餐飲出海近些年已經成為熱門話題。在紐約吃到胡桃里，在新加坡點上一杯瑞幸，在印尼和越南大街上與蜜雪冰城不期而遇，都已經成為司空見慣的事情。

2024年，餐飲出海的風潮越發強勁。中國餐飲人的目光開始從越來越卷的東南亞看向北美市場：外婆家在美國開出首店，袁記云餃、綠茶餐廳計劃在北美開店。

北美亞洲美食外賣生活服務平臺飯團外賣品牌出海負責人吳麗媛也觀察到了這種變化。2024年12月19日，由智象出海主辦的“「潮涌」新消費全球化浪潮”活動上，她分享到，2023年，很多餐飲品牌處于觀望狀態，但2024年，很多品牌都走出了出海北美的第一步。以茶飲為例，除了喜茶、茶百道這樣的頭部品牌，一些腰部品牌也在往外走，比如茶話弄，2024年在多倫多開出了4家店。

與此同時，餐飲從業者正呈現一種“抱團出海”的趨勢。喜茶在北美的加盟商張文翰在活動上提到，整個海外市場的餐飲發展節奏非常慢，因此需要中國餐飲聚力，去教育海外市場。

不僅是餐飲出海，潮玩、美妝等新消費出海都需要中國企業抱團取暖，共享信息，共同打造全球化品牌。

在這樣的背景下，智象出海搭建了一個新消費出海溝通和交流的平臺，將以閉門會等各種形式，希望充當橋梁，在新的出海形勢下，聚合業界的力量，助力中國新消費出海與品牌全球化。

在12月19日的活動上，除了飯團外賣品牌出海負責人吳麗媛和喜茶北美加盟商張文翰，智象出海還邀請到了小紅書、Checkout、多走路、伴魚等企業的高管等多位重磅嘉賓，從選址落地、運營營銷、合法合規到供應鏈、線上支付，全鏈條地討論了新消費出海的挑戰與機遇，智象出海在此整理出來，共享干貨。

北美的誘惑

中餐在美國已經經歷了一百多年的發展歷史，這段歷史大概可以分為三個階段，第一階段是2009年之前，這一階段以傳統粵菜夫妻店和美式中餐為主，第二個階段是2009年至2019年，這一階段以本地新興的中餐廳品牌為主，第三個階段是2022年以后，這一階段國內餐飲品牌開啟出海征途。

對于餐飲品牌而言，出海已經越來越是一個必要選項。隨著茶飲、中餐在東南亞卷起來，越來越多的品牌開始看向北美。

北美市場究竟有多大的誘惑呢？

飯團外賣品牌出海負責人吳麗媛在活動上提出了美國市場的幾組數據。

美國餐飲消費的市場規模為18.92萬億美元，其中亞裔人口的消費能力達1.6萬億美元。整個亞裔人口的消費能力接近于美國總人口消費能力的10%，但是亞裔人口僅占美國人口總數的5%不到，也就是說，5%的人創造了10%的消費能力。

而具體到消費人口數量，近10年來，美國亞裔人口的增長率大于62%。相對于主流客群，華人在餐飲消費上的客單價，也高于本地人口。據飯團平臺的數據，飯團中餐平均客單價為45美金，而主流平臺客單價僅25-29美金。

再來看美國餐飲發展的現狀。

據沙利文數據，2023年，美國一共有74.9萬間餐廳，其中15.7萬家是漢堡披薩店，亞洲餐廳數量為12萬家，中餐廳占比71%，超8萬家店。谷歌搜索數據顯示，美國人搜索中餐的數量每個月超335萬次，中餐在谷歌的流行度排名第一，逐漸超過了意大利菜和日餐。

無論從消費力、消費人口還是中餐缺口來看，餐飲出海北美都具有極大的誘惑力。

圖片來自飯團外賣品牌出海負責人吳麗媛在“「潮涌」新消費全球化浪潮”活動上的分享

火鍋麻辣燙、茶飲與面點

飯團外賣品牌出海負責人吳麗媛列舉了幾個在美國本土做得較為成功的中餐品牌，包括鼎泰豐、Chatime、Seapot和Boiling Point等，其中最為成功的是美式中餐品牌Panda Express。Panda Express成立于1983年，目前已在北美擁有超過2300家門店，據相關數據顯示，2022年Panda Express的銷售額約53億美元。

吳麗媛分析，在北美市場成功的中餐品牌，大多具有同樣的特點：本地化成功，食客結構多元、主流人群接受度高。

事實上，中餐出海如何突破華人圈，也是品牌將要面臨的一大問題。

海底撈目前在海外已開出115家門店，北美18+家門店，但與以上本地化較為成功的中餐品牌相比，海底撈的本地化程度仍有提高的空間。吳麗媛提到，她去海底撈就餐時觀察到，去海底撈吃飯的西人不超過20%，而去另一火鍋品牌Seapot時，大概有90%是當地西人。Seapot已在灣區開出8家店，在得克薩斯州也有分店。

