原創(chuàng) 嘴嘴 Vista氫商業(yè)

送禮圈有一句響當(dāng)當(dāng)?shù)亩际袀餮裕核投Y就要送能力范圍內(nèi)最沒(méi)性價(jià)比的東西。

今夏上海人頂著曬死人的太陽(yáng)也要排隊(duì)搶的LV巧克力，240塊5個(gè)被叫做“LV最便宜的單品”，巧克力平平無(wú)奇但因?yàn)樯厦娴窨讨鳯V花紋，讓送禮者和收禮者都倍兒有面。

牌子要大，送禮成本要控制，花小錢買大面的【廉價(jià)奢侈品】套路屢試屢靈。比如前段時(shí)間登上12月天貓護(hù)手霜熱賣榜前5名、天貓護(hù)手霜V榜第三的香奈兒鵝卵石護(hù)手霜。

單價(jià)550元，一瓶50ml，網(wǎng)友測(cè)評(píng)“使用感和凡士林沒(méi)太大差別，但特別難擠，擠久了快腱鞘炎”。那這銷量怎么上去的？

【送禮】，送女領(lǐng)導(dǎo)送女朋友、送老閨蜜送新朋友，鵝卵石護(hù)手霜所到之處寫滿了中式人情世故。

當(dāng)一個(gè)東西成為送禮圣品的時(shí)候，你就知道有用沒(méi)用已經(jīng)不重要了。

護(hù)手霜所謂的“有用”無(wú)非就是保濕、香味和吸收，只要抹完不膩吸收快、香味正好符合你的口味，再具有一定的保濕屬性就是合格的護(hù)手霜。這樣一款合格的護(hù)手霜做起來(lái)有多難？

它是每一個(gè)“現(xiàn)代煉金師”的入門測(cè)驗(yàn)，是隨便拎出一個(gè)應(yīng)用化學(xué)專業(yè)本科生都能給你在實(shí)驗(yàn)室鼓搗出來(lái)的單品。多年前我在實(shí)驗(yàn)室做出來(lái)第一個(gè)敢用的東西就是護(hù)手霜，僅需半小時(shí)，我們班這群墨水都沒(méi)半瓶的精細(xì)化工專業(yè)大二生，就已經(jīng)擁有了真手作真匠心真獨(dú)一無(wú)二份的護(hù)手霜，質(zhì)地雪白、上手濕潤(rùn)，乍一看和拼多多上9塊9的維生素e乳液沒(méi)什么不同。

那時(shí)候我就知道我的退路是去拼多多做一個(gè)手作人，護(hù)手霜制作太簡(jiǎn)單也讓彼時(shí)的化學(xué)生們真以為學(xué)好數(shù)理化就能走天下，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)此等神話只存在于王鶴棣新劇里，他擠眉弄眼、他演技夸張，但我們都不怪他，就是擔(dān)心以后面試現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)人都得手搓火種。

《大奉打更人》古代煉金師現(xiàn)場(chǎng)手搓火種

火種你是搓不出一點(diǎn)的，護(hù)手霜卻能輕松翻弄。不過(guò)人有不同，護(hù)手霜也霜霜不同，你辛辛苦苦寒窗10多年鼓搗半小時(shí)做出來(lái)的護(hù)手霜，想送人還得加8句保證“不會(huì)產(chǎn)生危害”，如今香奈兒把錫紙裝的乳化膏體塞進(jìn)鵝卵形塑料殼就要價(jià)550元，所以有什么本質(zhì)差別？

測(cè)評(píng)博主“老爸測(cè)評(píng)”在2024年年初就對(duì)包含香奈兒鵝卵石在內(nèi)的12款護(hù)手霜進(jìn)行了測(cè)評(píng)，受試者既有處在10元價(jià)格帶的隆力奇、凡士林和郁美凈，也有貴婦姐姐們喜歡的歐舒丹和香奈兒。

圖源：老爸測(cè)評(píng)

針對(duì)“手部皮膚正常、手部皮膚干燥、生活在干燥寒冷環(huán)境、手部有凍傷易敏感”4種膚質(zhì)和生活環(huán)境，老爸測(cè)評(píng)根據(jù)產(chǎn)品使用后的皮膚角質(zhì)層含水改善率、經(jīng)皮水分流失改善率等推薦了數(shù)十款產(chǎn)品，香奈兒卻沒(méi)有一次上榜。

