本文圖片均為上觀新聞 圖

從圍繞著熱帶植物的“城市森林”里踩著音樂的節(jié)奏走出，稍走一段路就能和正在書店里擺攤的手工創(chuàng)作者們交流作品心得。步出半開放式商場(chǎng)往前，便能走進(jìn)兩側(cè)擺滿小攤的街道，抱一杯熱騰騰的異國(guó)熱飲暖手，再看街邊、舞臺(tái)上的各類演出……

上周辭舊迎新之時(shí)，三場(chǎng)主題不同、特色各異的迎新市集在前灘商圈同時(shí)進(jìn)行。幾乎同一時(shí)間，上海不少商場(chǎng)、街道和社區(qū)都在舉辦大大小小的集市。社交媒體上有人不完全統(tǒng)計(jì)，接下來上海還有數(shù)十場(chǎng)市集將輪番登場(chǎng)，從各地美食、手工制品到戲劇舞蹈、技能學(xué)習(xí)，不一而足。

去年以來，市集逐漸成為城市消費(fèi)的新潮流，年輕人熱衷趕集，消費(fèi)購(gòu)物，打卡拍照，交流談心，還能攜帶寵物。

市民在逛非遺市集 鐘菡 攝

熱鬧之外也有黯然退場(chǎng)，一些市集因商品缺少特色、客群與目標(biāo)不同悄然關(guān)張，其中不乏已具有一定知名度的市集；也有消費(fèi)者對(duì)市集商品雷同、裝置粗糙、物價(jià)虛高而感到厭倦。

因市而集，集興市旺。這項(xiàng)古老的傳統(tǒng)在當(dāng)下城市再度興起，發(fā)生著怎樣的變化？

“同頻者”的聚會(huì)

“你為什么喜歡這幅畫？”不久前上海一場(chǎng)市集上，插畫師小林“反主為客”，問起想要購(gòu)買自己一張小幅插畫原作的顧客?！爱?dāng)時(shí)這位客人跟我說，他從蘑菇繽紛的色彩里感受到一種孤獨(dú)，好像一切都是誤食蘑菇后的幻境，這讓我覺得對(duì)方很懂我?！毙×终f，能將自己的作品交給這樣一位客人，“感覺暖暖的?！?/p>

住在杭州郊區(qū)的小林，日常會(huì)在社交媒體上展示自己的作品，不定期跑各類市集展示和出售自己的作品和衍生品，“長(zhǎng)三角地區(qū)的市集很多，遠(yuǎn)一些也會(huì)去廣州?！睋?jù)她介紹，如今一些市集并非報(bào)名繳費(fèi)即可參加，還要事先提交作品讓主辦方確定是否符合市集調(diào)性。

“逛市集不光是你看攤主，他們也在看你，你愿意攀談，他們也愿意分享，這是一種新型的消費(fèi)模式?！痹谏虾９に嚸涝悍沁z理論與應(yīng)用創(chuàng)新基地負(fù)責(zé)人方云眼中，市集買賣雙方形成有趣互動(dòng)。

蔦屋書店的手工市集 簡(jiǎn)工博 攝

上周前灘太古里蔦屋書店舉辦的蔦屋手作市集上，手工皮具、毛絨編織、陶瓷器具各類攤位散落于書架之間?！斑@些圖案不是畫上去的，是將不同顏色的皮質(zhì)切割下來拼在一起的?！痹谝粋€(gè)皮具攤位前，有人駐足把玩，攤主會(huì)從攤位里走出來向客人介紹細(xì)節(jié)。即便不買，她也會(huì)請(qǐng)客人關(guān)注自己的社交媒體——幾乎每個(gè)攤位上都有創(chuàng)作者的社交媒體二維碼。小林也直言，自己會(huì)和市集上相互認(rèn)可的客人互加微信，“我這樣的小創(chuàng)作者是沒辦法撐起一個(gè)實(shí)體店面的，寄售又無法跟愛好者交流，市集是一個(gè)不錯(cuò)的面對(duì)面的平臺(tái)?！?/p>

早春樂事集  鐘菡 攝

“當(dāng)下都市生活繁忙，大眾尋求放下腳步、放慢節(jié)奏，市集提供了一個(gè)很好的平臺(tái)?！鄙虾Ｉ鐣?huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐表示，商業(yè)綜合體越來越單一、同質(zhì)化的布局模式讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，在市集上，消費(fèi)者可以進(jìn)行靈活的混合型消費(fèi)，滿足多元需求。她認(rèn)為，當(dāng)下上海有很多“興趣社群市集”，比如非遺、手作等，策劃者根據(jù)自身感興趣的類目做市集性設(shè)計(jì)，滿足一部分人群心靈休憩、釋放情緒的需求。“市集可以做的選題還有許多，比如當(dāng)下寵物經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)火熱，可以策劃推出寵物市集、銀發(fā)市集等。市集還可以與小店經(jīng)濟(jì)結(jié)合，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本同時(shí)吸引更多元種類的主體參與，實(shí)現(xiàn)流量和效益上的共贏?！?/p>

