2024年，文化消費中兩大趨勢消費增量明顯，分別是傳統的文旅消費和情緒、興趣消費。這兩種消費都是傳統的“社會消費品零售總額”門類中不包含或難以統計的內容。

文旅方面，一是非傳統旅游城市短暫爆火或翻紅；二是國內外游客同時挖掘新的文旅點位，并互相影響。在情緒/興趣消費賽道，今年最典型的是“二次元”消費和毛絨玩具爆發，各種品牌的“首展”“首秀”接連出圈。

城市如何借助文商體旅展演融合發展的趨勢，為自己的社會零售、休閑娛樂、服務消費等多個方面“引流”？抑或是反向發力，借助自己社會零售、休閑娛樂、服務消費網紅點位的口碑，讓城市的形象IP更復合？

澎湃研究所研究員梳理了2024年重要的文化消費事件（30個事件，16座城市），總結年度文化消費特征，并邀請上海師范大學旅游學院副教授朱小川分析現象背后的原因，展望2025年中國文化消費新趨勢。

2024文化消費大事件

文商體旅展演融合發展

? 1月，哈爾濱的冰雪經濟在冬季旅游大受歡迎，本地文旅部門的“聽勸”也得到了消費者的一致好評。

電視劇《繁花》收官，拍攝地上海黃河路成為網紅打卡地。

深圳在春節期間迎來大量香港游客，大年初一到初四入境289萬人次，大漲778%。

國家廣播電視總局辦公廳發布了“跟著微短劇去旅行”創作計劃，提出2024年要創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，營造跟著微短劇去全國各地“打卡”的新風尚。

? 2月，文旅部數據中心測算，旅游目的地中，除卻熱門景點，主題樂園也自成亮點。上海迪士尼樂園、廣州長隆樂園、珠海長隆海洋世界、鄭州方特樂園、北京環球影城、常州中華恐龍樂園的客流指數位列第一梯隊。

2月19日，上海海昌海洋公園披露的數據顯示，春節期間海昌累計接待游客超75萬次，對比2019年春節增長超130%，且旗下上海海昌奧特曼主題酒店和海洋度假酒店“雙酒店”春節檔全部滿房，連續20天出租率100%。

? 3月，甘肅天水憑麻辣燙火爆出圈，成為新晉“頂流”城市，吸引全國各地網友前去打卡。

河南開封萬歲山武俠城景區的相親節目“王婆說媒”自3月中旬以來爆紅網絡，累計播放量超60億次。

綜藝《我們仨》節目組在延吉拍攝，與延邊大學隔街相望的延吉網紅彈幕墻刷屏網絡。

? 4月，淄博燒烤節在海月龍宮盛大開幕。活動吸引了眾多游客赴淄開啟“復烤之旅”，淄博燒烤在一年后的初夏再次火爆。

? 5月，巴黎奧運會霹靂舞、攀巖、滑板和自由式小輪車4個大項6個分項的預賽在上海濱江開展，拉開了全國城市“文旅+體育”融合發展的序幕。

隨著電視劇《我的阿勒泰》熱播，新疆阿勒泰成為許多人心中的“詩和遠方”。僅5月13至19日一周，阿勒泰地區接待游客105.02萬人次，同比增長70.07%；實現旅游收入8.13億元，同比增長130.97%。

? 7月，上海博物館“對話世界”文物藝術大展系列第四展“金字塔之巔：古埃及文明大展”，是全球最大規模古埃及文物出境展，中間還有十場“博物館奇喵夜”活動，觀眾可以帶貓入場，在“寵物友好城市”建設上做出了表率。

