一大波節日將至，你想好在哪個電商平臺為親人、朋友挑選禮物了嗎？

近期微信團隊發布公告稱，微信小店正式開啟“送禮物”功能灰度測試，除珠寶、教育培訓兩大類別和超過1萬元的商品外，其余類型的商品，均已默認開啟了“送禮物”功能。

騰訊手握QQ和微信兩大平臺，基于龐大的用戶群體不斷開拓新業務，在視頻、音頻、體育等領域取得了不小的進展，唯獨電商領域多次試水卻始終未能斬獲。

騰訊首席戰略官James Mitchell曾在2023年第三季度業績會上透露，視頻號的廣告加載率不到3%。東方證券結合現有數據預測，2030年視頻號的廣告加載率才能達到10%。而快手和抖音，現階段廣告加載率均已達到10%以上。

騰訊無意再建一個電商平臺，但微信小店深度綁定視頻號和公眾號，加入“送禮物”功能后，能夠幫助微信視頻號商業化追上快手、抖音的步伐嗎？

送禮初體驗：槽點不少，但潛力巨大

微信小店服務最早出現在2014年，2020年停止運營，直到今年8月才“復活”。或許是因為復活時間太短，以至于入駐微信小店的店鋪和品牌不多，可選產品暫時比較少。

在微信中搜索想要購買的商品或店鋪名稱，接著在類別欄中選擇“小店”，便能進入微信小店頁面。

（圖源：微信截圖）

點擊并進入商品頁面后，就可以看到“送禮物”功能按鈕，可以選定禮物、發送給接收方，由對方填寫地址。禮物的發送類似微信紅包，在打開前接收方并不知道禮物是什么，保留了送禮物的儀式感和驚喜感。

值得一提的是，贈送方看不到接收方填寫的地址，接收方也看不到訂單信息，能夠有效保護雙方的隱私。禮物不可轉贈的設計，倒不是太大的問題，若是真的想轉送給其他人，完全可以填寫別人的地址，反正贈送方看不到。

若是接收方不愿意接受這份禮物，未填寫地址，24小時后金額會自動退回給贈送方。商品出現質量問題需退貨時，金額也會退回給贈送方。禮物送出后，贈送方無法主動取消訂單。

（圖源：微信截圖）

欲揚先抑，小雷先說一下微信小店和送禮物功能的缺點。

首先，微信小店送禮物的形式雖然與紅包相同，但并不能自主選擇封面，一定程度限制了用戶表達心意的限度；

其次，地址只能對方填寫，對于關系較為親密的人而言，會顯得有些見外；

最后，微信小店的搜索功能不夠完善，目前只能依據關鍵字搜索到店鋪的名稱，無法像淘寶、京東等傳統電商平臺一樣自由選購物品。例如小雷想搜索“手機殼”送給女朋友，結果出現的不是手機殼產品，而是名字中帶有“手機殼”的店鋪，買手機時直接搜索手機型號也是行不通的。

不過這些缺點未來都可以完善，并不影響微信小店和送禮物功能的潛力。公眾號、視頻號、微信支付、電商融為一體的微信小店及送禮物功能，是一種完全不同于淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺的模式。

微信小店可加入類似傳統電商的模式，方便用戶選購產品，但微信小店所具備與視頻號、公眾號、微信支付融合的社交特性，傳統電商平臺永遠不可能具備。

“挑、買、送一條龍”是微信小店的核心競爭力

不少奉勸消費者理性消費的文章，會提醒讀者不要在晚上10點以后購物，理由是經歷一整天的學習、工作，我們會感到身心俱疲，意志力有所減弱，更有可能被各種營銷話術打動，以至于沖動消費。

快手小店、抖音電商等新興電商平臺的銷售模式，恰恰就致力于讓用戶沖動消費，它們的產品并非如淘寶、京東、拼多多三大電商巨頭一樣擺在貨架上，供消費者挑選，而是以卡片的形式嵌入視頻、文章中，所謂“貨找人”。

