一代人有一代人的玩具。

如果要問起2024年最熱門的玩具是什么，那些根據IP形象打造的毛絨玩具，肯定榜上有名。

從年頭火到年尾的Jellycat、讓老外迷上中國盲盒的LABUBU，還有各類捏捏玩具……越來越多的年輕人為情緒消費買單，各種潮玩及周邊也乘勢營銷大賺特賺。

這一年，玩具是如何拿捏年輕消費者的？從玩偶陪伴到石頭陪伴，當下年輕人需要“治愈”什么？爆款IP的成功密碼又是什么？《湃客Talk》年終策劃邀請毛絨玩具愛好者、中國人民大學藝術學院副教授郭春寧，營銷媒體平臺胖鯨主理人范懌，一起聊聊爆款玩具走紅的秘密。

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 【本期主播】

陳玉坤 澎湃新聞·湃客高級編輯

【本期嘉賓】

郭春寧 中國人民大學藝術學院副教授、瑞士日內瓦大學孔院中方院長

范懌 營銷媒體平臺胖鯨主理人

【內容節選】

*以下內容為基于節目錄音的口述稿，僅對語法與用詞稍作修改。

今年最火的玩具，憑什么拿捏年輕人？

郭春寧：社交媒體，助力IP火速出圈 

我成為Jellycat的粉絲大概是在2024年初，當時我外派瑞士，在火車上看小紅書，一個有關“茄子”的小視頻吸引了我，可以算是“一眼入坑”。我是研究動畫的，一看就知道這是世界頂級動畫團隊制作的。

后來4月份，我在歐洲得了比較嚴重的流感，躺在床上一個月，咳得很厲害，當時Jellycat的這些視頻給了我很多溫暖的治愈感，也啟發了我做研究的思路。

我在我的一篇文章《毛茸茸的圈套》里寫到，成為一個IP的粉絲，是有一些步驟的。比如，Jellycat很會使用社交媒體，這屬于媒體導向的購買；它有擬人化的特點，還有非常豐富的產品線，吐司、牛角包、咖啡杯、茄子、捧花都能做成毛絨玩具。

而且，Jellycat吸引更多粉絲的原因還在于，它在2014年提出，把玩具作為實體禮品去經營，要打造出一種能夠提供情緒價值的禮品經濟。

我在瑞士的時候，花了2000元左右網購了很多Jellycat送給我同事正在中考的孩子們。買的時候我真的很用心在想：女生可能喜歡穿浴袍的熊，男生可能喜歡唱歌的鳥和水煮蛋……對喜歡送禮的人來講，它提供了很好的情緒價值。針對具體的人，然后去挑選禮品，你真的能共情到想要送禮的這個人、他的孩子或者他的家庭。 

范懌：玩具，幫助“大兒童們”找到精神羈絆 

我第一次接觸Jellycat，是因為有朋友到家里來，把它作為禮物送給了我家小朋友。這種玩具提供了一種價值消費，抓住了具有針對性的特定場景。比如說我去看孩子或者送禮，送什么東西會更加合適？現在我們已經處在一個吃喝都不缺的時代，那這種有差異化的、獨特的、同時和其他品類又沒有沖突的商品，能夠切入特定的場景之中。

其實，Jellycat在歐洲還是不溫不火的，在中國市場這樣爆火，是踩到了“情緒消費”的風口。我們都活在流量和算法的時代，年輕人都會在網上看很多新的產品、新的潮流好物，相互影響形成社會話題。這樣的環境容易產生情緒推動的消費土壤。

更重要的一點，今天的年輕人處在比較高壓的精神狀態下，大家需要找到一些適合自己的壓力釋放的窗口。類似Jellycat這樣的產品，既符合了今天的社交語言，又能幫助今天的“大兒童們”找到精神羈絆。

除了Jellycat，今年泡泡瑪特的LABUBU、迪士尼的一些“反派”IP也火了，這是為什么？因為大家都太壓抑了，我們在成長過程中被要求“按部就班”，當壓抑到達了臨界點，可能我要“反PUA”，或者在社交網絡上發出一些不一樣的聲音，或者希望在生活中找到一些“嘴替”等等。