? 8月，西安曲江文旅財務報表顯示上半年虧損1.87億元，引發人們對于傳統景點型和主題街區型文旅模式的擔憂。

? 11月，河南鄭州的大學生掀起一股用共享單車夜騎至開封的風潮。

哈爾濱冰雪大世界

 入境游

? 3月，中泰雙方免簽，東南亞入境旅客開始大幅增長，至年底時重慶成為泰國游客最喜歡的打卡城市，“麻辣”一詞也借機“出海”。

? 6月，入境游因單方面免簽國的增加逐漸火爆成為“顯學”，“China Travel”成為海外博主的“流量密碼”。

2024年一季度，外籍人員出入境達到1307.4萬人次，同比上升305.2%，已經恢復到2019年同期數據的92.46%。

? 7月，支付系統不兼容、缺乏英文界面等服務問題逐漸暴露，一些門戶app開始優化英文界面。

國內一線城市一方面面向歐美游客打造更多一日游、半日游短途服務，并在入境口岸推廣，另一方面也邀請KOL深度參與國家形象宣傳。

? 12月，國家移民管理局發布公告，即日起全面放寬優化過境免簽政策，將過境免簽外國人在境內停留時間由原72小時和144小時均延長為240小時（10天），同時新增21個口岸為過境免簽人員入出境口岸，并進一步擴大停留活動區域；

韓國單方面免簽后開始流行“周末上海游”，在常見歐美入境游景點打卡外，還有南京路的烤羊肉串和迪士尼樂園。 

12月25日，韓國游客金敏炯在上海豫園商城拍照。新華社 圖

傳統文化和文創產品“IP+”

? 1月，哈爾濱的AR冰箱貼成為搶手的旅游伴手禮。

? 4月，蘭州的甘肅博物館借天水麻辣燙游打造毛絨玩具系列，借鑒jELLYCAT的情緒營銷方式“破圈”

8月，游戲《黑神話：悟空》全球上線，引發全球試玩潮流，后創下2240萬份的銷量，收入總額逾11億美元。

? 10月，山西文旅與游戲《黑神話：悟空》的合作，通過游戲內的景點取景，推出了主題旅游線路和文創產品，有效提升了山西旅游的知名度和吸引力，最受游客青睞的是臨汾隰縣的“小西天”。

? 11月，國家博物館以“明孝端皇后鳳冠”為靈感的冰箱貼成為爆款產品，火上熱搜。 

甘博打造甘肅（不）土特別超級市場，推出一系列IP文創。圖為工作人員正在“烹飪”麻辣燙。

首發經濟

? 5月，上海百聯ZX創趣場迎來多家國際知名動漫IP持有者的全國首店入駐，再加上《間諜過家家 代號：白》的線下快閃等活動，引發入店客流狂潮，“五一”當天客流超8萬，假期五天的銷售額同比增長120%，徹底引發年內二三線城市“谷子店”盤活老商場的潮流。

? 8月，《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》提出，要完善擴大消費長效機制，減少限制性措施，合理增加公共消費，積極推進首發經濟。

? 9月，Jellycat首次在中國開設限時體驗店Jellycat CAFé，推出五款特別限定獨家產品，消費者需要線上預約才可前往購買，引發了國內以毛絨玩具為代表之一的“情緒經濟”熱。

泰國入境游客熱衷于在北上廣蓉渝等知名“首發經濟”城市中搶購泡泡瑪特店中城市限量版、國家特別版潮玩。

? 11月，二次元消費向股票市場蔓延，一些影視、文化、文具公司因為部分業務涉及二次元消費而股價漲價明顯，部分公司甚至給出預警。

? 12月，舞劇《天下大足》在北京保利劇院首演。該劇以舞劇《只此青綠》主創團隊為基礎班底打造，首演后僅8小時門票便全部售罄。 

2024年12月29日，上海，百聯ZX造趣場落地五角場商圈，迎來大批二次元愛好者。視覺中國 圖

2024：點對點強目的性體驗消費，“首發”緊貼情緒和興趣

澎湃研究所研究員通過事件梳理發現，2024年文化消費呈現以下特點：

首先，無論是國內游還是入境游，點對點的強目的性體驗消費趨勢更為顯著，并且通過社交媒體形成“人傳人”現象。從文商體旅展演融合發展的模式來看，消費者對城市的探尋熱情趨向保守，如果沒有強目的性或興趣點，就不愿意消費。而在消費之前，已經通過影視、短視頻、游戲建模取景地等渠道對前往的城市或景區有了明確認知和期待，去那兒只是完成體驗的最后一環——打卡。

