隨著近年經濟增速的放緩和消費市場的疲軟，零售企業面臨較大經營壓力。據統計，2023年全國20余家百貨商場停業，2024年5月全國50家重點大型零售企業零售額同比下降4.4%。

互聯網時代下電子商務迅猛發展，搶占了零售店的原有市場份額。電商便捷高效，符合年輕消費者購物偏好，致使商場流失原有消費主力。電商物美價廉，而商場有較高的場地費、員工費等，削弱了規模化優勢。

此外，傳統商場同質化嚴重，加劇行業惡性競爭。經營模式同質化，多集中在服裝、鞋包、配飾、家電、日用品和食品等，且商場布局、定位、受眾群體趨同。業態品類同質化，部分商場同質化程度高達70%。銷售方式單一化，大多僅依靠實體店面，缺乏線上渠道。

因此，傳統商場急需通過調整功能品類、優化消費環境等措施重塑新消費空間。

2024年12月29日，上海，百聯ZX造趣場落地五角場商圈，迎來大批二次元愛好者。視覺中國 資料圖

二次元文化為城市消費注入新活力

近年來，二次元文化與中國傳統文化相互融合，以促進中華文化的繼承與傳播。中國二次元文化大多以小說為基礎，后改編為漫畫、動畫、游戲等。傳統的古風圈創造了懷念過去的場域，也是無法實現的“異托邦”世界。二次元文化能夠迅速聚集起不同IP主題的文化聚落。

2022年CIC灼識咨詢發布《中國二次元內容行業白皮書》，指出2021年國內泛二次元用戶接近4.6億人，核心用戶達到1.2億人，其中泛Z世代人群約占泛二次元用戶的95%，以及核心用戶的30%左右，并預測2026年泛二次元用戶將達到5.2億人。“泛Z世代”主要是指出生于1995年至2019年的一代人，又稱二次元世代。

無論是從二次元的文化影響力，還是二次元的用戶影響力，以二次元文化為抓手，都不失為提振消費的新舉措。

二次元文化可以帶動制造、餐飲、娛樂、旅游等產業發展。引領制造業推陳出新，推出聯名款服裝、鞋包等商品；烘托餐飲業場景氛圍，通過二次元風格的裝修、服飾、用語、食品等增強代入感；拓展娛樂業活動，創造二次元主題的電影、音樂劇等；賦予旅游業文化內涵，打造二次元主題樂園、商業綜合體（簡稱商綜）等新消費空間。

從商業空間來看，基于二次元可打造餐飲、展館、零售等實體社交空間。比如，消費者在主題餐館中能夠體驗二次元風格的場景與服務，參與主題活動時能與共同愛好者分享喜愛的作品與角色，購買周邊等商品時，也可分享收藏與甄別正品的方法。

上海新世界四樓的二次元餐廳

上海“二次元”商業綜合體發展階段與分布特征

那么，商綜如何與二次元文化結合？商綜為二次元文化提供了空間載體，可將虛擬世界復刻到現實世界中，并通過主題商品、活動和服務，為消費者提供沉浸式體驗感和代入感。它也是消費者展示自身的舞臺，通過角色扮演、參與活動、比賽等，獲取認可和滿足情緒價值。

根據二次元業態在商綜的占比分類，與二次元相關的商綜可分為二次元主導型商綜、二次元輔助型商綜和二次元配套型商綜。二次元主導型商綜是指二次元業態占商綜的70%以上，擁有零售、餐飲、展覽等多種功能。通常坐落于城市級商圈，面向全市、全國和全球的消費者。如百聯ZX創趣場位于南京東路商業街，整棟樓均為二次元主題雜貨店、潮玩店、餐飲店等，并舉辦主題活動。

二次元輔助型商綜，是指二次元業態占商綜的30%~70%，集中布置在某幾層，并以零售為主。通常坐落于城市級或區域級商圈，面向周邊和全市的消費者。如TPY中心（“太平洋”首字母縮寫）位于徐家匯商圈，B2至2層為快閃、零售店等。在二次元的基礎上，還能選擇其他傳統業態。

