曾經(jīng)“紅極一時”的茅臺冰淇淋，近日被傳“多地陸續(xù)閉店”。

1月10日，澎湃新聞記者登錄“i茅臺”APP發(fā)現(xiàn)，除茅臺冰淇淋糯米糍外，茅臺冰淇淋相關(guān)產(chǎn)品均處于斷貨狀態(tài)中。

來源于“i茅臺”冰淇淋頁面

當(dāng)天，澎湃新聞記者致電上海、無錫、貴陽、重慶等多地茅臺冰淇淋門店，部分旗艦店表示已關(guān)門，但還在銷售其他茅系產(chǎn)品。有的門店仍在正常營業(yè)，稱冬季客流量并不好，庫存保質(zhì)期到今年5月，后續(xù)不再進(jìn)貨。

對于茅臺冰淇淋多地閉店、貴州茅臺收縮冰淇淋業(yè)務(wù)的情況，貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人1月10日下午回應(yīng)澎湃新聞記者表示，信息準(zhǔn)確。1月10日上午，澎湃新聞記者以投資者身份致電貴州茅臺（600519.SH）證代部門，接線人員表示，“我們目前還沒有收到關(guān)于茅臺冰淇淋閉店的官方消息，您是在哪個地區(qū)，我去核實(shí)一下是整體性閉店還是區(qū)域性的，核實(shí)后給您回電。”截至發(fā)稿時間，記者暫未收到證代部門的回電。

截至1月10日收盤，貴州茅臺（600519.SH）股價報(bào)1436元/股，跌0.55%。

多地茅臺冰淇淋店閉店，有門店稱后續(xù)不再進(jìn)貨

據(jù)重慶、貴州、無錫等多地門店向澎湃新聞記者透露，目前門店內(nèi)售賣的冰淇淋都是預(yù)包裝的，保質(zhì)期到2025年5月份，暫未有最新日期的冰淇淋到貨。也有不少門店透露近期門店客流量較少，業(yè)績并不好。其中，重慶，貴州多地門店都表明后續(xù)也不會再進(jìn)貨。記者試圖聯(lián)系福建省多家冰淇淋門店，顯示空號和無人接聽。

1月10日，貴州省貴陽市一家茅臺冰淇淋店向澎湃新聞記者透露，去年底之前就已接到通知，“我們接到貴陽這邊的通知是不再管理我們，茅臺大酒店這邊沒有得到確切的消息，我們的冰淇淋存貨還沒有賣完，賣完之后就不再進(jìn)貨了，我們是茅系產(chǎn)品的經(jīng)銷商，其他產(chǎn)品還在銷售?！?/p>

另一家貴陽茅臺冰淇淋旗艦店向澎湃新聞記者透露，“目前（貴陽）茅臺冰淇淋旗艦店已經(jīng)關(guān)門了，只有一些體驗(yàn)店還開著，雖然不同省份的情況不同，但冰淇淋生產(chǎn)日期大致相同，最新的保質(zhì)日期都只到五月。關(guān)于茅臺冰淇淋是否要停產(chǎn)，還是要根據(jù)總部計(jì)劃而定。”

上海茅臺冰淇淋體驗(yàn)館共有四家，分別位于韓國街、龍之夢、豫園與新天地，其中韓國街與龍之夢的冰淇淋門店已于2024年11月份閉店，豫園與新天地門店工作人員向澎湃新聞記者表示，目前門店暫時沒有茅臺冰淇淋售賣。

“門店認(rèn)為經(jīng)營情況不是很好，因此決定閉店?！鄙虾Ｒ患冶苛荏w驗(yàn)館負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞記者，一方面茅臺冰淇淋本身單價比較高，消費(fèi)者接受度較低，整體市場沒有那么大；另一方面，因?yàn)槎焯鞖饫?，吃冰淇淋的人較少，因此決定在去年11月份關(guān)閉龍之夢與韓國街兩家茅臺冰淇淋門店。

“茅臺冰淇淋實(shí)際上也是我們的副業(yè)，我們的主業(yè)還是售賣茅臺酒，因?yàn)楸苛苜u得不是很景氣，就決定關(guān)店了。如果需要茅臺冰淇淋，可以前往我們售賣酒品的主門店，還有一些存貨。”前述負(fù)責(zé)人說道。

一家仍顯示正常營業(yè)的無錫茅臺冰淇淋店表示，茅臺官方并沒有發(fā)布茅臺冰淇淋閉店的通知。對于停產(chǎn)傳言，該店表示，或與此前茅臺管理層變動有關(guān)，未來集團(tuán)戰(zhàn)略也許會有所調(diào)整。

貴州茅臺主動收縮冰淇淋業(yè)務(wù)的背后

2022年5月19日，“i茅臺”正式上線的同時，全球首家茅臺冰淇淋旗艦店也在茅臺國際大酒店揭幕。當(dāng)年5月29日，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的三款茅臺冰淇淋率先在貴陽上市，時隔一年，2023年5月底茅臺冰淇淋已完成全國內(nèi)陸31個省區(qū)市共計(jì)34家旗艦店的布局。

每到一個城市落定，茅臺冰淇淋基本都會在當(dāng)?shù)叵破鹨魂嚀屬彸保行┑貐^(qū)被曝出短時間茅臺冰淇淋價格被爆炒漲價幾倍。

在茅臺冰淇淋上市一周年之際，貴州茅臺曾指出，茅臺冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品，茅臺將持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣，在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展銷售場景和銷售平臺。