但強目的性體驗消費又與傳統的“留不住人過夜”的特種兵式打卡有所區別，其中包含大量餐飲、住宿、洗浴服務、本地特色文化生活等體驗，超越了傳統的視覺刺激。這意味著傳統上不被認為是景區，但是口碑很好的“小微景點”也可經由大眾傳播從而出圈。它們商業屬性更強，可體驗的內容比傳統景區更專精，或更貼近本地人的日常生活，這是未來城市文旅值得注意的賽道。

首發經濟也與這種消費模式產生了共振，不再局限于收集全球特色品牌在門戶城市開設“首店”的“中介”模式，而是拓展到“首展”“首秀”。在“首展”中搭配限量版商品，嚴格控制供貨渠道，造成必須實地到訪才能購買的情景，而后帶動周邊吃住行“剛需”店鋪的流量，成為一種值得推廣的方法。

點對點的強目的性消費搭配“IP+”商業模式，也讓主題公園模式再度翻紅。人們更希望集中在短時間內，高強度地沉浸于某種氛圍和場景中，而這是時間和空間模式高度復合的城市空間無法做到的。現在的主題公園也可以以合家歡的動畫“IP+”模式建設和運營，也讓傳統主題公園向迪士尼模式演進邁出了一大步。

其次，傳統文化的“IP+”脫離了“文化啃老”——就著傳統文化中的IP形象進行再創作的模式，而是開辟出以情緒消費中毛絨玩具品類為代表的新文化。例如甘肅博物館、蘇州博物館都學習了“萬物皆可jELLYCAT”模式，作為文化體驗的一部分。

另外，“國潮”“國貨”經濟和文化創新進一步凸顯。例如《黑神話：悟空》以建筑文化傳承和保留最明顯的山西地區建模，帶動山西的旅游熱，游客愿意切身體驗從唐經遼金一路傳承而來的建筑遺產，而不再立足于虛空的“復古”。這種面對原真性本土文化在態度上的變化，也是未來城市在打造文化景區、主題公園上需要注意的。 

《黑神話：悟空》

2024：震蕩調整中迎來“IP+”、流量迭代和濃縮型“暫時逃避”

2024年文化消費現象背后的原因是什么？2025文化消費又將如何高質量發展？我們邀請到上海師范大學旅游學院副教授朱小川進行點評和展望。

文旅與情緒消費，兩大賽道本質相同

澎湃新聞：與2023年相比，2024年的文化消費發生了哪些變化？有哪些令您印象深刻的事件？

朱小川：如果將2023年文化消費的關鍵詞定義為全面復蘇，那么2024年的關鍵詞或許可以概括為震蕩調整。這一年，文化消費領域面對多重壓力，行業不斷探索，力求在保存實力和生存的前提下尋求發展。

與前幾年的沉浸式體驗、露營、微旅行、特種兵旅游、City Walk等熱門標簽相比，2024年似乎顯得更為平凡。然而，相較于外在的變化，我們更關注行業發展背后的內在規律與邏輯。

簡而言之，2024年可以用三句話來概括：分領域IP交互與破圈下的流量迭代與輪轉，信息爆炸與扁平化下的消費習慣繭房，以及日常壓力與預期收入緊縮下的濃縮型暫時逃避。

當然，2024年也發生了許多令人矚目的事件，給我留下深刻印象的包括《黑神話：悟空》的現象級破圈，從“王婆說媒”到“夜襲開封”等網紅城市的流量發酵，持續增長的谷子經濟與短視頻市場，以及博物館等文化IP與產品開發等。 

夜騎開封。

澎湃新聞：我們發現文化消費有兩個看起來比較大的風口，一個是旅游，包括國內游和入境游；另一個是情緒和興趣消費，比如二次元、毛絨玩具等。您怎么看待這兩個方面？為什么是它們而不是別的賽道今年爆火？

