在吳曉波頻道的公司介紹中, 一個從未改變過的價值觀是：認可商業之美，崇尚自我奮斗，樂于分享貢獻，反對屌絲文化。

作者|二毛

編輯|原野

01 擼起袖子加油干

2015年夏天的時候，吳曉波跟羅振宇約了一頓飯，飯局上吳曉波提議：是不是可以一起以類似跨年演唱會的方式搞一場跨年演講？

彼時，吳曉波剛剛在深圳組織了一場名為“轉型之戰”的千人大課。這一年，是吳曉波由傳統媒體轉型自媒體的一周年，也是中國企業的轉型元年——“互聯網+”模式幾乎把整個兒實體經濟重新洗禮了一遍。

“轉型之戰”的課程內容包括宏觀經濟解讀、轉型企業案例、BAT資源以及工業4.0這四個內容板塊，幾乎是點對點的給急于轉型的企業主們一場知識解渴。活動大獲成功，1000張售價9000元的門票在不到半個月的時間里就銷售完成，后來還不斷有用戶問詢，工作人員說再來就只能是站票了，但仍止不住用戶們下單的手。

鈔票以一種吳曉波無法拒絕的方式撲面而來，跨年演講的想法便應運而生。

他的提議得到了羅振宇的深度認可，倆人背后都有著巨大的商業藍圖，這種既可以收門票和贊助（據了解，吳曉波一場跨年演講的收益在1000萬~2000萬之間，羅振宇這部分收入每年在3000萬元以上），還能最大程度提升個人影響力的商業模式，沒有說不的理由，于是倆人一拍即合。

不得不說，對于財富的認知，吳曉波與羅振宇有著驚人的相似：羅振宇認為，在財務自由之前什么都不要想，財務自由是確立你人生價值的基礎。吳曉波也有類似的觀點，他認為一個人思想自由的前提是財務要自由。

不過，他們在討論之后很快發現，雙方的用戶社群屬性差異過大：

羅振宇的主要用戶是渴望利用碎片化時間來學習的年輕職場人，他曾說：如果貴州某自治縣汽車修理鋪對面的一個地址上，買的是《經濟學通識》，那這就是我們干下去的根本動力。

這樣的話吳曉波就從來不說，他的靶向受眾是擁有一定經濟實力的企業主和中產們。

用戶群不一樣會造成演講主題割裂，基于此，倆人決定還是各說各的吧。

分野在開始時便已經產生，只不過當時烈火烹油，他們不知道人們有一天竟然會“不愛學習”，并將“知識天王”趕下神壇。

羅振宇甚至還有點上頭，一口氣承諾了20年，還提前發售了船票：預售99張20年聯票，單價為40000元，300張18年聯票，單價為36000元。總價近1500萬元的聯票很快被售空。

為了避開競爭，吳曉波選在12月30日，羅振宇選在12月31日。但讀書人的事，怎么能說得這般市儈。所以，在吳曉波的語境里，是“把一年里的倒數第二天留給自己，最后一天留給愛的人。”

自此，年輕人的跨年方式就多了一種選擇。

02 及時剎車

“沒有哪種職業，具有像企業家這樣的功利性。企業家的成功能被人記取和傳頌，只有一種可能，那就是：他所一手締造的企業仍然在創造奇跡。企業家總是需要有一些看得見、可以被量化的物質和數據來證明自己的價值。這些物質和數據還必須每年保持一定的增長，甚至，增長的速度應該比自己的同行還要快，否則，他就很難被視為成功。”

“正是這種特征，構成了企業家不幸的宿命：除非退出舞臺，否則永遠不能以成功來定義。”

寫《大敗局》的時候，吳曉波對企業家的屬性進行了這般解讀，盡管吳曉波對自己的身份定位是記者，但擁有一家年收入能到3億的自媒體公司，怎么不算是一個企業家呢？

于是，當跨年演講來到10周年時，吳曉波宣布退出舞臺了。

某種程度上，這不可謂是一種保全。

事實上，跨年演講的熱度比他們想象中要涼得快。早在2018年時，知識跨年的意義就開始遭受質疑。一個流傳很廣的段子是：中年人聽羅胖的跨年演講，與老年人買權健的營養保健品，其本質上沒有任何差別。

