耐克新任CEO制定了恢復(fù)業(yè)績增長的新戰(zhàn)略。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月19日，耐克公司（NYSE：NIKE）發(fā)布截至2024年11月30日的2025財(cái)年第二財(cái)季財(cái)務(wù)業(yè)績，第二財(cái)季業(yè)績均超出市場預(yù)期。其中，第二財(cái)季實(shí)現(xiàn)營收123.54億美元，同比下滑8%；每股收益（EPS）0.78美元，同比下滑25%；實(shí)現(xiàn)凈利潤11.63億美元，同比下滑26%。2025財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)營收239.43億美元，同比下滑9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤22.14億美元，同比下滑27%。

耐克第二財(cái)季及上半財(cái)年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

2025財(cái)年耐克業(yè)績持續(xù)承壓，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）在電話會上直言公司面臨的痛點(diǎn)，包括過度聚焦直營渠道而失去了合作伙伴的信任，還失去了對運(yùn)動的執(zhí)著等。“在我們的團(tuán)隊(duì)、品牌和業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)的時(shí)刻，我唯一的重點(diǎn)是幫助耐克回到正軌，重新贏得勝利。”

值得注意的是，這是賀雁峰重返耐克后參加的首場財(cái)報(bào)電話會。今年10月14日，賀雁峰正式重返耐克擔(dān)任公司總裁兼首席執(zhí)行官。作為一名退休四年、曾在耐克公司工作32年的老將，賀雁峰曾領(lǐng)導(dǎo)耐克全球團(tuán)隊(duì)、品牌和業(yè)務(wù)方面創(chuàng)造了良好的業(yè)績。

耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示，“耐克第二季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)基本符合預(yù)期，我們正在調(diào)整業(yè)務(wù)組合方面取得進(jìn)展。”

截至12月19日美股收盤，耐克報(bào)77.1美元/股，漲0.26%。或因業(yè)績超預(yù)期盤后股價(jià)一度漲超10%。今年以來耐克股價(jià)跌近三成。

大中華區(qū)業(yè)績低于市場預(yù)期

財(cái)報(bào)顯示，第二財(cái)季耐克毛利率同比下滑1個(gè)百分點(diǎn)至43.6%，主要原因是折扣增加和渠道組合變化，但產(chǎn)品投入成本降低以及倉儲和物流成本降低部分抵消了這一影響。

第二財(cái)季耐克銷售和管理費(fèi)用下降3%至40億美元，其中需求創(chuàng)造費(fèi)用為11億美元，增長1%，主要由于體育營銷費(fèi)用的增加被品牌營銷費(fèi)用的減少所抵消。由于工資相關(guān)費(fèi)用和其他管理費(fèi)用的降低，營業(yè)管理費(fèi)用下降5%至29億美元。

弗蘭德指出，第二財(cái)季尤其是九月和十月，市場流量和耐克零售額低于預(yù)期。不過在11月看到了積極轉(zhuǎn)變，例如北美地區(qū)的“黑色星期五”推動耐克銷售額大漲。在大中華區(qū)，“雙11”的業(yè)績也超出原有預(yù)期。

分渠道來看，第二財(cái)季NIKE品牌營收為119.5億美元，同比下降7%，主要由于所有地區(qū)營收均出現(xiàn)下滑。其中，NIKE直接收入為50億美元，同比下降13%，主要由于NIKE品牌數(shù)字收入下降21%以及NIKE自有商店收入下降2%；批發(fā)收入為69億美元，同比下降3%。

耐克品牌分業(yè)務(wù)來看，上半財(cái)年占比超六成的鞋類業(yè)務(wù)營收降幅最高，第二財(cái)季和上半財(cái)年降幅均超一成。分品牌來看，2003年收購的匡威品牌進(jìn)一步拖累公司整體業(yè)績，第二財(cái)季銷售額下降17%至4.29億美元，匡威所有地區(qū)的營收均出現(xiàn)下滑。外媒稱，匡威該財(cái)季業(yè)績遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。

分地區(qū)來看，耐克大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收17.11億美元，同比下滑8%；上半財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收33.77億美元，同比下滑6%，降幅略低于北美地區(qū)和歐洲、中東及非洲地區(qū)。

各地區(qū)收入數(shù)據(jù)

第二財(cái)季大中華區(qū)息稅前利潤（EBIT）為3.75億美元，同比下滑27%；上半財(cái)年為8.77億美元，同比下滑16%，降幅在所有地區(qū)中最大。

各地區(qū)息稅前利潤

弗蘭德表示，在第二財(cái)季，耐克大中華區(qū)經(jīng)歷了又一個(gè)季度的零售流量下降，本季度還需要更高的降價(jià)活動來推動銷售和庫存清理速度，這將對毛利率產(chǎn)生負(fù)面影響。