朱小川：在5月27日召開2024年全國旅游發展大會之前，中央重要會議文件中很少出現“旅游”的字眼，行業普遍也并非持樂觀態度。

從國內游來看，2024年的旅游人數雖然已經恢復甚至超越了2019年，但從消費來看，客單價其實是下降了，消費者更注重性價比。旅游外顯性的“火爆”背后，內部還存在諸多問題。在我看來，旅游只能說逐步回到本來屬于自己的位置。

旅游未來發展的關鍵在于如何將情緒價值與旅游體驗相結合。我們提出“情緒價值經濟”，其實是之前體驗經濟的升級版。吃飯會飽，穿衣會暖，而旅游能帶給消費者的就是體驗，這種體驗要給予消費者情緒價值。

現在的旅游不再是簡單的上車睡覺、下車拍照，而是會從各個方面滿足消費者的情感需要。如我的同事陶力博士就認為，婚后女性個體出游會讓家庭更加和諧。在這一點上，旅游和谷子經濟是共通的。

其實我不太喜歡“風口”這個詞，中國不缺“風口”，欠缺的是對領域的長期耕耘與沉淀。在2024年大獲成功的《黑神話：悟空》，于2018年啟動，前身是2014年的《斗戰神》，更早甚至可以追溯到20世紀90年代一系列經典的國產武俠游戲。

《黑神話：悟空》的成功告訴我們，在看重流量的時代，內容依舊可以為王，流量可能帶來短期的網紅，但只有內容才能長紅，這其實與我們看人的“始于顏值，陷于才華，忠于人品”的標準是相通的。

澎湃新聞：我們發現，點對點的強目的性體驗消費趨勢明顯，游客希望在較短的時間內集中性、高強度、沉浸地體驗某種場景，很多主題公園也再次翻紅。這種趨勢形成的底層邏輯是什么？

朱小川：集中性、高強度與沉浸式其實是一組相對的概念，但其底層邏輯都是信息技術、網絡經濟與文旅的融合所帶來的用戶需求升級。我們當前所處的信息爆炸時代，信息來源變得扁平化，獲取信息的成本降低，但同時我們也面臨著信息同質性高、真偽難辨等問題。

在這樣的背景下，一方面，信息過載導致我們接觸的信息量激增，篩選處理信息的時間縮短，甚至觀看短劇都需要倍速播放，這種趨勢在旅游上體現為特種兵式的集中性、高強度旅游。

另一方面，高濃度高頻率的信息接收讓我們對內容的“口味”變得更加挑剔，曾經滄海難為水，傳統的旅游方式已難以有效刺激我們逐漸麻木的大腦分泌多巴胺，因此沉浸式的產品應運而生，滿足了人們對深度體驗的需求。

澎湃新聞：今年在情緒和興趣消費的賽道上，二次元、毛絨玩具等國產IP的商業化路徑似乎已經打通，而且有了出海的能力。您怎么看待這些現象？

朱小川：無論是旅游還是二次元谷子經濟，其實都是人們面對日常壓力時尋求暫時逃避的體現。尤其是年輕人，他們需要從平淡甚至艱苦的現實生活中抽離，到充滿想象力的二次元世界中去尋找精神撫慰和自我價值。

旅游與二次元的共同點在于它們都需要與文化結合，目前各種國產IP的出現背后反映的是中國文化產業創作水平的提升與文化自信，這種能力之前一直滯后于我國科技水平的發展。

實際上，與一些文化貧瘠的國家相比，中國的文化創作具有先天優勢。例如，風靡美國現代體育世界的搖頭娃娃（bobblehead）可能起源于嘉慶時期。但遺憾的是，我們國家很多文化題材和元素，如三國、西游、熊貓等被日韓歐美進行二次創作開發再反向文化輸出給我們，如《七龍珠》《功夫熊貓》以及日本各類三國題材的游戲、影視、動漫產品。 

