近日，愛馬仕（Hermès）全線產品已完成漲價，整體漲幅在5%—12%；博柏利（Burberry）宣布將推出包括重新定位、降低售價等一系列品牌重振計劃。可以說，目前國際高端消費品品牌策略方面正在走上不一樣的道路。

愛馬仕門店。

愛馬仕中國官網顯示，Jet運動鞋由9300元（人民幣，下同）漲至10250元，paris樂福鞋從10150元漲至11150元，Jumping亞洲版長靴從24050元漲至25950元，漲幅在10%—12%之間。

對于此番漲價，業內人士表示，從品牌忠誠度來看，愛馬仕有一批忠實的顧客，即使產品漲價也不會輕易改變購買意愿。就稀缺性而言，像愛馬仕鉑金包這類熱門款產量有限，很多時候需要配貨或者等待很長時間才能購買，這種稀缺性使消費者在漲價后還想入手。對于愛馬仕這類頭部品牌而言，漲價不僅可以維護其高端市場定位，還能在一定程度上篩選和吸引對品牌忠誠度和支付能力都較強的客戶群體。

從業績表現方面也可以看出，漲價并未對愛馬仕造成影響。數據顯示，愛馬仕2024年第三季度收入同比增長11.3%，至37億歐元，超過市場預期。愛馬仕財務總監Eric du Halgouet在財報會議中表示，愛馬仕通過提高客單價彌補了品牌客流量下滑的趨勢。

值得關注的是，此番愛馬仕漲價事件在社交媒體平臺上并沒有引起較高的關注。在某平臺上，記者看到有網友在評論區表示，對于漲價已“脫敏”，漲不漲價都不會選擇購買。還有網友表示，身邊很多朋友更愿意把買包的預算用在更有意義的事情上，比如購買戶外裝備。

貝恩最新的高端消費品市場報告稱，高端消費品市場在過去兩年中減少了大約5000萬消費者，部分原因是年輕消費者正在遠離傳統高端消費品。該機構預計，2024年全球個人高端消費品消費將下滑2%至3630億歐元。

雖然高凈值用戶群體仍在購買高端消費品，但構成市場重要部分的大眾消費者均在縮減購買高端消費品的開支。業內人士認為，隨著消費者愈發理性，對品牌溢價的支付欲望降低，漲價策略不可避免會造成部分客戶流失，并在一定時期后體現為銷量增速放緩。

對于此次愛馬仕漲價能否有效帶動業績增長，還有待市場檢驗。不過從目前的市場表現來看，一些高端消費品牌漲價策略失效，并開啟價格下調策略。比如博柏利最近宣布將推出包括重新定位、降低售價、優化奧萊渠道等一系列品牌重振計劃。另一英國品牌邁寶瑞（Mulberry）新行政總裁 Andrea Baldo表示，目標是將公司大部分手袋價格控制在1095英鎊以下，以擴大品牌的吸引力并促進銷售。

下調產品價格，能否帶動品牌業績增長？高端消費品牌咨詢公司quité的創始人兼首席執行官Daniel Langer表示：“在提供折扣的那一刻，這個品牌就發出了原價被抬得過高或定價不合理的信號。這不僅會貶低打折商品的價值，還會貶低整個品牌組合的價值。這就是為什么即使是單次的打折促銷活動，從長遠來看也會對品牌造成很大損害。”

可以看到，目前國際高端消費品牌在價格策略方面正在走上不一樣的道路：一條是以愛馬仕等頭部高端消費品牌為代表所堅持的漲價之路，另一條則是以博柏利等為代表的中腰部品牌正面臨的降價之路。

“品牌成功的最終衡量標準不僅僅是高價，而應該是通過產品獨特的價值來證明其合理性。”普拉達（Prada）集團首席執行官Andrea Guerra表示，“我們不會通過提高或降低價格來解決市場難題，而是通過提供獨特的產品，同時講述真實的品牌故事贏得消費者信任。”

業內人士認為，作為高端商品，如果產品本身無法真正滿足消費者的真實需求，并反映出與其高價所匹配的獨特性，那么即使是對價格不敏感的高凈值人群也不會為其虛高的價格買單。（記者 陳晴 文/圖）