要保濕有更好保濕的，要除皺也有功效更強(qiáng)的，香奈兒樣樣不沾，要說(shuō)也沒(méi)有長(zhǎng)處倒也不是——太難擠了，懷疑在磨練我的耐心。

根據(jù)眾多網(wǎng)友測(cè)評(píng)，這款看起來(lái)香香的護(hù)手霜，實(shí)則設(shè)計(jì)師在工作時(shí)或許處于離線狀態(tài)。“從來(lái)沒(méi)有用過(guò)如此難用的護(hù)手霜，擠也擠不出來(lái)，捏久了真怕捏出腱鞘炎”。擠是擠不出來(lái)的，手藝人拿上錘子暴力開(kāi)箱，“從源頭上解決問(wèn)題，拆開(kāi)外殼后對(duì)著袋子直接擠”。

這樣的護(hù)手霜偏偏賣得不錯(cuò)，大抵是因?yàn)橘I來(lái)都不是自己用。

“在過(guò)去的一年，前前任送過(guò)一個(gè)、前任送過(guò)一個(gè)、現(xiàn)任也送一個(gè)”，當(dāng)白牌驚喜禮盒成為直男感動(dòng)自己的禮物時(shí)，香奈兒護(hù)手霜已經(jīng)因?yàn)椤白钇鸫a可以拿出去用”在親密關(guān)系中殺出屬于自己的天地；

“國(guó)外300多一個(gè)，每次出國(guó)就會(huì)帶幾個(gè)送人，尤其適合送女領(lǐng)導(dǎo)”，鵝卵石外殼雖不好擠，最起碼看起來(lái)不會(huì)像管狀護(hù)手霜用久了劃包劃手，“這才是真正的懂領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)的小羊皮包包比手都精貴”。

你送來(lái)送去不求別的，就是為了簡(jiǎn)單刷一次存在感。500塊不可能讓你升職加薪，也達(dá)不到求人辦事的等級(jí)，明確了送禮目的，就可以衡量送禮價(jià)格。太便宜拿不出手，太貴不值得，于是對(duì)于一個(gè)合格的格子間女工來(lái)說(shuō)，300-500塊成為刷存在感的禮標(biāo)，LV巧克力和香奈兒護(hù)手霜都在此間拉扯。

圖源：小紅書@不過(guò)如此

“送禮是人情世故”，半佛仙人曾經(jīng)指出送禮的標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格適中和是那個(gè)領(lǐng)域里最好的，比如幾百塊的zippo打火機(jī)，雖然價(jià)格比千元手機(jī)低，但每當(dāng)你使用時(shí)zippo90多年的品牌價(jià)值就可以從打火機(jī)轉(zhuǎn)移到你的臉上。

所以說(shuō)送禮要送能力范圍內(nèi)最沒(méi)有性價(jià)比的，前有LV的巧克力，后有大牌口紅香水，你送你拿的出手，她用她有面子，廉價(jià)奢侈品成為花小錢辦大事的最佳注腳。

這回終于輪到了護(hù)手霜。

雖然每個(gè)人對(duì)護(hù)手霜質(zhì)地和香味的喜愛(ài)各異，但只要不要太油、味道不要太沖就是一支達(dá)標(biāo)的護(hù)手霜。送口紅們要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)護(hù)手霜一個(gè)都沒(méi)有，在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代里，護(hù)手霜因?yàn)樘珪?huì)風(fēng)險(xiǎn)管理榮登送禮安全性榜首，成為先天送禮圣體。

其實(shí)護(hù)手霜成為送禮圣體也不是第一次了。同樣標(biāo)榜昔日中產(chǎn)必備、如今縣城貴婦最愛(ài)的歐舒丹憑借著廉價(jià)奢侈屬性榮登為婚禮伴手禮的常客。

“被伴娘團(tuán)夸爆”“被長(zhǎng)輩說(shuō)是懂事”，在人均300-500的婚禮伴手禮中，流水的巧克力糖果品牌，鐵打的歐舒丹。幾十塊的30ml是本分，100多的大支裝是情義，聽(tīng)聞你只要多上幾次份子錢，就可以攢齊一年的護(hù)手霜。