買的是商品，更是服務(wù)和情感

靠近前灘太古里城市森林集的每一步，都會(huì)感到舉辦方的用心：指示標(biāo)志隨處可見，甚至在轉(zhuǎn)彎處會(huì)接連設(shè)兩塊指示標(biāo)志，一些消費(fèi)者笑言“生怕顧客走錯(cuò)路”。走進(jìn)市集，除了傳統(tǒng)攤位，有人現(xiàn)場(chǎng)作畫，一邊畫一邊和客人聊天，“情緒價(jià)值拉滿”；還有人銷售的不是商品，而是“陪聊”服務(wù)，內(nèi)容從哲學(xué)到玄學(xué)，“主打一個(gè)療愈”；現(xiàn)場(chǎng)除了兩場(chǎng)電子音樂派對(duì)，甚至還能“打麻將”。而在吳江路上舉辦的“好市姜至”市集上，有攤主帶了寵物貓擺攤，消費(fèi)者下單后可以與“貓員工”親密互動(dòng)。

吳江路上舉辦的“好市姜至”市集  鐘菡 攝

有攤主帶了寵物貓，下單后才可以互動(dòng)  鐘菡 攝

策展人、城市規(guī)劃師、《城市中國(guó)》執(zhí)行主編崔國(guó)記得美國(guó)社會(huì)學(xué)者莎倫?佐金在《裸城》中談到，城市居民需要體驗(yàn)“都市生活的純正性”，消費(fèi)就是人在都市生活的一部分，“不要質(zhì)疑消費(fèi)，唯一要做的是把消費(fèi)變得更加有品質(zhì)，而不是同質(zhì)和無趣?！痹谒磥恚鞘袑?duì)市集“肯定是一種真實(shí)需求”，但問題是如何保證市集的質(zhì)量。

“烤腸、臭豆腐、奶茶，是過去市集的‘標(biāo)配三件套’。后來有些市集‘洋氣’了，甜品、炸薯?xiàng)l和熱狗，也都是差不多的配置，價(jià)格還奇高。”市民蔣悅曾在英國(guó)留學(xué)，對(duì)當(dāng)?shù)匾恍┲黝}分明的集市印象深刻，但此前去過幾次上海頗具聲名的集市，仍然感覺同質(zhì)化嚴(yán)重，“一個(gè)甜品幾十元，價(jià)格也虛高?！?/p>

這樣的情況正在變化。如今許多市集主題鮮明，從招商的攤主到場(chǎng)景設(shè)置都圍繞主題。以城市森林集為例，雖是室內(nèi)空間，卻布置了大量綠色植物增強(qiáng)“氛圍感”，一些攤位干脆變成了帳篷，就連休息的座椅也是以樹枝制成。

城市森林集表演開場(chǎng)前，座位是樹枝造型 簡(jiǎn)工博 攝

消費(fèi)之外，不少市集也帶給參與者更多樂趣和收獲。不久前在新華路上舉辦的“草臺(tái)班子”市集，是一個(gè)以非職業(yè)技能學(xué)習(xí)為主題的市集，蔣悅在這里付費(fèi)學(xué)習(xí)扎氣球，還有人現(xiàn)場(chǎng)理發(fā)、學(xué)習(xí)手語等，“體驗(yàn)很新鮮，完全放飛自我?！?/p>

“把人招過來擺攤非常容易，但上?，F(xiàn)在需要的是符合上海人消費(fèi)訴求、消費(fèi)習(xí)慣，有深度和內(nèi)涵的市集。”崔國(guó)認(rèn)為，上海的消費(fèi)者不缺“東西”，但這并不等于市集是偽需求，“在市集上應(yīng)該銷售的是文化、服務(wù)、情感和場(chǎng)景……而非‘東西’?！彼硎荆?dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)是“打卡即離”，這也使得各類有主題性、強(qiáng)調(diào)即時(shí)場(chǎng)景、即時(shí)消費(fèi)的市集人氣火爆，而“義烏小商品市場(chǎng)”式的首飾、紀(jì)念品擺攤很難打動(dòng)消費(fèi)者。

城市文化露天展

蔦屋手作市集上，一家3D打印金屬制品的攤位將如折紙一般的立體銀色項(xiàng)墜擺放在黑白相間的木盤上，仿佛廝殺正酣的國(guó)際象棋；一旁樹枝枯影映照黑色“土地”，產(chǎn)品錯(cuò)落有致地散落其間，定睛一看，“土地”是黑色海綿撕成的……一個(gè)市集的攤位，做出了展覽的效果。

