原創 娛子醬團隊 娛樂資本論

作者|吳曉宇

沉寂了一段時間的玩具圈，又跑出了一家新的上市公司。

最近，知名積木廠商布魯可通過了港交所的聆訊，即將在香港主板完成上市，預計籌集2-3億美金。布魯可半年前從港交所鎩羽而歸，這次終于得償所愿。趕上了“谷子經濟”的東風，布魯可或許也能成為某種意義上的“谷子經濟”第一股。

一直以來，外界對于布魯可玩具業務有著不少質疑，其中過分。脫離了IP，布魯可的商業模式還能不能玩得轉，投資者們顯然需要一個更明確的答案。

布魯可奧特曼積木人（圖源：布魯可官方微博）

不過，娛樂資本論詳細梳理了布魯可招股書，發現他們的微信小程序早已不再是單純的線上商城。通過社區化和游戲化改造，布魯可在微信端汲取了巨額的私域流量，吸引超過200萬用戶加入其中。

布魯可還提到，平均每位小程序用戶購買5件玩具。保守估計，單單小程序用戶就為布魯可貢獻了2個億的收入。這似乎不太符合大家對奧特曼這個IP都是“小學生”的既定印象，業內眾所周知，小程序用戶相比線下用戶更依賴玩法而不是IP，這顯然能夠幫助他們擺脫對奧特曼IP的依賴。

發力微信小程序，將其社區化和游戲化的玩具廠商不只是布魯可一家。泡泡瑪特、卡游、TOYCITY，各家廠商的小程序雖然玩法不同，但背后的邏輯都殊途同歸。那就是拿出趣味化和社交化的服務體驗，取悅今天的年輕人。

今天，線下快閃和各種二次元實體已經成為玩具銷售的主流渠道。以微信小程序作為橋梁，打通線上線下消費體驗本該是廠商發力的重點。不過在現實中，游戲化小程序商城和線下活動依舊涇渭分明。

泡泡瑪特開創新玩法，卡游布魯可紛紛跟進

第一個開創了小程序商城游戲化的玩具廠商并非布魯可，而是潮玩巨頭泡泡瑪特。

2018年，泡泡瑪特上線了微信小程序，同時推出了抽盒機的新玩法。抽盒機的概念非常簡單。消費者可以在小程序上購買盲盒，并且不需要等到盲盒通過物流寄到自己手中，線上就可以直接拆封。線上拆封后，消費者可以知道自己所買到的盲盒款式。如果不是心儀的款式，用戶還可以在社區中與其他同好進行交換，或者直接退回，搖盒等動作也被泡泡瑪特移植到了小程序上。

自那之后，泡泡瑪特在會員注冊、出示會員碼、積分抵扣、門店自提等各個支付環節都會加入打開小程序的動作，極力把用戶拉入到抽盒機小程序的會員體系中。與此同時，泡泡瑪特抽盒機開始不斷豐富玩法，加入了拼圖、圖鑒展示、守護精靈、會員激勵活動等等。

這些游戲化的機制深受年輕人追捧，并迅速推動泡泡瑪特抽盒機用戶指數級增長。2021年的時候，泡泡瑪特的注冊會員數還只有750萬人。到了今天，這個數字已經激增至3892.7萬人。其中，大部分注冊會員都在使用抽盒機小程序。

泡泡瑪特抽盒機

抽盒機小程序業務當然給泡泡瑪特帶來了巨額收益。根據2024年半年報，泡泡瑪特抽盒機上半年實現收入3.99億元，占到了總收入的8.75%。而去年，這個比例甚至達到了11.1%。目前，TOYCITY和Suplay等一大批潮玩公司也都推出了類似抽盒機玩法的小程序。

自此之后，小程序游戲化就成為主流玩具廠商運營線上商城時候的新思路。而布魯可和卡游這樣的玩具廠商，則進一步挖掘了小程序商城的新玩法，尋找更多可觸達的用戶群體。

小娛之前曝光過，。

布魯可的小程序商城布魯可積木人CLUB主打社區共創。官方會周期性舉辦社區共創活動。用戶可以通過自改、涂裝、創意魔改、影視復刻和視頻創作等多種形式對布魯可的積木人進行二創，而粉絲作品在未來有很大幾率轉化為布魯可的新品。