“中國市場中的國際和本地競爭對手都有所增加，雖然近期市場情況充滿挑戰(zhàn)，但運(yùn)動熱潮正在中國市場持續(xù)增長，我們正在應(yīng)對當(dāng)前的逆風(fēng)，以重新點(diǎn)燃品牌勢頭和健康地拉動市場。”耐克管理層在電話會上指出，耐克看好中國市場的長期發(fā)展，并希望邀請更多的中國消費(fèi)者加入運(yùn)動。耐克正在中國加大產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，擁有本土產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也已經(jīng)在中國成立運(yùn)動研究實(shí)驗(yàn)室并投入針對中國消費(fèi)者的研究。此外也與本地合作伙伴一起，推動以消費(fèi)者為中心的服務(wù)和體驗(yàn)。

未來線上渠道將恢復(fù)全價(jià)模式

除了聚焦運(yùn)動、加速產(chǎn)品創(chuàng)新外，賀雁峰在電話會上提出，重建并贏得主要批發(fā)合作伙伴的信任是重要任務(wù)。弗蘭德進(jìn)一步表示，隨著近期對長期合作伙伴關(guān)系的擴(kuò)展，耐克正持續(xù)增加對體育營銷的投資，還在投資重建關(guān)鍵國家和城市的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，以服務(wù)好零售合作伙伴。

賀雁峰表示，耐克已將投資從為品牌創(chuàng)造需求轉(zhuǎn)向捕捉品牌需求，通過數(shù)字業(yè)務(wù)的營銷，將對品牌進(jìn)行再投資。在產(chǎn)品方面，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃\(yùn)動為主導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步細(xì)分業(yè)務(wù)以開啟下一波增長，將通過授權(quán)更靈活的跨職能團(tuán)隊(duì)來評估特定運(yùn)動運(yùn)動員的需求。

值得注意的是，耐克管理層在電話會上多次提及庫存管理計(jì)劃，計(jì)劃清理庫存并加大創(chuàng)新產(chǎn)品的推出。

弗蘭德表示，計(jì)劃在下半年加快去庫存行動以推動市場恢復(fù)健康。特別是將通過利潤較低的渠道，以更高的批發(fā)折扣積極清理陳舊庫存，并根據(jù)耐克數(shù)字業(yè)務(wù)需求調(diào)整供應(yīng)，確保擁有最新產(chǎn)品分類的市場容量。

賀雁峰在電話會上提及，由于產(chǎn)品缺乏新意，耐克直銷、數(shù)字和實(shí)體業(yè)務(wù)的流量已經(jīng)減弱，這也推動公司此前過度促銷，如數(shù)字平臺全價(jià)和促銷活動的占比為五五分。需要注意，降價(jià)幅度不僅會影響品牌，還會擾亂整個(gè)市場和合作伙伴的盈利能力。

對此，管理層在電話會上指出，未來將耐克數(shù)字渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槿珒r(jià)模式，并減少促銷活動在業(yè)務(wù)中的占比。

“公司還將通過繼續(xù)減少經(jīng)典鞋類特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的占比，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品組合。”弗蘭德還提出，未來幾個(gè)季度內(nèi)將大幅減少經(jīng)典鞋類特許經(jīng)營的周數(shù)供應(yīng)，時(shí)間線因特許經(jīng)營渠道、市場和地理位置而異。其中對直銷渠道將進(jìn)行最大幅度的削減。因此，與前年相比夏季訂單將進(jìn)一步減少。賀雁峰還在電話會上指出，由于特許經(jīng)營權(quán)主要集中在數(shù)字業(yè)務(wù)上，因此對耐克數(shù)字業(yè)務(wù)的業(yè)績將產(chǎn)生更大的影響。

耐克管理層還在電話會上表示，前述行動計(jì)劃將導(dǎo)致耐克收入在短期內(nèi)下降，產(chǎn)生額外的毛利率壓力以及更高的需求創(chuàng)造費(fèi)用，這種轉(zhuǎn)變影響將持續(xù)到未來幾個(gè)季度。但從長遠(yuǎn)角度來看，耐克正在做出最有利于品牌健康的決策，以及推動股東價(jià)值的業(yè)務(wù)決策。

弗蘭德在電話會上指出，預(yù)計(jì)第三財(cái)季收入將下降兩位數(shù)，毛利率將下降約3至3.5個(gè)百分點(diǎn)，公司未來將繼續(xù)嚴(yán)格控制開支，同時(shí)戰(zhàn)略性地增加投資。同時(shí)耐克預(yù)計(jì)，與本季度相比，第四財(cái)季的業(yè)績壓力將更大。