不過，據(jù)澎湃新聞記者梳理，茅臺冰淇淋相關(guān)布局進(jìn)展，此后再也沒有出現(xiàn)在貴州茅臺官方微信號的消息中。

酒類分析師蔡學(xué)飛告訴澎湃新聞記者，此次茅臺對于冰淇淋業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略上選擇了主動收縮，說明茅臺面對全新的行業(yè)周期性挑戰(zhàn)，正在積極地調(diào)整戰(zhàn)略方向，積極實(shí)踐其提出的客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型的“三個轉(zhuǎn)型”，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，以更加務(wù)實(shí)高效的態(tài)度解決“供需適配”問題，從而更好地配置企業(yè)資源，完善品牌價值形象，提升企業(yè)經(jīng)營效率，這進(jìn)一步提升了茅臺整體企業(yè)影響力與產(chǎn)品競爭力，對于茅臺的穩(wěn)健高效增長發(fā)揮著保障性作用。從目前來看，茅臺冰淇淋無疑是成功的，它不僅拓展了茅臺的產(chǎn)品線，提高了茅臺的品牌曝光度與話題度，活化了茅臺品牌內(nèi)涵，茅臺跨界更是打破企業(yè)邊界，拓展產(chǎn)品消費(fèi)人群，極大提高了茅臺品牌的市場滲透率，提高了消費(fèi)黏性，實(shí)現(xiàn)了茅臺在年輕消費(fèi)人群中的深度觸達(dá)，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者距離，同時對于茅臺品牌文化與產(chǎn)品口感風(fēng)味進(jìn)行了有效培育，這對于占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智具有長期價值。

中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青則向澎湃新聞記者表示，從目前的情況來看，茅臺冰淇淋的市場表現(xiàn)并不如預(yù)期。雖然在上市初期曾一度受到熱捧，但隨著時間的推移，消費(fèi)者的新鮮感逐漸消退，加上價格較高，導(dǎo)致銷量下降。同時，市場競爭也很激烈，其他更專業(yè)的品牌也在不斷推出新產(chǎn)品，進(jìn)一步擠壓了茅臺冰淇淋的市場份額。綜合以上因素，茅臺或?qū)Ρ苛軜I(yè)務(wù)整體進(jìn)行調(diào)整，甚至可能全面退出冰淇淋市場。不過，目前還沒有官方的明確消息，具體情況還需進(jìn)一步觀察。

“這或許與茅臺自身戰(zhàn)略發(fā)生變化有關(guān)，隨著貴州茅臺前董事長丁雄軍的離開，此前其推行的一些跨界、年輕化的戰(zhàn)略或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬厦媾R調(diào)整。茅臺新董事長張德芹到任后，已有更多新的思路和動作。”食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞記者。

對于貴州茅臺而言，此前茅臺冰淇淋的推出就是為了適配年輕化、時尚化消費(fèi)需求而做的新產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)時在時任貴州茅臺董事長丁雄軍的帶領(lǐng)下，貴州茅臺一方面，完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。另一方面，2022年，茅臺文旅公司先后推出的10多款茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品，為茅臺集團(tuán)貢獻(xiàn)產(chǎn)值近6億元。

2024年4月29日，張德芹接棒成為貴州茅臺新任董事長。距離丁雄軍離任貴州茅臺過去8個多月的時間，丁雄軍就因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法接受審查調(diào)查。1月2日，據(jù)中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站顯示，據(jù)貴州省紀(jì)委監(jiān)委消息，貴州省市場監(jiān)督管理局黨組書記、貴州省市場監(jiān)督管理局（貴州省知識產(chǎn)權(quán)局）局長丁雄軍涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，目前正接受貴州省紀(jì)委監(jiān)委紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。

在新董事長張德芹的帶領(lǐng)下，貴州茅臺將繼續(xù)推動轉(zhuǎn)型調(diào)整。

此前，“貴州茅臺酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會”上指出，2025年應(yīng)對挑戰(zhàn)依然是“主旋律”。相比以往茅臺酒面臨的本輪周期，挑戰(zhàn)主要集中于需求側(cè)，比2013年調(diào)整期帶來的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜。如何攻堅(jiān)克難？核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個轉(zhuǎn)型”，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題。

其中，客群轉(zhuǎn)型方面提及要聚焦“新商務(wù)”人群，推動客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，包括積極轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，以及包含未來制造、未來信息、未來能源等行業(yè)的未來產(chǎn)業(yè)。場景轉(zhuǎn)型要在持續(xù)鞏固好傳統(tǒng)聚會的基礎(chǔ)上，圍繞“新商務(wù)”人群，打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和人群偏好的宴飲場景，積極打造更多新的飲酒生活方式，鼓勵、指導(dǎo)和支持具備優(yōu)勢資源的經(jīng)銷商、渠道商打造茅臺酒餐飲消費(fèi)場景，探索開發(fā)酒、餐、茶搭配等新品飲消費(fèi)場景。

1月2日，貴州茅臺（600519.SH）發(fā)布2024年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告，經(jīng)公司初步核算，2024年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約1738億元，其中茅臺酒營業(yè)收入約1458億元，系列酒營業(yè)收入約246億元，同比增長約15.44%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤約857億元，同比增長約14.67%。