布魯可積木人CLUB中最為游戲化的部分還是IP圖鑒和成就系統。消費者購買布魯可玩具，能夠使用小程序掃描產品包裝盒上的二維碼，收集玩具圖鑒。點亮圖鑒后，用戶可以達成成就，獲得積分。

布魯可圖鑒成就

另外，消費者還可以憑借積分和圖鑒完成度參與限時活動，獲得新的玩具。總之，通過這種近似于手游的收集機制，布魯可激發了消費者的購買動力。

根據布魯可招股書中公開披露的信息，布魯可積木人CLUB注冊用戶突破200萬，平均每位用戶購買5件產品。按照目前布魯可積木20元的平均售價，單單小程序用戶就為布魯可貢獻了2個億的收入。這個數字已經可以占到布魯可上半年收入的20%。

與前面提到的玩具產品不同，卡游公司主營卡牌業務，產品形態也更接近現在的抽卡手游。因此，卡游的抽卡小程序玩法也更多。專門的抽賞機之外，卡游小程序內部還設置了“卡兜奇愿泉”小游戲。

“卡兜奇愿泉”的系統和雙11等購物節的小游戲類似。用戶通過邀請好友助力、邀請新用戶、購買產品和加入社群等形式獲得許愿卡。許愿卡投入許愿池中，即可獲得卡冊、立牌和卡包等實體福利。顯然，卡兜奇愿泉的主要目標是幫助卡游拉新固客。

撬動私域流量，年輕人喜歡游戲化小程序

發力游戲化小程序，往往意味著玩具廠商需要投入資金來研發新玩法和商業模式，并讓這些游戲內容穩定運行。那么，玩具廠商們的動力何在？

和一些業內人士交流后娛樂資本論發現，迎合主流受眾口味、構筑私域流量和避免對單一IP過度依賴是各家廠商豐富小程序商城的主要驅動力。

盲盒抽盒機出現之前，已經有一些小型潮玩品牌推出了小程序商城。不過在當時，這些潮玩公司的目的并不單純。

小程序開發者天天向娛樂資本論透露，在行業早期野蠻生長的時代，玩具廠商們把銷售的重心向微信小程序轉移，不僅可以減少盲盒的實際生產數量，規避大范圍的監管，還能手動調整盲盒的掉率，最終使得部分稀有品的價格被炒上天價。

這名開發者直言，現在的監管規則要求潮玩企業把每款玩具的掉率在各種形式的抽盒機上明確標注出來。消費者如果發現廠商標識的掉率不準確，就有權找潮玩企業進行投訴和索賠。但是，早期監管不規范的時候，潮玩公司就有了更多的操作空間，他也接到過許多類似的需求。

然而，大型潮玩公司，游戲化小程序的核心目標還是獲客。一位潮玩從業者告訴小娛，潮玩的主要受眾集中在15-30歲之間，基本是Z世代年輕人。手游已經完全滲入到他們的生活中。潮玩小程序商城游戲化，顯然迎合當下年輕人的生活的消費習慣，讓原本的購買行為更加社交化。

泡泡瑪特線下店（圖源：搜狐）

泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎也曾經表達過類似的觀點。周樹穎表示，普通的電商小程序可能只是一個賣貨的地方，而泡泡瑪特抽盒機主要通過玩法創新提升購物趣味性，利用高品質內容與產品創新，提升用戶的審美與IP認同。

游戲化小程序對于玩具廠商另一個重要意義，莫過于形成一個完善的私域流量場，并最終促進消費的轉化。

如何理解這種私域流量？一位潮玩廠牌主理人向小娛解釋道：“線上和線下消費的過程中，潮玩的用戶都能在支付環節上接觸到小程序。那么，小程序的會員已經成為廠商的優質用戶。在這塊私域中，廠商們通過各種小游戲環節，以較低的成本對核心粉絲進行觸達，并最終推動復購。這種私域鏈路閉環已經在這些年被驗證了無數次。”

娛樂資本論曾經采訪過一位私域運營工具供應商，他表示泡泡瑪特內部有上百人團隊負責小程序開發與維護。僅僅需要50個人，就能運營一萬個私域群。每天有近百萬人通過各個入口和渠道訪問泡泡瑪特抽盒機，這種用戶粘性和轉化效率不是普通的運維方式可以匹敵的。

