【編者按】“不出海，就出局。”2024年，中國企業出海按下快進鍵。不同于出海1.0版本的產品和技術簡單輸出，中國企業出海2.0，以本土創新匹配海外需求、以產業協同形成競爭合力，這是中國自主核心技術的輸出，也是中國智慧和創新精神的全球傳播。出海遠航，看似潮平海闊的海外市場，卻可能暗流涌動。面對陌生復雜的市場環境和逆全球化的急風驟雨，中國企業的新一輪“走出去”中如何破壁、生根、攀升？澎湃新聞特此推出2024年終特輯，勾勒中國制造出海新圖景，記錄大出海時代。

1996年，瑞典家電企業伊萊克斯發布家用機器人吸塵器 “三葉蟲 (Trilobite)”，自此掃地機器人這一品類誕生。數年后，孵化于MIT實驗室的iRobot將掃地機器人商業化，于2002年推出第一款產品Roomba。

不過二十余載，作為掃地機器人領域的“老師傅”，iRobot憑借先發優勢在歐美市場建立的霸主地位已然倒塌。原因之一在于，中國的掃地機器人企業洶涌而來，正不斷從前輩玩家手里收割市場。

消費分析機構GfK的調研報告顯示，從發展趨勢來看，當前中國品牌的掃地機器人在除拉美市場外的多個主要市場市占率（銷額）已過半，洗地機在獨聯體市場和亞洲發展中經濟體市場（不含中國）的市占率分別達到了87%和63%。

該調研報告認為，這些數據無疑已經說明，中國品牌在掃地機器人和洗地機方面已經形成了對全球市場的引領。而在可預見的未來，這種引領地位不會動搖。以此為支點，中國家電企業在海外投資的熱潮也可能會再次出現。

論及家電行業，置身全球市場，競爭者既有國際上的老牌勁旅，也有來自中國的傳統家電企業。但在掃地機器人這條賽道上，市場卻掌握在“后起之秀”手中，其中不乏成立不過數年的初創企業。

“中國企業在這類產品的應用方面能夠快速地更新迭代，同時具備成本優勢、供應鏈的優勢，這些其實是保證他們在這一領域的核心競爭力。”海德思哲國際咨詢公司合伙人顧源對澎湃新聞（www.kxwhcb.com）記者如是表示。

出海：掃地機器人企業的共同路徑

“2023年，國內清潔電器市場呈現競爭激烈的態勢，市場仍在增長，但增長速度變緩。”云鯨智能創始人兼 CEO 張峻彬向澎湃新聞（www.kxwhcb.com）記者談及市場行情時坦言，眼下國內掃地機的滲透率還不夠高，而且“內卷”嚴重。

實際上，從整個家電領域來看，清潔電器市場仍表現較好。清潔家電奧維云網（AVC）數據顯示，今年1-9月，清潔電器憑借兩位數增幅，位列家電大盤第一梯隊，累計銷額234億元，同比增長11.0%，銷量1901萬臺，同比增長17.9%。

從細分品類來看，掃地機器人在整體清潔電器內部占比達到41%，穩坐清潔賽道頭把交椅。奧維云網數據顯示，今年前9個月，憑借新品層出不窮，產品迭代迅速，掃地機器人量額提升顯著，銷額同比增長19.7%，銷量同比增長13.0%。

然而，掃地機器人領域也正在從前幾年的高速發展進入到全面競爭階段。該領域上市公司的業績顯示，各家不斷推出新品背后的研發投入以及為提高市占率同步增加的營銷費用，正在使得企業不斷“犧牲”利潤。

出海是掃地機器人企業集體的必選路徑。“海外清潔電器市場盤子非常大，增長勢頭也很好，且國內的清潔電器品牌在全球市場已占有一席之地、營收增長也非常好。”

相比同賽道其他選手，云鯨智能出海相對較晚，但張峻彬表示，2023年開始大規模拓展海外業務的云鯨智能在出海中，仍然看到了巨大的機遇。

云鯨智能由1990年出生的張峻彬帶領團隊創立于2016年，經過三年“磨劍”，2019年推出其第一款掃地機器人 J1，在當年的“雙 11”預售三小時銷售額突破千萬，并在2020年“雙 11”實現當日銷售額破2億，在天貓生活家電類目中排名第一。

“其實當時只是一個籍籍無名、規模很小的初創團隊，但我們憑借一款產品迅速躋身頭部陣營。”J1以一己之力改變了當時的市場格局，云鯨智能目前也被稱為國內掃地機器人“四小龍”之一。

“最核心的原因是，基于解決用戶拖地痛點上的差異化創新。當時云鯨帶來的第一款產品J1是針對中國家庭清潔習慣定制的產品，是全球首款能夠自己回去洗拖布的掃拖機器人，解決了‘拖地雞肋’的行業痛點，改變了產品形態，是真正意義上的掃拖一體機器人。”張峻彬如是解釋J1的一炮而紅。