而關于“跨年演講”遇冷的相關報道，從2020年起就如贈品一般，隨著吳曉波羅振宇們的每一場演講前后出現。

并非媒體蓄意看衰，以羅振宇為例：

2016年羅振宇“時間的朋友”跨年演講直播時，深圳衛視曾以1.69%的收視率位居全國同時段第一。2022年時，深圳衛視《2022時間的朋友——羅振宇跨年演講》收視率僅為0.131%，位列同時期地方衛視節目收視率第九。

這股寒氣在2023年達到高潮。跨年演講當天，一則關于羅振宇“晚會現場上座率不到三分之一，內場4900的票在開場前暴跌到1500，黃牛全部虧麻了”的消息在社交媒體上暴走，盡管后續羅振宇進行了辟謠，但閑魚上打折售賣演講門票的事確有發生。比如，4680元只要2000元就可買到，2980元的賣1500元……想想當年賣20年聯票時的一售而空，恍如隔世。

吳曉波的情況也并不樂觀。

2年前，關于吳曉波演講全是廣告的論調就甚囂塵上。昨晚最后的演講結束后不久，社交媒體上關于“聽吳曉波念了3小時廣告”“三小時的雞湯居然要賣6000元”等等的吐槽帖也隨處可見，跨年演講對于公眾的意義正在消弭，在互聯網更大規模的嘲弄來臨之前，吳曉波及時剎車了。

他收獲了一個體面的退場——這場告別秀的觀眾數量創下了歷史新高，近乎9000人。而貫穿首尾的廣告數量和廣告主含金量，也宣告了這將是一個盆滿缽滿的收尾。

03 安全墊很厚

另一方面，跨年演講對于吳曉波生意的意義也在減弱。

昨晚的最后一場演講中，吳曉波邀請了一個名為“Harry剛剛”的創業者來到現場，這名創業者曾給吳曉波留言：“我已經沒錢支付超級會員的費用了，深感慚愧。扛到最后一滴血，或許就是創業者的宿命……”

這就是吳曉波的魅力。隔壁雷軍在網民們一聲聲“軍兒”的稱呼中，又改頭像又匯報行程，還兼職客服和主播，才賺得如今的局面。但吳曉波卻能做到，讓顧客以不能為他繼續貢獻GMV而深感慚愧。

吳曉波的超級會員費是多少呢？2980元。昨晚做活動還直降了500元，但看起來，對于Harry剛剛這樣的創業者已經成為負擔。

吳曉波的客戶群正在面臨挑戰。

據IT桔子數據統計，近十年，中國新經濟創業公司關停/倒閉總量達3.24萬家，其中2023年關停/倒閉公司數量為3820家。當中產默契地選擇捂緊錢包，留給吳曉波可吸收的信徒也肉眼可見的減少，聚眾演講的商業意義隨之面臨挑戰。

不過，2021年接受《財新時間》采訪時，吳曉波曾說：“我都懶得破圈，把這幾十萬人服務好就行。”一定程度上，他說的沒錯。最近幾年的破圈對吳曉波造成的影響幾乎都是負面的。比如直播時僅賣出15罐奶粉，以及崇尚精英主義者，反對屌絲文化的言論。

“人跟蠶很像，就是你要不斷地吐絲，吐得越勤快，吐的越開心，他把你包裹的就越嚴重，最后哪也去不了。”2024年年初，他跟劉潤這樣說，也坦誠自己不再有面對新世界的勇氣了。

所以，無論主動還是被動，跨年晚會能帶給吳曉波的興奮感都在消失。

不過你若因此懷疑吳曉波的賺錢能力，那確實大可不必。

吳曉波曾在一檔節目中自曝，吳曉波頻道的年收入在3億元左右，其中三分之一的收入來自企業培訓，三分之一來源于知識付費，三分之一是廣告收入。

盡管近兩年吳曉波沒有對外界公布過公司的收入，但經略大了解：

北京一家知識付費TOP5的公司，今年的盈利規模有7000萬。這家企業致力于為企業賦能，客戶群主要為中小企業主與企業高管，與吳曉波的用戶群高度重合。該公司每年都會舉辦一場峰會，近兩年峰會的參與人員數量較高峰時跌去了三分之一，也因為客戶數量的減少，大課由每個月一次改為了兩個月一次。以及，該公司今年參與了一場對賭，對賭失敗，賠償了股東5000萬。