最后，游戲化小程序不同于普通的廣告或品牌宣傳。它能夠讓用戶在潛移默化中形成深刻品牌認知。當消費者對某個IP失去興趣的時候，它依舊可以消費其他的玩具產品。

小娛接觸過多位布魯可的粉絲。據這些粉絲講述，他們購買布魯可玩具的初衷，無一例外都是沖著奧特曼或變形金剛拼插玩具去的。隨著小程序社區內部的深度交流，這些奧特曼或者變形金剛的粉絲逐漸轉化成了布魯可的粉絲，開始購買其他IP的布魯可拼插積木。

英雄無限積木人（圖源：布魯可官方微博）

其中，布魯可原創IP《英雄無限》是最大的受益者。《英雄無限》和《卡游三國》等IP類似，都是從中國經典文學作品人物出發，融入現代元素。

受益于游戲化小程序等諸多因素，《英雄無限》IP的收入增長異常迅速。2022年時，《英雄無限》IP的拼插類玩具全年收入還只有186.5萬元。到了今年上半年，《英雄無限》IP玩具的收入就已經突破1.69億元。這對于布魯可擺脫“奧特曼依賴癥”是大有裨益的。

線上線下割裂，小程序商城仍需進化

發展時間超過五年，小程序商城的游戲化還在繼續。今年，線下快閃和二次元谷店已成為IP授權領域無可爭議的熱點。線下的流量和消費勢能正在被更多廠商所關注。收集圖鑒和抽盒仍是小程序游戲化1.0時代的玩法。游戲化小程序如何與線下快閃或者“谷子經濟”實現連結，是各個玩具廠商下一階段的重要課題。

AI作圖 by娛樂資本論

前文小娛已經提到，小程序商城傳播和裂變很大一部分來自線下購買和支付。因此，線下場景對于小程序商城異常重要。小程序商城玩法與線下沉浸式活動進行聯動，是一件非常順理成章的事情。

事實卻并非如此。天天曾經合作過不少玩具廠商的客戶。他表示自己經歷過的線下活動不外乎兩種形式，一種活動是在固定場所或路線進行打卡，使用打卡賺取的積分來兌換獎品；另一種則是購買商品并掃碼，參與現場抽獎活動。還有些廠商向消費者提供智能手環或者頭戴設備，利用上面的硬件來做互動和沉浸式體驗。

依照天天的經驗，線下活動所使用的H5頁面或者小程序往往是一次性的，活動結束后就會被直接廢棄。消費者在線下快閃或線下谷店購買周邊紀念品的時候，小程序商城會有單獨的二維碼在商店中。游戲化小程序和線下活動不產生任何聯動效應。

卡游線上活動界面

“目前我們所接觸到的潮玩客戶，線上和線下的界限比較清晰。即便是同一家公司，小程序商店的客戶和線下活動的客戶也是兩撥人。在線下活動中，公眾號發揮的作用可能都比小程序來得明顯。”天天這樣說道。

這種策略并非完全沒有道理。一位潮玩業內人士告訴小娛，線下快閃的核心意義在于擴大IP的曝光程度，收獲的客戶也是泛用戶群體。小程序商城中的粉絲又大多是核心粉絲。泛用戶導流入核心粉絲私域，絕非一朝一夕能夠完成。

不過，這名業內人士也承認，線上的游戲化小程序體驗與線下沉浸式體驗活動相結合，能夠帶來不一樣的購物體驗。年輕人喜歡游戲化小程序商城，證明他們接受類似的形式。小程序和線下進行深度融合，勢必能夠帶來更新奇的體驗。然而，現在還沒有哪家公司能讓線下活動和小程序商城真正地聯動起來，只能繼續等待。

游戲化小程序讓泡泡瑪特和布魯可等玩具公司賺得盆滿缽滿，也讓他們有機會擺脫單一IP依賴癥。未來，游戲化小程序還能怎樣進化，給人們帶來更多驚喜？娛樂資本論將持續關注這一領域，希望能夠見證新的趨勢和變化。

原標題：《貢獻2億收入，游戲化小程序助力布魯可成“谷子第一股”》

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