所以說，情緒消費背后的本質，是今天社會輿論的觸達、流量環境的變化，以及當下年輕人精神消費的形態變化。

郭春寧：“反派”IP，更真誠地指出了人性的復雜性

Jellycat的產品，其實有一些對我們日常生活的小嘲諷。比如，它有一個永遠打不開的瑜伽墊，女性群體很容易get到這個點。它今年還推出了廁所六件套，你很難想象衛生紙、馬桶、馬桶搋子和便便會成為很搶手的東西。我一直在“蹲”那個馬桶，很難買到。

離開Jellycat，我們能看到這種反向建構的內容就更多了。我小時候看83版的《射雕英雄傳》，就不喜歡郭靖，最喜歡楊康。其實楊康的敘事很像瓊瑤阿姨的敘事，他類似早期武俠中的霸總，他可能有很多問題，但他只愛一個人。

至于泡泡瑪特，我個人不是它的粉絲，我也一直在希望了解它的設計密碼，因為我不是泡泡瑪特的一代。我自己理解泡泡瑪特的一代是奶茶一代，像我同事的孩子們，可能處在初一到高一這個階段。他們是伴隨著國貨新消費品類成長的一代，這一代的學業壓力非常大，課外生活非常單調，甚至他們每一天的期盼就是下課買一杯奶茶。

我也不喜歡HelloKitty，因為它非常精準地“捕捉”了一個聽話的女孩子，是從小到大可以被簡化的一個logo。從這個意義上，我很喜歡《黑神話：悟空》的設定，它打造了一只不聽話的猴子，四大名著基本上都是這樣的反者形象。為什么“反派”比較招人喜歡？因為它更立體，它更真誠地指出了人性的復雜性。

回到玩具來說，孩子和成人都可以擁有玩具。對于孩子來說，不要只告訴他這個世界不是黑就是白；而對于成人來說，反而需要接受這個世界有很多單純和美好。

情緒消費火了，年輕人需要“治愈”什么？ 

郭春寧：觀察一個時代流行的玩具，理解一個時代文化的指標 

成年人為什么需要毛絨玩具，這就和人為什么需要愛一樣，不分年齡。

我的兒子現在11歲了，他也仍然喜歡這些毛絨玩具。他在瑞士上學，去學校的時候會抱著他喜歡的玩具，他的老師也很包容。后來有一些孩子問他，為什么抱玩具來上學？他爸爸就跟他說，你可以把玩具放在家里，放學回來再玩。

我每次跟孩子視頻，都會拿一個毛絨玩具和他對話，我覺得我可以一直擁抱著各種各樣的玩具到老，因為人是需要愛的。

我們每一天不一定真的有機會擁抱家人，但確實有統計顯示，如果每一天你能去擁抱一個人，你的快樂指數和幸福指數都會提高。

還有人做過實驗，小猴子不會要那個能給它喂奶卻是鐵絲做成的媽媽，而是要毛茸茸的猴子媽媽。毛絨玩具代表著一種支撐，是愛、是陪伴。

擁有玩偶或養石頭的人，也并不是說他就沒有朋友和伴侶了。我有滿屋的Jellycat，但不代表我沒有愛人、沒有孩子，我的孩子也可以跟我一起分享玩具。我聽到很溫暖的事情，就是有年輕人把毛絨玩具送給自己的爺爺奶奶，長輩也很喜歡這些玩具，甚至為它做衣服，這就是特別好的陪伴。

觀察一個時代流行的玩具，可能也是理解一個時代文化的指標，我愿意嘗試著去理解我的孩子，我也愿意去擁抱他喜歡的玩具。 

范懌：今天年輕人有更多的方式去展示自己

每年六七月份，上海有個非常大的潮玩盛典，今年我現場找了一些玩cosplay的年輕人聊了聊。他們接觸二次元文化的時間其實很早，從中小學開始一直延續到了今天。

現在流行的小配飾、小掛件、捏捏玩具，可以作為一種特定的文化。我們小時候玩的是小浣熊干脆面里的水滸卡、奧特曼卡等等，今天年輕人有更多的一些方式去展示自己或者說“悅己”。我也買過一個捏捏玩具給小朋友，只要幾塊錢就能獲得一個階段性的愉悅。

