造文旅“金名片”。

在加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)方面，可以開(kāi)發(fā)更多個(gè)性化、定制化的旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同游客群體的需求。此外，科技的不斷進(jìn)步也將為特色旅游市場(chǎng)的發(fā)展注入新的活力，如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用，為游客帶來(lái)更加豐富和獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。以去年大火的“跟著悟空來(lái)旅游”活動(dòng)為例，各地文旅部門(mén)紛紛打出“恭迎各位‘天命人’”的特色口號(hào)，吸引游客前來(lái)感受與游戲相關(guān)的文化旅游體驗(yàn)，這種將文化與游戲相結(jié)合的創(chuàng)新方式為旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了新的思路。

在強(qiáng)化品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，各地深入挖掘本地的文化和旅游資源，打造具有特色和影響力的旅游品牌。通過(guò)多種渠道進(jìn)行宣傳推廣，利用社交媒體、在線旅游平臺(tái)、影視作品等，提高品牌知名度和美譽(yù)度。例如，山東淄博燒烤、甘肅天水麻辣燙等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播，意外走紅，吸引了大量游客前往，為當(dāng)?shù)貛?lái)了巨大的流量和經(jīng)濟(jì)效益。

在促進(jìn)區(qū)域合作與協(xié)同發(fā)展方面，不同地區(qū)之間通過(guò)聯(lián)合開(kāi)發(fā)旅游線路、共同打造旅游品牌等方式，推動(dòng)區(qū)域旅游一體化發(fā)展。例如，北京·張家口（懷來(lái)）旅游專(zhuān)線開(kāi)通、天津開(kāi)啟鄉(xiāng)村全域旅游消費(fèi)季、旅游包車(chē)周末可免費(fèi)通行河北高速……京津冀三地相繼推出若干措施，推出跨城市的旅游產(chǎn)品和線路，吸引更多游客旅游。

業(yè)內(nèi)人士表示，在政策的持續(xù)支持下，各地將加大對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)和利用力度，不斷推出更多優(yōu)質(zhì)的特色旅游產(chǎn)品和服務(wù)。因此，在市場(chǎng)需求和科技進(jìn)步的共同推動(dòng)下，旅游市場(chǎng)將迎來(lái)更加美好的發(fā)展前景，成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。（記者 蔡佳文）