這幾年在上海做品牌、做內容、聊合作，聽“大詞”、“行話”、“高情商發言”有點習慣了。偶爾也伴隨著疲倦。

TSUBO主理人兼創意總監Max的敘事風格讓我如沐春風，似乎喚醒了留學時期中英文語法糾纏、口語表達互拖后腿的記憶……自嘲“語文不好”、“成語不會”的他，把第一家TSUBO實體店打造成花園展廳與創作中心，是團隊眼中“腦路清奇、但最真實的老板”。

這次交談中，學哲學出身的Max不談打法、不談戰略、不談發展目標，只坦誠分享自己的人生故事，以及論述做品牌（branding）這件事本身。

最后，我好奇問Max：“對想開店的人有何建議？”

他答：建議先別開。

抽空聽聽這期，也許你會對“主理人是一個品牌的靈魂”有新的理解。

EP.05

關于TSUBO

1998年在日本創立的高端戶外鞋履品牌，于2019年被皮草公司隆豐革樂美集團收購，正式進入中國市場。主理人Max操刀了品牌轉型和重新定位。

Guest

MAX：TSUBO主理人、創意總監

11：TSUBO內容負責人

*本期關鍵詞* 品牌 產品 品類 戶外 空間 環保 可持續 定位 零售 銷售 團隊 公司運營 時尚行業 價值觀 主理人

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全文3069字

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01 找到自己的一方領地

蛋白：TSUBO是你們集團2019年收購的嗎，當時看中它什么潛力？

MAX：首先，“TSUBO”這個詞很有意思，它是日語中的計量單位，1 tsubo= 3.31 m(2)，有一種空間感。所以我的理解是，每個人都有自己的TSUBO，有自己的一方領地。其次，我很認同它以戶外為靈感去做城市用的產品這個概念。國外的戶外是20分鐘到海邊，山里，公園，到任何地方，TSUBO的產品是能給他們這個可能性的。

蛋白：很多品牌，比如巴黎世家、CELINE、ShangXia等，一旦換創意總監，Instagram會全部清空推倒重來。你作為接管人和創意總監的角色，多大程度上顛覆了品牌原本的基因？

MAX：在時尚行業，品牌換創意總監一定是因為生意不好。它的品牌價值開始下降，所以會相應砍掉一些方向，但不會完全顛覆產品。接手TSUBO后，我們做了整個品牌的re-branding，整體視覺和表達方式都變得更現代化。如果并排看，它甚至不像同一個品牌，更多注入了我們的新思路。他有日本、美國的基因，也融合中國上海的基因，我認為好品牌是無國界的。

蛋白：你們目前在國內的競品有哪些？

MAX：從定位來說，沒有特別接近的。我認為鞋子和車很接近，除了收入因素外，開什么車代表你向往什么樣的生活方式。比如開奔馳更精致，開寶馬更運動，開Jeep更野外。如果類比車的品牌，TSUBO有點像路虎，因為路虎的起點是農用車，是開在城市和戶外之間一塊區域的車。英國很多人開路虎拉農作物，因為下雨有泥，而不是用這輛車去登高山。TSUBO的用途也是日常去戶外，我設計的點就是下雨穿我們鞋子特別安全，從柏油路到大理石可以防滑。

蛋白：你們現在主要盈利渠道是在線上還是線下？

MAX：這是“先有雞還是先有蛋”的問題。如果只有線上，可能就沒辦法展示品牌價值在哪里。很多人建議我專注線上，但我覺得，人在線下。我們本質是需要物理空間去感受的，至少現在還是，所以線下是最基礎的。我個人認為只做線上的品牌往往沒有線下起來的品牌穩或長遠，因為線上生意邏輯是必須有爆款，TOP3產品的銷售會占到總額的80%左右。在時尚行業，沒有線下店可以這么做，它需要豐富度。

蛋白：注意到你們很重視環保，發起很多可持續時尚計劃。時尚環保品牌是你們的核心價值嗎？

MAX：每次有人問我們是不是環保品牌，我第一反應都是“難道要做一個不環保品牌嗎”。我覺得每個品牌都應該是環保的，環保程度因品牌而異，我覺得到不損害產品價值的地步就好。能環保的地方環保，如果代價過高，就沒必要。

蛋白：你指的代價是什么，哪些品牌做環保有點“過”了？像Allbirds，GANNI這些品牌都在做環保。

MAX：Allbirds有點過。它用的材料是羊毛、竹纖維和樹纖維。我會覺得他們太過于注重這個概念，把產品故意做得特別普通。環保應該是基于大家消費能力買能承受的最好的那一個，而不是買一堆。他們鞋子最大的問題是太軟了，剛開始穿挺舒適，但穿了五六小時后就會覺得很累。有點像你睡一個軟床墊一開始很爽起床后很疲憊的感覺。

02 工作沒有過不去的坎

蛋白：你從小在澳洲生活，有在那邊全職工作過嗎？之前的經歷對你現在做品牌有什么影響？

MAX：我做過很多奇怪的事情。在一個類似安居客的互聯網公司做上門銷售，后來不做了，因為覺得買我東西的人不應該買，我自己都不相信那個產品。這段經歷練成我現在臉皮很厚，不怕跟任何陌生人說話。我還開過一段時間Uber，當時網約車白熱化競爭，補貼很多，一晚上能賺500-600刀。除了賺錢，開Uber也讓我初步了解到互聯網公司如何管理團隊。開Uber期間我接觸大量的陌生人，也遇到很多奇葩事，但我覺得人都是善意的。做品牌也需要有善意的出發點，你會得到善意的反饋。