“谷子經濟”出圈，炒股不如炒谷？ 

郭春寧：投機轉賣“谷子”，脫離了設計師本身的理想 

“痛包”的概念我認為很好，它是一種透明風格的方式，繼承了日本的收納文化。但我仍然會把痛包和泡泡瑪特歸為偏向一類的東西，屬于同質化的設計。

我看過我學生背的痛包里放的玩偶，從材料到縫合工藝，都不是一個好的設計產品。它在生產的時候，是以最低的成本，但以更高的售價獲得溢價。

中國人民大學旁邊就有一個谷子店，我也去逛過，我覺得其實它處在一個“騙”的產業鏈上，沒有在同等的價格上去真的花成本，沒有用更好的材料、更好的觸感來制作這些形象。

最近我也喜歡看脫口秀，張彩玲說她的大女兒有一個好朋友要離開學校了或者是要過生日了，她要送給朋友兩套谷子幣。媽媽覺得這沒什么，但她不知道這兩套谷子幣要花3萬塊錢。

這3萬人民幣購買的谷子，難道是真金白銀打造的谷子嗎？當然不是，其實就是一個類似于投機的方式去轉賣，或者盲目追求一個議價權，把這個議價變成神話。

我覺得這種經濟，第一脫離了設計本身、設計師本身的理想。第二也脫離了正常流通的禮品經濟的邏輯。第三，對青少年的反向文化腐蝕更大，我們有時候說游戲不好，但像《黑神話：悟空》這樣好的游戲，就是給孩子們的禮物。但是如果讓孩子們氪金，花很多錢去買虛高的裝備和道具，孩子們根本不知道價格和價值不成正比，只是喜歡里面的形象，而商家營造了產品能夠在幾輪轉賣后升值的幻象，我認為這是非常盲目和非常值得警惕的。 

范懌：谷子經濟是一個正循環的產業，但要警惕二手炒作 

日本的谷子經濟，其核心商業模式是基于IP版權、漫畫和動漫的制作宣發，作為主要經營主體來運作。如果單純從產品的設計和品質角度看，確實和專門的玩具品牌有一定的差距，但從衍生品的開發銷售來看，也是逐步進入規范化設計的。

谷子經濟本身，從研發設計到產品的開發、銷售的渠道、消費者的購買，整體的鏈路非常完整。比如，日本一些動漫相關的IP，每年都會推出新的東西。在日本購買的特定產品，它的質量、設計以及稀缺性一定是要求非常高的。

隨著情緒價值的推動、消費者的年輕化，二次元經濟下的泛二次元消費者群體其實也在不斷裂變和擴大。從產業角度上來說，我覺得它是一個正循環的產業。

但是，從谷子經濟的二手交易來說，我覺得它存在一定的炒作和風險，甚至很多年輕人以此為副業，在閑魚等平臺上進行二手炒作。包括在日本，有新的“谷子”推出后，也有游客或黃牛連夜排隊購買。

二手經濟交易，是有機會變得更加規范和標準化的，因為它有供需關系，但惡意炒作哄抬價格，會造成價格體系的破壞。很多年輕人追隨投入，會帶來不必要的焦慮和壓力。

IP出海，有哪些成功要素？

范懌：能夠持續不斷地推陳出新，是檢驗IP的必要法則 

一個IP從誕生到市場化，要為它投多少錢？如果是中國本土市場，一個潮玩盲盒IP，每年的投入是千萬級的。

大家之所以會瘋狂地收集一件IP產品，其背后的動因包括：它是不是一個好的設計、好的商品，同時它有沒有具備相對稀缺的社交屬性。

對于經營IP，全世界最成功的應該是迪士尼。除了設計和內容，迪士尼很值得借鑒的一點是知識產權保護。每年迪士尼的玩具授權展，都會邀請很多IP授權的中國合作廠商共同打磨設計產品，這其中有非常嚴格的視覺輸出體系。迪士尼還有一個自己的流媒體平臺，除了電影以外，還提供了很多媒介方式讓年輕人觸達IP形象。