Seapot是本地化成功較為突出的案例，它將火鍋及韓國燒烤結合，將口味調整得適合西人，但又不失特色，利用當地網紅營銷，社交媒體點贊數過百萬，服務員以西人為主。一間800呎的Seapot，年營業額可做到1300萬美金。

吳麗媛還提出了北美中餐的三大品類機會：火鍋麻辣燙、茶飲、面點。這三大品類都符合北美生活及飲食文化習慣、本地人群接受程度高、市場體量潛力大、本地化難度相對小。

圖片來自飯團外賣品牌出海負責人吳麗媛在“「潮涌」新消費全球化浪潮”活動上的分享

比如鼎泰豐，就是面點，而意大利面、日本拉面在海外的盛行，都意味著面食已經成為海外消費者的共同口味選擇。

而奶茶賽道也擁有較大的機會。北美奶茶市場仍處早期階段，口味單一，珍珠奶茶仍是最為暢銷的品類，但自2018年起，美國奶茶市場的增長就已經超過了咖啡，是全球范圍內增長最快的國家，有數據顯示，美國奶茶市場總額將于10年內突破22億美元，而目前，北美暫無超過5%市場份額的奶茶品牌。

為什么海底撈10年只在北美開出18家店？

在圓桌會議上，大家繼續討論了新消費出海北美的難點與痛點。

喜茶北美加盟商張文翰從落地實操的角度談論了在北美開店的一些關鍵要點。他分享到，在實際的落地過程中，美國選址跟國內有非常大的區別。國內對于店租一般要求押一付三，而美國物業的重點不在押金，而在連帶責任，所以很多店鋪在做轉租時，會花費很多時間，這也導致在美國做線下店，前期的決策成本會比國內高很多。

比如喜茶在美國開出第一家店，就花了8個月時間，同一條街的平均開店周期是12-15個月。而海底撈在北美開出18家店，花了差不多10年時間。飯團外賣品牌出海負責人吳麗媛提到，霸王茶姬其實在2023年3月就到了美國進行市場考察和調研，并組織搭建了超過20人的本地團隊，但尚未開出門店，他們預計在2025年4月份開出第一家門店。

在國內和東南亞一路狂奔的茶飲、中餐，進入美國后就像被按下了慢速鍵，變成了一門慢生意。

張文翰說，100家店在美國來說，是一個很高的門檻。吳麗媛也贊同，餐飲出海美國僅2年時間，要在2年內開出100家店，基本不可能。

張文翰舉例，比如臺灣老牌連鎖85°C，2005年由洛杉磯進入美國市場，經過了近20年的發展，才開出了60家門店，今年才在紐約開出第一家店，但這樣的體量，已經算是餐飲巨頭。與中國餐飲單年就能新增幾千家店相比，“北美速度”的差異性非常大。

但是美國物業有一個好處是，商場會有“半徑保護”，在商場的整體規劃中，會明確限制品類招商的店鋪數量和品牌數量，并將這一條款簽進租約。在美國商場，不太可能出現跟國內一樣同一品類或同一品牌在很小的半徑內開出很多店的情況。所以在美國，大部分餐飲的存活時間是很長的。吳麗媛也提到，美國的市場的周期是非常長的，在中國可能能生存超過兩年的餐廳，在海外能生存的時間至少超過8年。

但這也導致了，后來者要想再進入市場占領位置會很難，選址，尤其是旺鋪的選址時間會拉得非常長。

除了選址，美國與國內的單店運營模型差異也很大。國內房租占比約為20%-30%，商場強勢，不僅要收租金，還要拿提成。但美國房租占比一般不會超過10%，張文翰提到，他們最好的一家店，租金占比僅3%-4%。但大頭在人工。國內的人工占比大概在15%，而美國為25%-40%，后續用人和管理成本占到了很大的比重。

小紅書跨境相關負責人、飯團外賣品牌出海負責人吳麗媛則從本地營銷方面聊了餐飲出海應該注意的方向。Checkout相關負責人從支付方面談到了海外支付的痛點。

總的來說，出海北美，復制粘貼國內的模式是行不通的，要學會“入鄉隨俗”，足夠尊重海外市場的情況，從供應鏈、本地化運營、成本等各方面全方位地去考慮問題。

而目前，海外本地生活的基建還未完全發展起來，也需要像小紅書、飯團這樣的“基建型”公司與餐飲品牌一起共建未來。智象出海則將在其中扮演鏈接者的角色，與各方一起推動餐飲出海的浪潮向前發展。