越來越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，本該是煙火氣濃郁的市集，如今越來越美。多倫市集劇場(chǎng)將戲劇表演融入市集之中，根據(jù)知名電影或劇目改編成現(xiàn)場(chǎng)多幕演出，并根據(jù)戲劇主題設(shè)置體驗(yàn)項(xiàng)目，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)。來這里的人不僅可以近距離觀賞演出，自己也仿佛進(jìn)入“楚門的世界”，參與演出。

市集上現(xiàn)場(chǎng)繪畫互動(dòng) 簡(jiǎn)工博 攝

市集與城市文化其實(shí)息息相關(guān)?！氨热绱蠹叶炷茉?shù)母枨端箍ú剂_集市》唱的就是英國(guó)斯卡布羅集市。”斯卡布羅是英格蘭的一座濱海小鎮(zhèn)，本是維京人經(jīng)常登陸、交易而形成的定期集市，隨著發(fā)展不僅規(guī)模越來越大，也讓市集活動(dòng)帶有節(jié)慶意味，成為城市文旅地標(biāo)。

“放在整個(gè)國(guó)際視野中來看，城市市集是一種大的潮流趨勢(shì)?！辈艿t遐認(rèn)為，市集更像是城市文化的露天展覽，除了經(jīng)濟(jì)功能，也有重要的展示功能。例如西雙版納的星光夜市、摩洛哥馬拉喀什的不眠廣場(chǎng)等都是針對(duì)游客的有規(guī)模和影響力集市，可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣朗场L(fēng)土人情；倫敦則有超過350個(gè)大大小小的集市，日本也有各類古董市場(chǎng)等針對(duì)本地居民的集市，滿足消費(fèi)的同時(shí)承載著大眾精神文化需求。

市集人氣旺盛 簡(jiǎn)工博 攝

不過在蔣悅看來，相比游客在英國(guó)、法國(guó)、日本乃至東南亞一些國(guó)家和地區(qū)會(huì)將當(dāng)?shù)丶辛腥肼眯心康牡兀壳吧虾２]有這樣有吸引力的城市市集?！斑@些市集能不能成為城市文化景觀？還需要思考和實(shí)踐?！?/p>

崔國(guó)認(rèn)為，上海許多商業(yè)綜合體、步行街每個(gè)周末幾乎都要做市集，將之視作拉動(dòng)人氣的“法寶”，但真正有熱度并可持續(xù)的市集仍然不多?！霸S多運(yùn)營(yíng)者挖空心思去尋找素材和資源，用新鮮感吸引消費(fèi)者，這周動(dòng)漫、下周手作，主題更換頻繁，不如長(zhǎng)期持續(xù)運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目來得有效。”

早春樂事集 鐘菡 攝

“當(dāng)下，上海市集最大的問題就是缺乏固定性，各種市集小而美，但同時(shí)也小而散，一顆顆珍珠散落在外面，難以形成影響力，也沒有固定的舉辦時(shí)間，不利于消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)規(guī)律的養(yǎng)成?！辈艿t遐認(rèn)為，當(dāng)下上海市集在商業(yè)空間遍地開花、發(fā)展勢(shì)頭欣欣向榮的局面是好現(xiàn)象，但也需要避免資源重復(fù)浪費(fèi)，在頂層設(shè)計(jì)上應(yīng)思考如何串聯(lián)、聯(lián)動(dòng)，打造能代表上海城市形象、有一定體量和影響力的地標(biāo)性市集。比如目前已形成品牌效應(yīng)的市集不妨與更多小市集聯(lián)動(dòng)，也可以借鑒日本一些城市做法，將信息集成在交通工具上做發(fā)布和導(dǎo)流，調(diào)控人群的同時(shí)做大市場(chǎng)，讓眾多市集可以“同吃一個(gè)大蛋糕”?！艾F(xiàn)在上海的市集經(jīng)濟(jì)剛剛邁出第一步，后續(xù)還有很多管理調(diào)控上的內(nèi)容需要思考?！?/p>

城市需要怎樣的市集？

去年6月，徐匯萬科廣場(chǎng)開業(yè)，同步舉行的“雙手做工”市集為商場(chǎng)帶來一波人氣，大量的戶外空間和草坪讓這座商業(yè)體有別于傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)。西岸夢(mèng)中心半開放式空間，讓市集有了更豐富的可能性。

一批城市市集品牌也在誕生成長(zhǎng)。外灘楓徑、西岸濱水市集等已初具規(guī)模，而早春樂事集、雙手做工等主辦方也因數(shù)次市集逐步在愛好者中形成品牌定位。