而在日本，有很多比較火的二次元周邊店，像寶可夢這樣比較老的經典IP，其周邊產品也在不斷推陳出新。

還比如，Hello Kitty背后的IP運營商三麗鷗，今年推出了一款黑色小貓，就帶有點“反派”形象。我有朋友是Hello Kitty的超級粉絲，家里的床單、被子、拖鞋都是少女風。

這個IP誕生的環境，正好是日本經歷經濟高速發展的周期，設計師按照法國背景來設計，讓人感覺夢幻感滿滿。今天沒有了那么強大的內容體系和對象人群，Hello Kitty怎么持續經營？日本有Hello Kitty樂園，我帶我孩子去過，還有線下的見面會，跟粉絲見面、握手聊天等。 

郭春寧：好的IP背后是更好的敘事 

今年《黑神話：悟空》出海，大家期待這樣一個3A大作很久了，但從投入產出來講，多年打造一款產品，前期投入巨大，盈利也不如其他行業來得快。如果資本只追逐最后的盈利數字，那永遠不會真正有能夠沉淀下來的文化誕生。

國產動畫確實在崛起，但是在IP形象這塊仍比較弱。比如，孫悟空的形象一直在變化，沒有形成一個比較穩定甚至可以盈利的周邊產品。我兒子現在也很喜歡《黑神話：悟空》，但他想要的不是悟空，而是金箍棒，但那個很難買到。周邊產品真的是商業邏輯長期積累之后形成的經驗開發。

我認為Hello Kitty成功的原因之一就是她的造型很特別，而且開模簡單、識別性高。她當時成為了日本包括東南亞背包市場的主要形象，很多日本老人給孩子買這款書包，所以推動了Hello Kitty在全亞洲的風靡。

日本在IP開發上確實做得很領先，但我們國產哪怕是很成功的作品，至今都沒有出現一個這樣的文化產品。

情緒消費的Next Level，在哪里？ 

范懌：情緒加上體驗，明年可能會有新的商機 

今年國內文創毛絨玩具也很出圈，但這種擬人化營銷只能說是一個性價比較高的產出或者和消費者溝通的方式，它的設計鏈路還不夠完整，缺少持續的內容研發。從知識產權保護到IP整體產業發展，中國市場也就發展了十到二十年，而人家已經歷了五六十年，我們的前景是非常美好的，只是過程中肯定有一些試錯。

很多品牌也會嘗試IP聯名，這是好事，比如金飾品牌選擇推出黃金高達等，可以贏得一波年輕化關注和流量。但這里面需要更加精細化的運營。

我們這兩年有很多很好的出海案例，結合了當地市場。比如，讓老外拍中國短劇，老外可能不太懂《西游記》，但“霸總”大家都懂。

今年還有個趨勢，就是關于線下體驗的復蘇，Jellycat的出圈也也得益于線下快閃店的體驗。明年在情緒經濟或情緒消費之上，把情緒加上體驗，可能會有更新的一些商業機會。 

郭春寧：玩具聯名可以和健康議題聯系起來 

今年在社交平臺上，跨年齡層養生是非常主要的賽道，而這個賽道和出海、女性成長、青少年成長、兒童健康等都有非常緊密的聯系。

未來人們一定是向著一種能更快樂健康的生活去出發。所以，一些溫暖正能量的玩具產品，或許可以和我們正在面對的健康議題或者健康產品結合起來，包括電子寵物、智能陪伴，或者一些抗抑郁的方法。 

【時間軸】

02:23 讓人大教授入“坑”，Jellycat用了幾招？

08:03 毛絨玩具，能“治愈”流感？

15:58 “反派”角色，為何招人疼？

20:50 搶購“馬桶”，消費者在想什么？

25:30 全紅嬋小烏龜出圈，痛包能背到幾歲？

29:03 谷子經濟的雙重面貌：產業循環與炒作風險

44:11 成年人，為什么需要玩具？

55:58 米老鼠、機器貓、HelloKitty……經典IP生財之道

01:11:28 世界是復雜的，玩具告訴了我們這一切

01:16:47 明年趨勢：線下體驗，健康聯名？

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策劃、主播 / 陳玉坤

監制 / 徐婉

實習生 / 周嘉怡