11：我一直很好奇，MAX為什么你選擇的是做品牌這條路。

MAX：可能這個觀點大家不愛聽，你想做什么和你能做什么是有距離的。做你能做的，不是做你想做的。現在很多人有個問題是，有太多事情能做，但不想做。我覺得不愿意的原因是你預判這件事不能收獲快樂，但你只有做了才知道會不會給你滿足感。做品牌是我最擅長，也是我必須做的一件事。TSUBO早期的產品都是我做的，做配色、對接設計師和工廠...我之前還幫Kanye做過鞋子。

蛋白：你人生中受到過最大的挫折是什么？

MAX：哈哈哈，就是做這個品牌。但更準確地說，我覺得最難的部分其實是團隊，管人比做事更需要智慧。我是個特別感性的人，到現在還是容易對陌生人掏心掏肺。早期我低估了帶團隊這件事，在一個初始核心成員離開的時候，我受的沖擊還挺大的。但后來慢慢理解，人與人的人生目標難免不同，團隊的思想也很難統一。就是要慢慢磨。一個好的品牌需要穩定的團隊，培養很長時間。我不覺得我所有事都要做到最好，比如寫文案，當然同事寫得比我好，也有產品設計師比我更懂設計。

作為一個管理者，其實最不可替代的地方是承擔風險，扛住做決策的壓力，把握大方向。我最近的一個挑戰是害怕自己有盲區，有個簡單的哲學理念是，我知道我知道，我不知道我知道，我不知道我知道……而在我不知道我不知道的時候，是最恐怖的，就要去找到那個盲區在哪。

蛋白：現在重要隊友的離開還會失落嗎？

MAX：我是在倒敘，哈哈哈。我現在的態度是，你在這里我很開心，你不在，good luck。經歷一些事之后會發現，沒有過不去的事兒。人生中有沒有我還不知道，工作上一定是都有解決方案。

03 品牌是價值觀的面具

蛋白：有沒有一些做品牌的經驗可以和大家分享一下。如果我想做個定位比較高的品牌，開一家店，你有何建議？

MAX：如果你想創造品牌，就去品牌工作。不管是賣東西還是整理庫存，最后都會沉淀為你的知識，底層工作一定要做。我很后悔為什么當時去開Uber，我應該16歲去耐克上貨架，應該17歲去麥當勞做柜臺。應該在沒有什么損失和想法的年紀，去做一些未來你根本不愿意做的工作。想清楚你要做什么，它會比你想象中難，但一定要堅持。我很認同馬斯克的一句話，創造一個新的東西，就像看著無底洞吃玻璃。你得忍住絕望，忍住痛。

對于開店，我的建議是先不要開。餐飲和零售不一樣，餐廳的困難在于概念、選址、菜品和廚房，但零售的難點就是產品。想做高定位的品牌，保證你的產品是在該垂直品類里最好的。

蛋白：所以越垂直越好嗎？假設做輕戶外，是不是只鉆研沖鋒衣比做全品類更好？那為什么TSUBO產品是全品類？

MAX：是的，我甚至覺得沖鋒衣要細分到兒童沖鋒衣，越清晰越好。TSUBO沒有這么操作是因為品牌本身有歷史，原有品類就很豐富。但對于新品牌來說，產品是敲門磚，當你有了好的產品，錢一定找上來，也會有工廠幫你生產，所有東西都會順著來。一定要做好產品，至少要到90分。

11：如果不考慮現實因素，你們會想要做什么樣的品牌？

MAX：品牌本質就是要賣東西的，很難不考慮現實因素吧哈哈哈。我覺得品牌就像一個成語，比如我說起這個品牌，它的隱喻就立刻在腦海中出現了，很快地描述了一個不可描述的東西。

蛋白：品牌是價值觀的面具，好的品牌一定能給到受眾精準的想象。我自己可能想做一個小酒店吧，把零售、畫廊、美食、景觀、花園等等因素都包進去，觸點很全面的那種。阿姆斯特丹有個我特別喜歡的酒店，叫Droog。它里面只有一間客房，包容了各種藝術體驗，進去之后會覺得特別放松，遇見很多新奇的設計，好像沒有什么創意是不能做的。但也挺矛盾的，一方面希望做這種充滿設計的酒店，另一方面也特想去那種毫無環境的路邊館子吃飯，比如吃一碗講福建話的大叔做的面，喝個樸實的杏仁露……

MAX：因為人是豐富的，人無法垂直。品牌的存在就是因為人是多變的，品牌要表達人的某一面。

蛋白：你怎么看待人設這件事，比如一個人全部打開了，但他不是一個真實的人，只是人設。

MAX：自然就是如此。所有人都有人設，維護得好不好，是另一碼事。我的點在于，真實不代表沒有filter，我可以有“真實”濾鏡，把濾鏡調到10%。但盡可能真實吧。

蛋白：很有意思。

以上內容選取本期談話內容的60%，完整內容請收聽SHIOK是OK播客～