二次元配套型商綜，是指二次元業態占商綜的30%以內，一般為個別零售、餐飲店鋪，售賣手辦、周邊等商品。通常作為主導型商綜的補充，或位于社區級商圈，面向周邊社區居民。如無極限薈購物中心位于南京東路商圈，2022年在1層引進主題咖啡店。

上海二次元商綜多位于主城區的市級商業中心。根據商綜引入二次元的時間，又可分為以下3個階段：1）2008~2013年為探索期，2008年開業的光環地帶動漫城是浦東第一座大型動漫游戲商場，售賣動漫商品并承辦大型賽事；2）2014~2019年為成長期，2017年靜安大悅城打造了國內首個二次元實體商業空間，包含主題零售、餐飲等并舉辦快閃活動，2019年迪美購物中心成立次元文創街區并舉辦見面會；3）2020年至今為井噴期，2023年開業的百聯ZX創趣場成為中國首座聚焦二次元經濟的商業體，同年第一百貨引進次元文創街區、谷子店等，2024年五角場萬達廣場引入IP快閃店、主題影廳等。未來，將有更多商綜依靠二次元轉型，如悠邁生活廣場將于2024年底完成二次元改造，成為上海第二家百聯ZX，巴黎春天天山路店將于2025年一季度實現二次元業態調整。

上海熱度較高的二次元商綜   來源：作者自繪

二次元文化業態激活上海新消費空間活力

第一，二次元文化業態能夠拓展商綜的銷售范圍，讓消費者在為商品買單的基礎上，還愿意為空間和服務付費。

首先，創新了服飾、周邊等商品種類。如迪美購物中心聚集了告白氣球等多家“三坑”（漢服、洛麗塔套裝、JK制服）服裝店，新世界城4樓有潮玩星球等“谷子”（Goods音譯）店，售賣手辦、徽章等周邊產品。消費者在“買谷”后，通常會在線上“曬谷”和“美谷”，這種自發的傳播又會進一步吸引更多愛好者前往商綜。

其次，重塑了氛圍型、租賃型空間的活力。氛圍型空間是指將餐飲、娛樂等實體空間二次元化，如百聯ZX創趣場引進一樂拉面店主題餐廳、萬代魂VR體驗區等。租賃型空間是指舞蹈教室、妝造室、攝影棚、舞臺、競技場館、共享空間等可供租賃的空間，如大上海城的恒上星cosplay攝影工作室，有日式角落、恐怖日式、賽博等多主題場景可按小時租賃，同時還提供妝造、攝影等服務。

最后，豐富了體驗式、互動式服務的類型。體驗式服務包括主題活動、角色扮演等，如百聯嘉定購物中心在購物節期間引入Cosplay表演、Coser巡游等。互動式服務包括手工制作服務、聲優互動服務等，如百聯ZX創趣場的Ensemble Stars旗艦店會在活動日邀請著名聲優抵達現場配音。

第二，二次元文化業態能夠豐富商綜的消費場景，通過打造演藝型、社交型、展覽型、服務型等功能空間，提供不一樣的消費體驗。

演藝型空間包括舞臺、隨舞場地等。如百聯ZX創趣場的中庭舞臺，適用于不同規模和形式的二次元活動，包括比賽、展覽、唱跳、音樂會等，為消費者提供了追星、交流、展示的平臺，增強了消費者之間的聯結感與認同感。

社交型空間包括跳蚤市場、舞蹈教室等。如百聯ZX創趣場于2023年“五一”期間舉辦了玩偶市集，消費者可租賃攤位售賣二手周邊，提供二手交易平臺。深圳奇谷米·次元街區設有免費的二次元共享練舞室，定期舉辦宅舞教學等活動，開展隨機宅舞派對。

娛樂型空間包括游戲廳、密室逃脫、VR/AR體驗店等。如環球港的JOYPOLIS主題樂園，有變形金剛射擊、VR賽車和過山車等游戲設備。靜安大悅城于2024年11至12月在中庭舉辦的沉浸式AR主題快閃，消費者可通過AR眼鏡置身于異次元世界,并與角色互動。