這種差異化創新同樣貫穿這家創新企業的海外開拓。“在出海過程中，首先我們會針對不同國家或地區的用戶使用習慣和痛點，定制符合當地市場的產品。”張峻彬提及，云鯨針對海外用戶使用痛點創新推出的防纏繞滾刷、AI Dirtsense等核心功能，均受到海外用戶的一致好評。

新品迭代速度之快，正是中國掃地機器人企業勇闖海外市場的利器之一。

今年9月，第100屆德國柏林消費電子展（IFA）上的中國掃地機器人產品。

正如今年9月在歐洲最大的消費電子產品貿易展第100屆德國柏林消費電子展（IFA）上展現的一樣，盡管當時來揭幕的德國總理奧拉夫·朔爾茨親自為本國家電品牌站臺，并在現場親自捧起德國一家近百年歷史、專供清潔設備的老牌企業最新推出的清潔機器人，但市場反響是客觀的：和來自中國的掃地器機器人在IFA上亮相的產品相比，這臺清潔機器人乏善可陳。

此外，對掃地機器人這類產品而言，消費者甚至已經不需要經歷品牌“祛魅”的過程。正如“家電界的蘋果”戴森，經過幾年吸塵器、吹風機爆款吸粉之后光環已徹底消失，“高高在上的英國血統，外國品牌的光環，消費者已經越來越不迷信這個。”有分析師一針見血地指出。

顧源對澎湃新聞記者同樣指出，“如果在一個新的市場培養一個品牌，需要花很多時間，所以如果要以品牌溢價來取勝，相對而言出海的中國企業不太會有先發優勢。但是如果一個產品更需要從應用的角度不斷地去做創新調整，真正從消費者的角度去做，在這個方面，我們會覺得中國的品類是非常有優勢的。”

如何在海外立足？“出海是再次創業”

相比國內市場，歐美發達國家的清潔電器普及度較高。但想在更大的市場中最終順利分得一杯羹，中國的掃地機器人企業邁出的步伐仍需謹慎。

“出海其實總體是不太容易的，我覺得對大多數企業來說，出海都是屬于再次創業，基本也是個‘一把手’工程。”

歐洲工商管理學院（INSEAD）戰略學系主任陳國立教授對澎湃新聞（www.kxwhcb.com）記者表示，本質上而言，出海就是一個所謂的全球化和國際化的過程，它并不是一個新的話題，“企業發展到一定階段以后，自然而然要出海。”

陳國立強調，當下更優的出海戰略已不是簡單的產品出海，“企業出海更是能力出海、商業模式出海，這里面涉及的東西企業家要系統地去考慮。”大膽假設、小心求證這八個字同樣適用于此。

從階段性數據來看，中國掃地機器人在海外市場市占率成績喜人。

以出海資歷最淺的云鯨智能為例，截至今年9月底，其海外業務營收同比增長近7倍，海外銷售國家或地區從去年同期的9個拓展至30多個，覆蓋北美、歐洲、日本、韓國、澳大利亞、東南亞等多個國家區域。其中，北美、韓國市場增長較快，云鯨在今年第一季度取得了美國亞馬遜高端市占第一、韓國中高端市占前二的好成績。

“自今年以來，云鯨海外業務迅速擴張。”張峻彬坦言，出海對云鯨來說，意味著更大的市場，未來云鯨在海外業務的潛力也是巨大的，同時也對云鯨全球化提出了更高的要求。換言之，作為一家創立不過8年、出海剛剛起步的公司，云鯨需要調動一切資源，加速適配出海機遇。

“我們所面對的是全新的市場、全新的用戶、全新的需求，并不是找個代理商賣產品就可以。”正是基于出海的高要求，云鯨選擇在2023年大規模發力海外市場還有一個內部原因，“就是我們完成了海外組織架構的升級，梳理了明確的業務方向，也有海外的定制化產品出來了，有能力去拓展海外的市場。”

張峻彬提出，中國品牌出海分三步走，即本國化-全球化-本地化。其認為，一個中國品牌要在全球范圍內獲得聲譽并在客戶心中占據一定的地位，除了在中國建立一定的知名度，讓其他國家的消費者了解該品牌之外，最大的挑戰在于如何讓其他國家的消費者對該品牌產生認同感，并使其融入當地消費者的日常生活中，真正做到“本地化”。

“要做到這一點，需要我們把心沉到每一個我們經營的國家中去，把我們當作這個國家的本土品牌。”張峻彬表示，在這個過程中，相比只調研國內一個市場的用戶需求，云鯨投入了相當多的時間和資金在海外用戶需求研究當中。