護(hù)手霜瞄準(zhǔn)了貴婦姐姐們的口袋，也沒(méi)有放過(guò)打工人。最近全國(guó)各大步行街突然整齊劃一冒出一家叫做青稚的護(hù)手霜，一進(jìn)門就寫著“上海必買”“北京必買”“澳門必買”，你也不知道到底是誰(shuí)應(yīng)該必買，反正淺綠色門店在一眾老字號(hào)間顯得額外“清秀”。

圖源：小紅書@ShettyOng

前段時(shí)間我去王府井逛街看到青稚的時(shí)候，朋友摸不著頭腦問(wèn)“這從哪里冒出來(lái)的？”單罐價(jià)格30-50元，盒裝像雪花膏，一進(jìn)店就能看到齊刷刷一整墻的護(hù)手霜在放哨，青稚護(hù)手霜正在和俄羅斯進(jìn)口零食專賣店成為各大景區(qū)的新景點(diǎn)。

“對(duì)標(biāo)的競(jìng)品不是歐舒丹，而是其他的伴手禮品牌以及一個(gè)特殊的品類雪花膏”，化妝品財(cái)經(jīng)在線指出，青稚護(hù)手霜將自己定位為“一家以文創(chuàng)和設(shè)計(jì)為核心的公司”。這家2020年4月在上海田子坊創(chuàng)立的品牌，目前全國(guó)門店已經(jīng)突破100家。

最近韓國(guó)人流行周五下了班去上海旅游，walk完淮海路就進(jìn)軍田子坊，看著他們把時(shí)代眼淚“從前很久”羊肉串都當(dāng)成香餑餑，“蠻擔(dān)心過(guò)幾天ins的韓女推薦會(huì)出現(xiàn)這支無(wú)名護(hù)手霜”。

做完指甲需要最后來(lái)把護(hù)手霜完成美麗儀式，手部刮痧阿姨拉著你的手拉拉扯扯最后也會(huì)給你上一層護(hù)手霜，護(hù)手霜是社交香煙，是美麗的閉幕儀式。中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)指出，中國(guó)護(hù)手霜市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到35.8億元，并且持續(xù)增長(zhǎng)。

護(hù)手霜的護(hù)手屬性似乎越來(lái)越被分化，為什么？

幾乎任何品牌、任何景區(qū)都可以跨界來(lái)做護(hù)手霜。賣車的有同款車內(nèi)香氛護(hù)手霜；作為韓國(guó)唯一產(chǎn)橘子的地區(qū)，濟(jì)州島幾乎所有伴手禮門店都擺放著橘子味護(hù)手霜。還有各種抖音白牌護(hù)手霜，味道對(duì)標(biāo)奢牌香水，祖瑪瓏英國(guó)梨成為白牌們的最愛(ài)，4塊9你能買到3支還包郵，比1塊5一卷的黑色垃圾袋都實(shí)惠。

抖音上的低價(jià)護(hù)手霜

護(hù)手霜是一個(gè)產(chǎn)品功效單一、不需要研發(fā)、低門檻、高毛利的行業(yè)。

護(hù)手霜原材料變來(lái)變?nèi)ヒ膊贿^(guò)油脂、乳化劑、保濕劑、香精這四種。雖然隨著天然理念的興起，含有天然植物提取物和生物活性成分的護(hù)手霜也多了起來(lái)，但中研網(wǎng)指出，“保濕型護(hù)手霜依舊占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位”。

就算是增加一些新的功能如去角質(zhì)、防曬、美白，添加更多的成分如神經(jīng)酰胺、尿素，但這些成分已經(jīng)在其他品類中研發(fā)得非常成熟。

“雖然品牌研發(fā)新原料有一定研發(fā)成本，但護(hù)膚品里的原料都是通用的，比如說(shuō)功效原料煙酰胺就是面霜的熱門成分，如果想做出價(jià)格來(lái)，現(xiàn)在用在面霜里面的黑科技、新原料基本可以直接用在護(hù)手霜里面。”從業(yè)護(hù)膚品研發(fā)2年半的黃可指出。

“你很難找到像護(hù)手霜一樣下限低的產(chǎn)品，單支功效單一，所以生產(chǎn)研發(fā)門檻極低”，黃可指出，也可以說(shuō)護(hù)手霜不存在研發(fā)，老板們拿著配方就能直接生產(chǎn)。