展覽型空間包括戶外廣場、室內中庭等，可舉辦角色展、作品展、動漫制作工藝展等活動。如Lalaport金橋，室外有1：1還原的高達模型。靜安大悅城于2024年舉辦了Chiikawa×Miniso主題快閃活動，創下2610多萬元銷售額，帶動15萬人到場購物。

服務型空間包括服裝租賃店、妝造室、攝影室、舞蹈室等。如靜安大悅城在舉辦主題活動期間，有專業化妝師提供有償妝造服務。龍之夢購物中心在7樓設有動漫國風攝影工作室，包含200㎡的實景和8大主題場景的攝影棚。

大悅城的化妝間設備很專業。趙忞 圖

第三，二次元文化業態能夠維系商綜的社群活動，通過捆綁知名IP、提高活動頻次、豐富活動種類、定期更新內容等，增強粉絲經濟粘性。

二次元商綜捆綁知名IP，能夠形成獨特的主題特色和文化氛圍，從而與其他商綜形成差異化競爭。如靜安大悅城與日本的《鬼滅之刃》、中國的《時光代理人》、韓國的贊萌露比（ZANMENG LOOPY）等IP合作，能夠吸引不同粉絲群體。

為保持較高的市場熱度，商綜應提高二次元活動頻次和豐富活動種類。根據周年慶等節點安排主題活動，包括展覽、促銷、表演、比賽、見面會等，如靜安大悅城2023年共舉辦24場IP臨展和快閃店活動，百聯ZX創趣場開展《原神》角色芙寧娜的生日展會等。

為滿足消費者的新鮮感與好奇心，商綜應定期更新商品和活動內容。通過與多家IP合作，第一時間推出熱門IP的限定版、限量版周邊，并根據不同IP的更新時間推出新的主題活動，以提高消費者的重復到訪率。如百聯ZX創趣場會定期推出《孤獨搖滾！》中國限定q版商品、《魔法少女小圓》10周年限定商品等。

進一步提升上海二次元文化業態活力的舉措

第一，鼓勵商住綜合體、城市綜合體、書店等不同類型的商業建筑向二次元轉型。

由少到多，二次元文化業態逐步替換商場原有業態。中野百老匯位于東京都中野區，是1966年建造的商住綜合設施，B1至4層為商業，5層及以上是住宅。1980年時，它僅有占地2坪（約7㎡）的二手漫畫書店，如今其1層為女仆酒吧，2至4層為二次元零售商鋪，并舉辦室內展覽。它是東京最大的二次元中古市場，能買到絕版、斷貨商品，還提供二手交易服務。

從現實重返虛擬，二次元商綜與二次元作品的協同發展。東京池袋太陽城位于東京都豐島區，于1978年開業，是集商業、辦公、住宿、展館、公園等于一體的城市綜合體。如今擁有數家知名IP專賣店、主題咖啡店、甜品站、全球最大的扭蛋店等。場內設有IP大模型、等身立牌等，并舉辦Cosplay、角色巡演等活動。獨特的建筑風格和豐富的二次元要素，亦使其成為《戀愛小行星》等動漫作品的取景地，進一步吸引了更多愛好者前往商綜。

二次元文化業態創新生活模式，由“賣場賺錢”思維轉向“空間經營”戰略。2024年4月，位于東京都澀谷區的蔦屋書店（SHIBUYA TSUTAYA）完成“泛二次元”轉型。其地下與澀谷站相連，B2至1層為主題活動空間，日均舉辦2場活動，通過IP快閃店、畫廊等形式吸引顧客。3至4層為付費共享空間，設有手辦展示區、漫畫、餐飲區等。5層為交流空間，包括IP卡交易區、衍生品銷售區、付費包間，還可舉辦比賽。6層為IP書店，售賣限定款漫畫、手辦等，每2周左右更新。7層為IP咖啡廳，每月定期更新主題菜單與角色。