早春樂事集 鐘菡 攝

傳統(tǒng)的商場(chǎng)和市集都需要改變?！叭缃窈芏鄠鹘y(tǒng)意義上的集市消亡，是歷史發(fā)展規(guī)律的必然，傳統(tǒng)集市要保留和延續(xù)，也要契合當(dāng)代人消費(fèi)，在功能、業(yè)態(tài)上做轉(zhuǎn)變提升?！辈艿t遐認(rèn)為，倫敦考文特花園集市、諾丁山集市等老牌集市都從原本的傳統(tǒng)攤位售賣模式，向動(dòng)靜結(jié)合的商場(chǎng)+集市模式轉(zhuǎn)化。比如在考文特花園集市上，可以一邊逛市集，一邊看雜技演出，這也是文商體旅展融合的體現(xiàn)。消費(fèi)者來到市集，像到一個(gè)旅游目的地一樣，可以試吃、試喝、試玩，感受城市文化，這種體驗(yàn)式的內(nèi)容和氛圍感對(duì)于市集而言非常重要，運(yùn)營(yíng)方的收入來源也會(huì)比較多元。

不過蔣悅也發(fā)現(xiàn)，在看似強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”“主題”的市集上，越來越多地看到“熟面孔”，他們不光出現(xiàn)在市集上，也活躍在社交媒體上，“那市集的意義究竟何在？”而另一方面，一些參展的手工創(chuàng)作者也向記者抱怨如今不少市集成本高昂，除了動(dòng)輒一天數(shù)百元的場(chǎng)地費(fèi)，搭設(shè)、人工、住宿、交通等都是成本，有些市集甚至通電也要額外收費(fèi)，“作為原創(chuàng)作者，有時(shí)保本都困難?！鄙缃幻襟w上，不時(shí)有市集參與者發(fā)布“避雷”信息。

早春樂事集 鐘菡 攝

“市場(chǎng)趨利性比較強(qiáng)，很多時(shí)候市集內(nèi)容重復(fù)，因?yàn)槠髽I(yè)在招商時(shí)走的是同一條趨利路線?！辈艿t遐建議，當(dāng)下可以引導(dǎo)半市場(chǎng)化半公益性的機(jī)構(gòu)參與市集建設(shè)，讓它可以成為一些商業(yè)內(nèi)容試錯(cuò)的場(chǎng)所?！笆屑梢酝诰虻目赡苄赃€有很多?！?/p>

有市集也未必等于有人氣。近年來，上海一些市政道路會(huì)到周末暫時(shí)封路，打造周末限時(shí)步行街，主要用作市集擺攤，意在拉動(dòng)客流。但不少商業(yè)街區(qū)缺乏謹(jǐn)慎的城市模擬和精細(xì)策劃，這些市集與周邊業(yè)態(tài)沒能形成良好配合和互動(dòng)關(guān)系，反而影響周邊商戶做生意，降低整體街區(qū)經(jīng)濟(jì)收益。

吳江路上舉辦的“好市姜至”市集  鐘菡 攝

“安義夜巷火后，類似商業(yè)市集一擁而上，但現(xiàn)在上海已經(jīng)過了粗放治理、粗放運(yùn)營(yíng)的階段，需要非常謹(jǐn)慎的決策、復(fù)雜的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的執(zhí)行?！贝迖?guó)認(rèn)為，當(dāng)下很多市集招商重復(fù)，也是因?yàn)檫@種粗放模式下跟風(fēng)投資、招商，到處都在搶資源。“就像策展式商業(yè)一樣，好的市集首先應(yīng)該有一個(gè)明確主題，營(yíng)造整體場(chǎng)景，也要有孵化、運(yùn)營(yíng)資源的思維模式。”

他建議，要讓市集與城市文化形成良性關(guān)系，一方面要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，讓市集與城市發(fā)展階段同步，另一方面也要挖掘居民真實(shí)訴求，讓市集與居民需求同頻共振。“最理想的狀態(tài)，是能夠?qū)崿F(xiàn)市集對(duì)城市功能的輔助。比如當(dāng)下商業(yè)綜合體的核心特點(diǎn)是對(duì)城市功能的納入，而市集是一個(gè)非常好的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。一些新興的文化IP和文化業(yè)態(tài)是否真正受年輕人喜歡，可以先拿去市集上試一試。當(dāng)下上海還缺乏有代表性的旅游紀(jì)念品，也可以通過城市文旅市集的方式尋找真正受歡迎的設(shè)計(jì)和特產(chǎn)。我們應(yīng)該思考如何充分利用好市集模式，打開更多的可能性，而不是思考如何在市集上賣更多東西?！?/p>

（原標(biāo)題為《數(shù)十市集扎堆迎新，一個(gè)商圈三場(chǎng)市集：城市市集，新潮流還是偽需求？》）