所以護(hù)手霜你可以賣得很貴，也可以賣得很便宜。

奧樂(lè)齊最近推出自有品牌Lacura護(hù)手霜，含有20%乳木果油，75ml價(jià)格9.9元。9塊9的潤(rùn)膚乳你不敢用，9塊9的護(hù)手霜你見(jiàn)了比誰(shuí)都親。

這支護(hù)手霜遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看配色包裝像極了歐舒丹，實(shí)則在社交平臺(tái)上早已成為“歐舒丹乳木果護(hù)手霜的歷史級(jí)平替”，同樣規(guī)格的歐舒丹乳木果護(hù)手霜售價(jià)195元。

圖源：小紅書@買包子不要??

同樣賣自家護(hù)手霜的還有中產(chǎn)商超山姆，75ml5支裝售價(jià)為99.9元，單支也不到20元，強(qiáng)調(diào)高保濕功效。

同樣的低價(jià)、同樣的大支裝，還有二者都是找代工廠生產(chǎn)。

奧樂(lè)齊合作的是“脫毛大王”，2006年成立的廣州詩(shī)妃化妝品有限公司，國(guó)際國(guó)際業(yè)務(wù)占比高達(dá)70%，已經(jīng)把產(chǎn)品賣到全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；比較下來(lái)，山姆的代工廠更大牌一點(diǎn)，選擇的是“美妝代工一哥”韓國(guó)公司科絲美詩(shī)，給歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等多個(gè)國(guó)際大牌做過(guò)代工。

圖源：小紅書@逛逛山姆

就算是代工，看到不到20元的價(jià)格你也會(huì)覺(jué)得挺有性價(jià)比。護(hù)手霜便宜到極限就是白牌遍地走，歐特歐數(shù)據(jù)顯示，2021年9月抖音小店整體護(hù)手霜類成交均價(jià)為13.5元。

生產(chǎn)門檻低，但毛利卻可觀，根據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線，青稚“廠家一般向加盟商按照產(chǎn)品零售價(jià)的2.2到2.5折供貨，綜合毛利潤(rùn)達(dá)70%-75%左右。”

既然是一個(gè)應(yīng)用化學(xué)大二學(xué)生就能做出來(lái)的產(chǎn)品，要是想賣貴，那就得有其他花活。

“優(yōu)質(zhì)護(hù)手霜并不便宜，尤其是與每毫升其他美容產(chǎn)品相比。”首席營(yíng)銷官 Kleo Mack也曾指出，當(dāng)他們“著手打造一款護(hù)手霜時(shí)，我們希望打造一款能夠激發(fā)情緒聯(lián)結(jié)的產(chǎn)品 —— 展示在辦公桌上并與同事分享，或者放在包里分發(fā)給朋友。”

護(hù)手霜接嵌入到當(dāng)代的社交關(guān)系里，衍生出一種只有香煙才能類比的社交性。

大部分時(shí)候男性的社交工具是香煙，走到辦公樓大門口那個(gè)角落不需要相識(shí)，只要散煙就完成了見(jiàn)面禮，就可以開(kāi)始分享人到中年的人生感悟和最近對(duì)股市對(duì)公司的奇思妙想。當(dāng)年《老友記》瑞秋剛進(jìn)拉夫勞倫發(fā)現(xiàn)自己插不上嘴，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)“重大決定都在同事和老板一起吸煙時(shí)間被決定”，于是決定學(xué)會(huì)抽煙融入圈子。

為了社交去抽煙怎么想都不劃算，好在護(hù)手霜可以成為某種比香煙更高明的【社交工具】，當(dāng)你想要兩個(gè)女性熟起來(lái)，只需要一支護(hù)手霜。相同的味道，一樣的體溫，不臭還香對(duì)身體沒(méi)有危害，護(hù)手霜社交既私密又體面。

打工人和同事破冰靠一支護(hù)手霜，第一次共事就點(diǎn)奶茶顯太親密，但從兜里揣出來(lái)護(hù)手霜分享就不一樣，“用不用”是破冰開(kāi)始，到了“香不香”就能蒼蠅搓手聊一下午。