二次元主題餐廳。資料圖

第二，由點到線再到面，逐步打造二次元文商旅融合范式。

二次元建筑是指擁有二次元業態的商綜。日本大多為輔助型或配套型，如大阪心齋橋PARCO，在6樓售賣漫畫、周邊等，舉辦主題展覽、見面會等。少數為主導型，如東京秋葉原radio會館、駿河屋等，其商品種類豐富，可滿足大多消費者需求。

二次元街道是指街道兩側多為二次元商綜。如東京秋葉原，亞文化熱潮推動了這里的電子商品向動漫商品轉型，進而陸續出現了女仆系店鋪、偶像商品店鋪等[]，如今其街道兩側分布多個具有獨立交通核的二次元商綜，還可在戶外街道體驗馬里奧卡丁車等特色娛樂設施。與新宿等傳統商業街不同，其戶外廣告密度更高，具有較高的功能可知性，顧客可直接前往目標店鋪并獲取服務，這也符合“御宅族”的購物習慣。

二次元商圈是指成熟商圈中逐漸形成了多種二次元商綜。如東京池袋商圈，既有主導型的Animate池袋本店，它是全球最大的動漫專門店；又有輔助型和配套型的商綜，如池袋Sunshine City、池袋PARCO等。

第三，通過打造特色餐飲、孵化文創產業、鏈接城軌交通、拓展線上銷售等，推動二次元配套產業可持續發展。

從硬件和軟件兩個層面打造特色餐飲。如靜安大悅城的蠟筆小新主題餐廳，在硬件上通過二次元主題的裝修、道具、音樂等還原動漫場景，在軟件上通過設計“震震屁股奶凍”等主題食品和飲品，舉辦“鱷魚山先生巧克比”等快閃活動，增強體驗感和代入感。

通過設立手辦制作工作室、同人創作店鋪等方式，推動二次元文創產業。如Volks秋葉原Hobby天國的手辦制作工作室，在這里可以體驗手辦制作過程，有專業人員指導模型的拼裝、上色和細節雕琢等。百聯ZX創趣場舉辦的Doujin Creation同人創作者集市，可購買同人小說、漫畫等作品，交流創作心得。

二次元的核心消費群體多為學生和年輕上班族，便宜、準時的軌道交通更符合他們的出行習慣，與車站的緊密結合有助于增強商綜可達性、提高顧客出行意愿。軌交車站自身帶來的巨大客流量，亦能為商綜帶來更多潛在消費群體。

二次元商綜應主動拓展線上銷售渠道，建立官方電商平臺、入駐主流電商平臺、利用社交媒體平臺等。如百聯ZX創趣場的部分商家擁有獨立官方線上商城，部分品牌會在主流電商平臺開設官方旗艦店。迪美購物中心的部分商家通過抖音等平臺直播帶貨、發布商品信息、活動通知等。

11月21日《蠟筆小新》快閃，圍繞的是動畫中出現的一款零食，場地可以打卡，包裝可以吃完后留紀念，還有限定口味可以挑戰。趙忞 圖

結語

面對泛Z世代群體日益增長的精神文化需求，二次元商綜成為城市新消費空間，提供了新的生活方式。在互聯網時代，商綜要揚長避短，拉開與電商的差距，將重心從商品轉到空間和服務上，通過營造主題場景、提供體驗式服務、舉辦主題活動等，從物理和心理兩方面滿足消費者的體驗感和歸屬感，為二次元愛好者提供社交場所，增強其文化認同和價值認同，從而帶動文商旅全面發展。

商綜需綜合考慮所處地理位置、周邊配套設施等，選擇合適的類型。除了零售、餐飲，還可增加演藝、社交、娛樂、展覽等業態，實現空間場景多元化。更應及時拓展線上銷售渠道，打破空間限制、擴大市場份額。基于不同國家和文化的IP，打造多主題的場景、業態、活動、品牌等，形成差異化的良性競爭。

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（作者白雪君系同濟大學建筑與城市規劃學院博士研究生；王楨棟系同濟大學建筑與城市規劃學院教授）

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