如此境遇下，依然能產生如此規模的盈利，可見知識付費這條賽道的韌性或許比外界猜測的要更強一些。具體到吳曉波身上，他或許更加怡然自得，畢竟，他本人的知名度更大，公司的業務范疇更廣，收入受影響程度或許會更小。

換而言之：中產客戶們留給吳曉波的安全墊，足夠他穿越更長的寒冬。也難怪他在去年提出“只有新中產才能救內需”的經濟觀點。沒有人比他更了解這個群體的韌性。

羅振宇或許就沒有這樣的好運氣了。

論含金量，年輕的白領們顯然沒有企業主們那般慷慨，更糟糕的是，這個群體的付費人數還在萎縮。

6次折戟IPO后，得到的財務數據便不再對外披露，我們暫以招股書的數據作比。

2018年至2021年上半年，思維造物旗下“得到”App新增注冊用戶數量分別為681.37萬人、397.50萬人、456.46萬人及172.03萬人，最近一年新增用戶不到3年前的1/6；連帶著營收也在不斷收縮。

2019年度、2020年度、2021年上半年，思維造物分別實現營業收入6.27億元、6.74億元、4.38億元，實現歸屬于母公司所有者的凈利潤1.17億元、4006.35萬元、2863.67萬元，營收和凈利潤均呈下降趨勢，而盈利的部分中，大頭還要分給簽約的講師們。

20年的跨年演講，是羅振宇紀念時間的儀式，也是他無法掙脫的枷鎖。

04 忠于自己

“還得是吳曉波，全程沒有一張廢牌。”盯完整場跨年演講后，編輯部小張如此感慨。

直播過程中，視頻下方的購物車提示就沒有停止過。在賺錢這方面，吳曉波是有信仰的：不管是屌絲還是中產，他照單全收。所以購物車里有6.6元的年終秀資料，也有2480元的超級會員。就連跟直播內容毫不相關的酒，也出現在小黃車里。

至于貫穿演講首尾的廣告品牌就不用說了，小張有一瞬間的恍惚：他到底是根據廣告主們的品牌屬性來準備的演講內容?還是根據演講內容找到的靶向廣告主呢？

演講期間，每一個階段的內容都有相應的資料可出售，比如講到企業出海的部分時，視頻右下角就出現了199元的出海大課，講到他走訪企業時，又出現售價1000元的《走進標桿工廠2025企業管理線下課》，售價288元的“每天聽見吳曉波”的項目時不時就在評論區里刷屏。直播全程，畫面中不斷出現各種二維碼，引導觀眾去關注，轉向吳曉波的私域流量。

“如果可以，吳曉波恨不得把他說或者寫出來的每一個字，都拆成筆畫來賣錢。”這是一條早年間的網友評論，此刻，小張對這句話的理解更深了。

在吳曉波頻道的公司介紹中，一個從未改變過的價值觀是：認可商業之美，崇尚自我奮斗，樂于分享貢獻，反對屌絲文化。

外界對于吳曉波的評價，紛紛攘攘從未停止過，但吳曉波說：“我不在乎人家怎么評價我，年輕的時候還在乎，現在也跑出這個射程了。”即使在被抨擊最嚴重的時候，反對屌絲這四個字也從來沒有更改過。他也開玩笑說過：你可以侮辱我的人，但你不能侮辱我的錢。

對于金錢和商業的崇拜，30多年了，吳曉波從來沒變過。一個人若能從一而終的堅持自己的信仰，倒也足夠令人佩服。

會程過半時，吳曉波問候了后排的觀眾：“你們能聽到我的聲音嗎？”后排，意味著價格便宜的區域，他還對這個區域的觀眾保持了關心。

他曾對苦難有過深度的憐憫。《永不抵達的列車》一書曾記錄過一個關于他的故事：

吳曉波得知一個下崗家庭因為買不起孩子運動會所需的鞋子，父親跳了樓。這個故事在吳曉波午夜夢回時常常出現，他對這個家庭的苦難感到渾身戰栗。

昨晚，或許沒有聽到來自后排聲音的反饋，他停頓了一下微微一笑：“你們離我太遠了。”

也或許是，他在高位太久了。

頭圖來源|AI制圖