被稱為“中產(chǎn)三寶”之一的lululemon日子有點(diǎn)不好過了。

根據(jù)lululemon最新財(cái)報(bào)，美洲地區(qū)在第三季度營收同比增長僅為2%。最重要的銷售陣地增長乏力，新的競(jìng)爭對(duì)手AIo Yoga卻來勢(shì)洶洶，不容小覷。2024年Q3，Alo的銷售額同比增長276%，遠(yuǎn)高于lululemon的114.2%。

全球最火女明星Taylor Swift的身上有它的身影，時(shí)尚超模Kendall Jenner、Bella Hadid、Gigi Hadid等都穿著Alo出街。在時(shí)尚icon的帶領(lǐng)下，Alo成為繼Stanley水壺，Miu Miu一樣的Clean Girl 的標(biāo)配。在她們看來 lululemon爛大街，是媽媽才穿的品牌，Alo才能彰顯個(gè)性。

一個(gè)是“super girl”，一個(gè)是“It girl”，客群重合，定位類似，價(jià)格接近……各種跡象都說明，Alo Yoga正在擾亂 lululemon的銷售節(jié)奏。當(dāng)Alo Yoga踩著lululemon，成為美國上東區(qū)富家女的新寵，lululemon還能扛多久？

瑜伽服裝品牌Alo還未在中國開設(shè)店鋪，就已經(jīng)在社交媒體上刮起一陣潮流旋風(fēng)，收獲了一大批擁躉。

在某社交平臺(tái)上，搜索Alo相關(guān)話題詞，閱讀量超8000萬，時(shí)髦精們把它視為超越lululemon的存在，是新晉的潮流寵兒。

Alo的風(fēng)是從北美刮過來的。

Alo的名字由Air、Land、Ocean三個(gè)英文單詞的首字母組成，聽起來就純凈自然。公司宣稱洛杉磯總部使用太陽能運(yùn)營，倉庫無紙運(yùn)營，確保不用血汗工廠生產(chǎn)，并在其商店咖啡館提供植物性100%的有機(jī)產(chǎn)品。這些都迎合著近幾年北美的主流價(jià)值觀。

Alo還主張“studio-to-street”，生活運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的平衡。這些都與熱衷分享健康生活方式的時(shí)尚名人不謀而合。

全球最火女明星Taylor Swift的身上有它的身影，時(shí)尚超模Kendall Jenner、Bella Hadid、Gigi Hadid等都穿著Alo出街。Kendall Jennery 一組穿著Alo的照片，在ins上就超過百萬。

在時(shí)尚icon的帶領(lǐng)下，Alo成為繼Stanley水壺，Miu Miu一樣的Clean Girl 的標(biāo)配。在她們看來 lululemon爛大街，是媽媽才穿的品牌，Alo才能彰顯個(gè)性。

品牌創(chuàng)始人之一Danny Harris曾表示，Alo Yoga在2023年初時(shí)僅有美國和加拿大的10家店鋪。

但截止到今年12月26日，Alo Yoga在全球有126家店鋪，以平均每月開5家店鋪的速度急速擴(kuò)張。

Alo的銷售額也一路飆升，從2020年的2億美元飆升至 2022 年的 10 億美元以上。2023年10月底，報(bào)道稱，Alo母公司正以100億美元估值尋求融資。

2024年Q3，Alo的銷售額同比增長276%，遠(yuǎn)高于lululemon的114.2%。

AIo Yoga可以說在硬剛了。有數(shù)據(jù)顯示，大約84%的Alo Yoga門店都位于lululemon門店0.5英里以內(nèi)。lululemon再也不能“高枕無憂”了。

當(dāng)然，號(hào)稱“瑜伽界愛馬仕”的lululemon也有過輝煌時(shí)刻，我們盤點(diǎn)了lululemon歷年財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)自2018年起（扣除2020年疫情關(guān)店影響），其凈收入同比增速在19個(gè)季度保持在20%以上。這稱得上一場(chǎng)堪稱傳奇的業(yè)績?cè)鲩L。

2022年7月，lululemon的市值突破400億美元，一舉超越阿迪達(dá)斯成為全球僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。到2023年年底，lululemon市值超過600億美元，迅速成為現(xiàn)象級(jí)品牌。

但這場(chǎng)令人驚艷的時(shí)刻是短暫的，從近一年的數(shù)據(jù)來看，lululemon開始增長乏力，頗有“走下神壇”之勢(shì)。

具體分區(qū)域來看，一直以來，美洲地區(qū)一直作為lululemon的主戰(zhàn)場(chǎng)，在全球各地區(qū)凈收入占比中連續(xù)兩年保持在80%以上，但從2023年數(shù)據(jù)來看，美洲地區(qū)的凈收入開始下滑到79%。一項(xiàng)美國高收入青少年的調(diào)查顯示，2023-2024年常穿lululemon的青少年女性從11%降到了8.5%。

與此同時(shí)，中國大陸地區(qū)的凈收入占比提高到了10%。lululemon在北美開始“失守”，卻在中國一騎絕塵。

lululemon2024年第三季度的財(cái)報(bào)更證實(shí)了這一點(diǎn)。

根據(jù)lululemon最新財(cái)報(bào)，美洲地區(qū)在第三季度營收為17.70億美元，營收同比增長僅2%，中國大陸市場(chǎng)的凈營收增長39%，成為其全球范圍內(nèi)增速最快的市場(chǎng)。而這已經(jīng)是中國區(qū)同比銷售額連續(xù)三個(gè)季度增長率保持在20%以上，在lululemon全球市場(chǎng)增速中位居第一。