用戶在瀏覽視頻、公眾號時，就可能被他營銷宣傳影響，從而沖動消費買下不一定需要的東西。以小雷自己為例，曾在某視頻平臺刷視頻，一時沖動就買了一些沐浴露、洗發液等產品。在電商平臺購物時，則是另一番景象，不但要貨比三家，還要仔細思考，甚至請別人幫忙判斷是否需要買。

沖動消費屬于雙刃劍，固然可能造成超前消費，但也能幫助用戶挑選到心儀的產品。而且“送禮”很多時候就適合沖動消費，比如主播推薦一個健康產品你可能想送給家人，安利一件漂亮衣服你可能想買給閨蜜……在制造沖動消費者場景的同時，微信小店通過“挑、買、送一條龍”服務，為用戶打造出更快速、便捷的購物體驗，可以說是將“貨找人-給人買”的社交電商閉環給打通了（小雷注：曾經社交電商被微商占用濫用，但真正的社交電商可能還沒出現呢。）

臨近年底，圣誕節、元旦、春節、情人節等節日，都是送禮物較為頻繁的時間段，電商平臺通常也會推出一些優惠活動。然而對于年輕人來說，最煩的是不知道該送什么。每當這個時候，我們就可能需要在短視頻或公眾號查看一些送禮物攻略和建議，而在文章中插入禮物鏈接，便可以引導消費者立刻下單購買。

新加入的送禮物功能，則方便我們在選定禮物后立刻發送給對方，且紅包的形式不會破壞禮物的儀式感和驚喜感。

利用文章、短視頻吸引用戶和推銷產品，抖音、快手等短視頻平臺，以及知乎、貼吧等圖文平臺都可以做到，但能夠絲滑發送給接收方的，估計也只有騰訊了。畢竟短視頻和圖文平臺雖加入了聊天功能，但體驗與微信、QQ終究有差距，若是分享外鏈或小程序，在微信、QQ打開也會有些麻煩。

過去騰訊進軍電商領域時，拘泥于傳統的電商模式，也因此難以勝過底蘊強大的淘寶、京東等平臺。如今騰訊全力扶持微信小店，并通過送禮物功能，以用戶需求的痛點為著力點，釋放了微信小店的潛力，或許能夠將更多微信用戶轉化為微信小店的消費者——當年騰訊靠微信紅包推動了移動支付的普及，如今這是要如法炮制？

再度發力電商，騰訊不甘只做“直播帶貨”跟隨者

傳統電商平臺的模式是，我想買什么東西，就到電商平臺選購。微信小店的模式則是，我看到了一樣東西，對此特別心動，價格可以接受，那就買了吧。抖音電商和快手小店的飛速崛起，說明了這種“貨找人”新模式正逐漸得到大眾認可。

不過打造電商平臺，不能只看騰訊的努力，更關鍵的是商家是否愿意在微信小店平臺開設店鋪，豐富該平臺的商品選擇。為吸引商家入駐，微信小店特地推出了0元試運營活動，降低商家的壓力和試錯成本。

作為騰訊的重要合作伙伴，微盟率先接入微信小店，正進行產品對接，商家可通過微盟的解決方案快速擁抱微信小店，開店或投流， 一應俱全。12月19日盤中，微盟股票漲幅一度超過50%，到截稿時間（已收盤），微盟漲幅雖然有所滑落但依然高達35.76%，成交額28億，市值增加數十億，這證明了投資者看好微盟和微信小店。

（圖源：百度股市通截圖）

在微信的帶動下，預計圣誕、跨年以及新春季，將會有大批商家入駐微信小店，微信團隊大概率也會結束灰度測試，向所有微信用戶開放該功能。

就小雷的體驗而言，微信小店和送禮物功能都有一些不足之處，有待騰訊改進，不過瑕不掩瑜，微信、公眾號以及視頻號龐大的用戶規模、巨量的用戶時間，以及潑天的流量，都給微信小店打造出了雄厚的基礎。在電商這事兒上，騰訊不可能再走“直播帶貨二號”，用好社交這一獨門絕技，探索全新的電商場景才是重點，這樣看，微信小店以及送禮，也只是一個開始罷了。

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