其談及一個產品本地化的案例，“我們在用戶調研中發現，歐美家庭普遍喜歡鋪地毯，且養寵家庭居多，日常寵物毛發產生量大，不好清理。針對這一情況，云鯨團隊創新打造零纏繞刷頭。”今年3月，搭載該零纏繞刷頭的掃地機產品Freo X Ultra在海外上市，正中“痛點”的實用性使其一經推出便登上了海外電商平臺熱銷榜第一。

海外市場已經成為國內掃地機器人企業拼搶的主戰場。云鯨也同樣雄心勃勃，“去年我們更多是把組織和產品基礎盤做起來，今年更多是把渠道鋪出去，明年會是大規模收獲的節點。”2023年云鯨海外銷售占比約為10%，未來的目標占比則是增長到50%，國內外業務分占半壁江山。

“后來者”居上，優劣幾何？

從2019年推出首款掃地機器人至今，云鯨這一品牌真正面世不過才5年。和云鯨相比，不同賽道的其他玩家或許倚靠背景和創立團隊不同，但普遍都較為年輕。在美的、海爾等傳統家電品牌面前，掃地機器人企業可稱為“家電新勢力”。

和傳統家電產品相比，掃地機器人顯然更具“科技感”。這一賽道也被認為是科技在消費者領域實現大規模商業落地的真實場景，并在短時間內迅速實現成本降低至走進普通消費者。

張峻彬更是將掃地機器人視作一個具身智能體，認為其具備自我思考和理解外界環境并做出合適行動的能力。“云鯨今年推出的逍遙系列，它‘看得見’、‘會思考’、‘能交流’，會依靠自己的語義理解去行動，去做識別，去完成清潔，實際上這已經是一個具身智能的雛形。”

對于這些家電領域的“后浪”們如何能“后來者居上”？顧源分析道，從優勢角度來講，他們沒有歷史包袱，“對新的產品或者說品類的延伸，這些企業可能嗅覺更加靈敏，也更有可能產生新鮮的‘idea’，同時因為公司組織還不是特別大，所以當需要做出決定時在速度上也有一定的優勢。”

對掃地機器人這個領域而言，如何能迅速完成技術創新、產品迭代，領先一步解決關鍵痛點，這基本決定了產品在市場的占有率。而這又是一場劣中選優、優中選更優的長跑競賽。

身姿不夠輕盈的“大象”們在這個新賽道的遲鈍感顯而易見。

不過，這些所謂的“后浪”們在出海方面也有其短板。“他們沒有積累下來那么多的可以去利用的資源和能力，要不斷地去自己建設。”

顧源同時提及另一個市場變化，“我們覺得，早些年可以在兩三年內就拼出一家上市企業，可能在未來幾年不會有這樣的環境，所以針對那些新興的‘后浪’來講，還是要沉下心來把自己的研發優勢、供應鏈優勢等方面打造好，因為最終無論如何，產品仍然很重要。”

在全球貿易形勢更為復雜之際，顧源提到，“我們預判接下來大家其實是會迎來很大的考驗，還是要去拼產品的研發能力和供應鏈的能力。”未來企業在全球如何布局多點研發、多點生產，“誰能夠盡快地建立起來這個能力，然后摸索出適用于自己的一條道路，這其實是后續很重要的一個競爭力。”

實際上，全球掃地機器人賽道近段時間都在顯現出不同程度的危機。國內企業也面臨著經營挑戰，甚至已經出現殘酷的“淘汰賽”，持續不斷的研發和營銷投入正在壓縮企業的生存空間。

在云鯨成立之初，張峻彬即提到，“一定不會走靠價格取勝的策略”。時隔數年，其對澎湃新聞記者表示，云鯨仍然在堅守“打造極致用戶體驗”，做行業最好的產品的原則。

“我們也從不盲目跟進市場上的新功能、新技術，如果我們要做一個新功能，我們愿意花更多的時間去把它打磨到極致，所以有時候行業會覺得云鯨的創新有點‘慢’，但往往云鯨的產品推出市場后又能得到一個很好的反饋。”張峻彬強調，即使在降本這件事情上，云鯨擅長的是通過設計創新來優化成本，確保在成本大規模下降的同時，產品體驗依然是最好的。

不過，掃地機器人領域的產品體驗仍然有極大的提升空間。從另一個角度來看，能夠留到最后的玩家理論上可以迎接更大的市場。

“掃地機器人目前在‘體驗、價格、質量’這三個維度做得還不夠好。我認為，當產品體驗能讓絕大部分用戶滿意、成本大規模下降使得普通大眾消費者都能使用、產品質量能夠達到白家電長壽命的要求，這三個維度同時滿足的時候，行業會迎來一個大規模增長的拐點。”張峻彬表示。