中國大陸地區(qū)市場(chǎng)成為助推lululemon增長的強(qiáng)勁引擎，但這并不意味著，lululemon在用戶心中有著無可撼動(dòng)的地位。lululemon產(chǎn)品屢受爭議，新品遭到吐槽。不久前，lululemon新品瑜伽褲Breezethrough，甚至被消費(fèi)者罵到下架。

其他品牌虎視眈眈，lululemon的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也在逐漸被追平。lululemon在財(cái)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)提示中也承認(rèn)，“l(fā)ululemon產(chǎn)品的技術(shù)、面料和生產(chǎn)工藝上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)上并非完全歸品牌所有，很大一部分由分布在亞洲各地的供應(yīng)商所掌控。”這在很大程度上為競(jìng)爭對(duì)手們創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

不僅在消費(fèi)市場(chǎng)受挫，lululemon在資本市場(chǎng)也一度處于“失寵”狀態(tài)。2024年年初至8月，lululemon股價(jià)一度腰斬。截至2024年12月26日，其股價(jià)雖在緩慢恢復(fù)中，但仍然與高位時(shí)有較大差距。

內(nèi)憂外患下，lululemon在用戶心中的地位開始動(dòng)搖。

Alo Yoga與lululemon一樣，都是從瑜伽服飾起家的品牌，它們都鎖定了30歲左右的中產(chǎn)階級(jí)女性作為目標(biāo)客戶群，并且善于為用戶群體塑造一個(gè)美好的形象，將品牌形象與這樣的女性形象緊密綁定。

lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜將品牌客群“super girl”定義為一群三十多歲、受過良好教育的女性，她們擁有年薪10萬美元的工作，熱愛健康、有機(jī)食品和運(yùn)動(dòng)。

而Alo Yoga則針鋒相對(duì)地提出了“It girl”的概念。盡管核心客戶群體相同，但相比之下，Alo Yoga所塑造的形象更加年輕、時(shí)尚，加上名人明星代言人的加持，讓品牌對(duì)Z世代更具吸引力。

由于Alo Yoga尚未進(jìn)入中國市場(chǎng)，但通過分析兩個(gè)品牌在美洲大本營的銷售數(shù)據(jù)，我們可以對(duì)其市場(chǎng)管中窺豹。

據(jù)美國Earnest 信用卡數(shù)據(jù)，在Alo Yoga的購物者中，63%的人也在lululemon購物，重合度非常高，占63%，第二名的大眾運(yùn)動(dòng)品牌nike只有34%，約為lululemon的一半。由此可見，Alo Yoga作為lululemon的追隨者，模仿lululemon的細(xì)分用戶定位，是比較成功的。

圖數(shù)室統(tǒng)計(jì)了兩個(gè)品牌熱門單品的均價(jià)，發(fā)現(xiàn)二者價(jià)格區(qū)間不相上下，在健身服中均屬于較高水平。千元的瑜伽褲，大幾百的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，比國內(nèi)電商平臺(tái)的大眾價(jià)格區(qū)間，高出三倍不止。

令人咂舌的價(jià)格標(biāo)簽背后，不僅僅是一條瑜伽褲、一件運(yùn)動(dòng)上衣本身，而是一種身份符號(hào)。購買比普通健身服貴出三倍的衣服，正是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征；在繁忙的工作之余，能夠保持鍛煉，說明在生活上有高追求……這些無不暗示著，穿上它，你就是自律、健康、精致的中產(chǎn)女性。

客群重合，定位類似，價(jià)格接近……種種跡象表明，Alo Yoga正在擾亂 lululemon的銷售節(jié)奏。

Earnest 的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，lululemon的客戶確實(shí)被Alo Yoga “拐跑”了。在首次購買 Alo Yoga 后的幾年里，lululemon 客戶穩(wěn)步增加其在 Alo Yoga 的支出，直到超過在 lululemon 的支出。6 年后，客戶在 lululemon 的支出比消費(fèi)高峰年少了 100 美元，而在 Alo Yoga 的支出多了 300 美元。

Alo Yoga看似風(fēng)頭正盛，它真的會(huì)取代lululemon嗎？

要想得出結(jié)論，還得落到真金白銀的銷售額上。從美國運(yùn)動(dòng)休閑服飾市場(chǎng)占有率來看，2024年第三季度，雖說lululemon增長乏力，卻仍然占據(jù)美國運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)21%的份額，僅次于耐克；而Alo Yoga僅占1.3%的市場(chǎng)份額，要談?wù)摗叭〈保梢哉f相差甚遠(yuǎn)。

Alo俘獲了美國上東區(qū)富家女的心，目前來看尚未占領(lǐng)廣大中產(chǎn)的衣櫥。

據(jù)報(bào)道，Alo Yoga正緊鑼密鼓地籌備進(jìn)軍中國市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將在2025年在上海開設(shè)中國首家線下門店，并由前始祖鳥市場(chǎng)副總裁Aurora Liu擔(dān)任中國負(fù)責(zé)人。

在中國，lululemon已高調(diào)躍升為“中產(chǎn)三寶”之一，擁有成熟穩(wěn)定的消費(fèi)群體。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，Alo Yoga能否在中國市場(chǎng)開辟新大陸，值得我們拭目以待。