護(hù)手霜還成為I人社交神器，還在擔(dān)心第一次見(jiàn)面不知道說(shuō)什么？最懂行的I人常年包里必備一支歐舒丹當(dāng)年圣誕限定，只要拿出來(lái)問(wèn)“要不要來(lái)一點(diǎn)”，就可以就這幾年圣誕限定味道越來(lái)越難聞開(kāi)始批判，“共同的敵人”快速拉近你們的關(guān)系。

圖源：小紅書@阿拉棒女士

男人分香煙，女人分護(hù)手霜，瑞秋們不用為了融進(jìn)高管層不得不染上惡習(xí)，男同事也可以為了融進(jìn)女性圈子買支護(hù)手霜，滋潤(rùn)保濕還很香。你問(wèn)同事要不要來(lái)點(diǎn)護(hù)手霜，捏著管身擠到她們白嫩嫩的手上時(shí)，你就正式加入了公司拉家常的隊(duì)伍。

護(hù)手霜還成為了見(jiàn)面打招呼的手上儀式，以前見(jiàn)面需要握手，現(xiàn)在你和朋友坐下來(lái)先給對(duì)方互擠護(hù)手霜，就好像《愛(ài)情神話》里演員們坐在電視機(jī)前，話都沒(méi)說(shuō)，一管護(hù)手霜就傳來(lái)傳去。因此有網(wǎng)友曾因?yàn)檗k公室只有自己一個(gè)女性抱怨：“不能交流護(hù)手霜，做得指甲也沒(méi)法分享，上班上得索然無(wú)味。”

既然要強(qiáng)調(diào)社交性，那么護(hù)手霜的外表也不再是簡(jiǎn)單的小管裝。

市面上越來(lái)越多的大支裝首先從容量上就方便了你用一支護(hù)手霜拿下全辦公室，而方便握的圓形也在送禮時(shí)體現(xiàn)了你的極致貼心，不僅僅是香奈兒看懂了這一點(diǎn)，Dior圓形護(hù)手霜同樣賣得很好。

或者干脆把護(hù)手霜做成一個(gè)時(shí)尚單品，韓國(guó)香氛品牌Tamburins2017年推出的護(hù)手霜 Nude H有一個(gè)掛鏈，拿著護(hù)手霜時(shí)就像是挎著一只包，因此被描述為 “打扮得像手拿包” 和 “韓國(guó)時(shí)尚與護(hù)膚品完美結(jié)合” ，一度成為最暢銷的產(chǎn)品。

但最近有日本綜藝《月耀夜未央》上街調(diào)查“女生最不需要的禮物”，第一個(gè)就是護(hù)手霜，“因?yàn)樽o(hù)手霜的出現(xiàn)率也太高了，任何大小節(jié)日、需要送禮的場(chǎng)景都會(huì)收到護(hù)手霜”。有人家里還有30支護(hù)手霜等待寵幸，還有人為了消耗甚至推出護(hù)手霜消耗計(jì)劃，胳膊肘、后腳跟、小腿，任何可以抹的皮膚都可以讓護(hù)手霜大展身手。

圖源：生草字幕組

護(hù)手霜就這樣被用成身體乳，所以護(hù)手霜和身體乳有什么本質(zhì)區(qū)別？

“你能拿出一罐身體乳社交嗎？你能送女領(lǐng)導(dǎo)一罐身體乳嗎？”社交先行的4塊9護(hù)手霜完成了華麗變身。

（受訪者黃可為化名）

編輯｜橘總

作者｜嘴嘴

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜小紅書@再幾個(gè)梅雨季

參考資料：

Vogue Business,《護(hù)手霜賽道正在迎來(lái)什么樣的革新？》,2023.12

老爸測(cè)評(píng),《12款護(hù)手霜，7塊錢的贏麻了，但是...》,2024.01

化妝品財(cái)經(jīng)在線,《護(hù)手霜扎進(jìn)景區(qū)開(kāi)店，文旅場(chǎng)景的“隱秘生意”》,2024.12

中研網(wǎng),《2024年護(hù)手霜行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 護(hù)手霜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及未來(lái)趨勢(shì)分析》,2024.11

化妝品報(bào),《抖音小店成國(guó)貨手霜突圍新路徑》,2021.11

原標(biāo)題：《“難擠難用還要買？” 550塊的香奈兒護(hù)手霜怎么成了打工人搭話女領(lǐng)導(dǎo)的「社交香煙」》

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