來源：社交平臺

文化自信延伸至首發經濟

澎湃新聞：因文化自信帶來的新文化產品和文創產品，還有哪些拉動社會零售消費和服務消費的潛力？

朱小川：拉動內需是2024年的熱門詞匯，但應該明確的是，拉動內需不能作為直接目的，而是應該成為提升人民幸福感，滿足人民差異性文化需求的副產品。得益于各種用戶大數據，文化產品的開發應該進一步提升用戶需求分析的重要性與前置性。做好這一步，文化產品對內需的拉動就是水到渠成。

澎湃新聞：今年國家強調“首發經濟”，而非單純的“首店經濟”，且鼓勵本土品牌首秀、首展。這種趨勢變化的背后是什么因素？

朱小川：魯迅先生曾說“只有民族的，才是世界的。”這句話在這里非常合適，意味著只有來自民族大眾的東西，經過千百年提煉升華，才具有生命力和持久力，才能被世界認同。

預制菜問題是2024年的熱點問題，這與文化產品的情況是相同的。我們不能容忍預制菜，當然也不能容忍預制的文化產品，不能容忍在城市代表性的商業街區與古鎮的互相拷貝的、千篇一律的文化產品業態。

我們目前在科技創新方面已經非常注重版權了，但對于文化IP與產品開發，版權意識還有待加強與規范。我們一方面要加強中國傳統文化的申遺，另一方面也要注重文化產品開放的版權意識。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，只有本土長出來的文化IP與產品，才不會被人輕易盜走。

文化產品長效開發需注重異質性需求

澎湃新聞：從全球文化消費來看，中國的消費模式有什么特點？有觀點認為現在中國的消費處于類似于日本的“第四消費時代”，但中國的文化消費與之相比有哪些不同點？

朱小川：中國未來的文化消費與日本的“第四消費時代”，我們可以看到既有相似之處也有差異。

不同國家和不同時代的特征決定了其文化消費的特征。日本“第四消費時代”的典型特點是在經濟泡沫破裂之后，消費者返璞歸真，追求簡樸生活。這與日本人口規模小、老齡化趨勢高、消費需求相對單一的特征相吻合。據2023年數據顯示，日本65歲以上的老齡人口占總人口約30%，年齡中位數達到48歲。

而中國雖然也面臨老齡化的壓力，但目前年齡中位數是38歲，與日本相比相差10年。此外，中國地域遼闊、文化多元、市場規模龐大，不同區域、不同類型消費群體能夠有效支撐起多元化的文化消費。

中國在發展過程中也需要借鑒日本的經驗，尤其是在消費者自我認知更加明確的情況下，有效識別人民的異質性需求，并進行有效開發與供給是非常重要的，特別是要注重垂直細分領域與長尾市場需求的差異化。

澎湃新聞：您對2025年的文化消費趨勢有哪些預判和期待？

朱小川：趨勢是長期連續的，我其實不想賦予某一年過于獨特的意義。2025年可能會延續2024年的震蕩調整，在穩定基礎的前提下尋找機會。

另一方面，2025年是“十四五”規劃與“十五五”規劃的起承轉合之年，也是全心全意為人民服務提出80周年。在消費者呈現極致理性，注重情緒價值與長效價值的背景下，文化產品的開發需要更注重去探索與滿足廣大人民的異質性需求。

而對于不同的細分市場，消費者可能會有各自的關注。比如，對于Z世代來說，可能更加注重沉浸式與虛擬消費、國潮產品與粉絲經濟。對于銀發族，可能會關注旅游定制、依托文化的社交消費以及智能學習。中年人可能更為關注文旅產品與康養的結合，比如各地如火如荼的馬拉松等賽事。

此外，2025年也是遵義會議90周年，抗日戰爭勝利80周年，屆時類似《永不消逝的電波》等紅色文化產品也可能會再次出圈，成為文化消費的新亮點。

海報設計 白浪

《澎湃城市觀察》推出年度策劃《城市年鑒2024》。6位研究員主筆，6大領域，119座城市，總結2024，預見2025。

--------

城市因集聚而誕生。

一座城市的公共政策、人居環境、習俗風氣塑造了市民生活的底色。

澎湃城市觀察，聚焦公共政策，回應大眾關切，探討城市議題。