OLAY“小白瓶”替代了SK-II“小燈泡”，十幾元一套的穿戴甲替代了幾百元一次的美甲……從美妝、服飾到旅游等各個領域，“平替”消費風潮興起，國貨產品被年輕人推到了聚光燈下。這背后，是年輕消費者對性價比的追求。

中國一彩妝品牌的主播正在直播賣貨。（圖片由CNSPHOTO提供）

“平替”成爆款 “質價比產品”在崛起

今年8月，美特斯邦威創始人在一場新品發布會上公開喊話，要做大牌平替，打造出更符合中國消費者需求的戶外品牌。

資料顯示，“平替”，指平價替代品，該類產品在功能、效果上與知名品牌或高價產品相近，但價格更親民。如在消費者眼中，海外大牌化妝品可用同樣功效的國產化妝品替代，上萬元的進口電冰箱可被幾千元的國產電冰箱替代，幾十元一杯的星巴克也可替換成9.9元的連鎖品牌咖啡，甚至共享單車也成為“平替健身”的首選。

上述消費現象反映出年輕消費者消費喜好的改變。如今，越來越多的年輕消費者通過線上、線下比價來選擇能滿足自身需求、性價比更高的產品。

《2024年中國消費趨勢觀察報告》顯示，在產品質量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品，這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。以平替白牌為代表的新消費觀念，改變了人們的消費習慣，也在一定程度上激活了市場競爭。

上海對外經貿大學教師朱媛媛認為，平替之后還有平替，價格低不再是重點，質價比才是關鍵。當平替熱潮行至中場，以1688為首的平價電商平臺，正踩中市場風口，承接住了新中產、職場新人、買手博主等消費群體的平替新需求，并為彼此帶來雙贏。

“價格戰”席卷各行業 品牌被逼得更緊

在消費者眼中，“平替”不僅僅代表產品價格低。貝恩與凱度消費者指數聯合發布的報告顯示，彩妝、護膚品、個人清潔用品、即飲茶等產品價格的下降并未直接帶動銷量上升。例如，飲料和個人護理類產品在參與促銷活動后實現的銷售額均在下降。

南極電商創始人張玉祥公開表示，如今消費者想要的“平替”是兼具高端品質、較低價格的產品。

值得關注的是，今年，不少國貨品牌在喊出“做高端”口號的同時，也做出了“性價比”的承諾。有國內洗護品牌創始人表示，國貨的性價比應體現在讓消費者覺得物超所值上。所謂高端國貨品牌，應該是高在品質、高在口碑、高在消費者真正在乎的方方面面，唯獨不是高在價格上。

年輕人追求“平替”，給國貨帶來了新的市場機遇。《中國美妝行業白皮書》顯示，近10年，國貨美妝市場規模持續飆升，年平均復合增長率已達到13.18%。2023年國貨美妝更是以50.4%的市場份額，首次超越外資美妝品牌。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示，新國潮產品體現了品牌的硬實力，即科技實力、研發實力、產品成分的實力。比如，很多美妝品牌通過專屬的明星成分或者上游研發的實力，去推動品牌的價值提升。

國貨的出路仍在于不斷創新

“國潮”品牌正在受到國內消費者的持續追捧和購買，越來越多的國內消費者開始選擇國產品牌。

今年，國內各行各業的企業均在營銷、渠道、研發、供應鏈等方面做進一步優化，以期通過創新突破業績增長瓶頸。以美妝行業為例，上海家化董事長兼首席執行官林小海表示，公司先后針對“干敏肌”和“油敏肌”需求研制推出油敏霜和干敏霜，未來在此基礎上會繼續發力研發。

拉芳家化股份有限公司副總裁曹海磊認為，無論市場競爭如何激烈，企業都應該從技術研發、品牌傳播、供應鏈、渠道運營四個方面持續創新。比如，在如今更碎片化的時代，企業可以不斷優化渠道布局的運營策略，多點位尋求生意的增長。

貝恩公司資深全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示，新勢力品牌雖能憑借“大牌平替”的稱號獲得成功，但仍需要建立獨特的競爭優勢。過去品牌往往集中在一個或少數幾個渠道上，現在需要全域加速，多渠道布局。流量品牌以前追求快速擴張，現在需要更加注重事半功倍的高效創新。（記者 馬嘉）