近日，歐萊雅歐萊雅集團宣布將旗下的品牌Decléor蒂可麗和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉出售給新成立的法國公司Cospal，具體交易金額未公開。

Cospal由Matthieu Lesieur領導，而Lesieur家族與Decléor品牌有著聯系。據報道，Matthieu Lesieur的父親于1989年收購了該品牌，然后將其出售給了資生堂集團。

面對更具挑戰性的美妝市場大環境，歐萊雅也開始通過優化品牌組合，來達成業績的平衡。

接連出售兩個品牌

通過比較能夠發現，此次被歐萊雅出售的兩個品牌有些共同點：都是歐萊雅后期收購的，靠某一核心理念崛起的歐洲品牌；都曾被給予厚望，但最終都未能在中國市場奏效。

■ 蒂可麗：精油先鋒，卻被叫停

這個成立于20世紀70年代，以“芳療”概念在美妝領域掀起精油風潮的品牌，曾有著非常傲人的銷售戰績：明星產品“Aromessence”系列熏香更是號稱平均每30秒就能在全球售出一瓶。

蒂可麗于2000年被資生堂收購，又于2014年被歐萊雅收購，被巨頭寄予厚望，希望能就此開辟全球精油護膚市場。

然而在中國市場，蒂可麗并未取得預想中的成績。有業內人士分析，首先，中國消費者對于精油療愈的概念和使用尚未接受；其次，品牌于2021年進入中國，但彼時中國消費市場以“功效”為主流，時機錯位。

上述人士談到，“其實品牌在歐洲市場表現不錯，可以說是消費者首選的精油院線品牌，但后期許多熱門產品線被砍掉，似乎也直接影響了品牌粘度。”

去年10月，歐萊雅宣布停止蒂可麗的商業化生產，從那時起，這個護膚品牌就開始面臨被出售的結局。

■ 勃朗圣泉：敗走中國的“溫泉修護品牌”

Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉，則是擁有200多年歷史的品牌，以“溫泉水修護”概念為核心，靈感誕生于勃朗峰腳下圣熱爾韋地區的溫泉。

圣熱爾韋溫泉經歷了兩大重大發現：一是可用于治愈燒傷，二是1996年被列為九個對皮膚具有積極功效的泉水之一。

1997年，法國現代化實驗室Laboratoires Rivadis收購了圣熱爾韋溫泉，兩年后，浴場獲得了ISO 9001標準認證。2012年，Rivadis推出了勃朗圣泉系列護膚品。

2016年7月，歐萊雅集團買下了Rivadis旗下圣熱爾韋溫泉水療中心和勃朗圣泉產品的商標許可。

對于勃朗圣泉的收購，當時的歐萊雅似乎抱著“四兩撥千斤”的心態。作為歐萊雅收購的最小品牌之一，品牌收購前一年的營業額為300萬歐元。

但收購之后，歐萊雅力圖將其打造為“世界品牌”，時任歐萊雅全球CEO的安鞏說：“它的名字非常適合全球發展，勃朗峰就像埃菲爾鐵塔一樣，為世界所熟知。”

勃朗圣泉于2019年進入中國市場，成為歐萊雅旗下品牌中，除本土市場之外第一個直接進入中國市場的品牌。

同時，品牌進入中國之后，展開了一系列非常垂直的營銷活動，如在中國建立以燒傷關愛為核心的慈善項目，簽約俞灝明為勃朗圣泉中國區品牌代言人、勃朗圣泉燒傷關愛基金慈善大使等。

但不足三年后，品牌于2022年卻被傳出將于2024年正式退出中國市場的消息。隨之而來的就是品牌在國內渠道清倉和社媒內容停更。

當巨頭開始提高“換血”速率

“蒂可麗和勃朗圣泉在品牌風格上，都有些與當時所處的部門格格不入。”上述業內人士分析。

“蒂可麗作為更強調情緒療愈的精油品牌，卻被和理膚泉、薇姿、適樂膚、修麗可等一起被劃歸于更重視講科研的、相對理性的皮膚科學美容事業部（原來的活性健康化妝品事業部）。在部門蒸蒸日上的業績襯托下，蒂可麗顯得無所事處。”

“而相比較蒂可麗，定位風格更適合放在皮膚科學美容部的勃朗圣泉，卻反而在收購后被分到大眾化妝品部門。隨著皮膚科學矩陣已經發展的相當垂直和完善——適樂夫走大眾修護路線，理膚泉定位中端，修麗可聚焦高端，集團的皮膚科學美容的矩陣中，也似乎沒有合適的位置給更為小眾的勃朗圣泉了。”

受大環境影響，一直逆勢強增長的歐萊雅，也在今年不得不面對業績增長的放緩。今年前三季度，歐萊雅實現銷售額324.06億歐元，同比增長6%；第三季度銷售額為102.85億歐元，同比增長2.8%。

“在中國市場試驗后并不湊效的品牌，對于歐萊雅來說，也意味著該品牌的天花板未來會相對較低。在業績增長放緩時果斷拋棄業績表現不佳的品牌，不失為一種審時度勢的市場策略。”上述業內人士分析。

事實上，歐萊雅近來正在加快“換血”的速度。

早些年，歐萊雅很少有出售品牌的消息，除了2017年出售The Body Shop外，最受關注的就是于2023年出售有機美妝品牌Sanaflore。但僅一年之隔，集團又迅速甩手兩個品牌。

同時，歐萊雅似乎也在放緩收購品牌的腳步。

“曾經的瘋狂期，歐萊雅是可以一年收購4-5家公司的，在2016年到2018年都保持著不錯的收購戰績。但從2019年開始，肉眼可見地放緩速度了。”上述業內人士談到。

數據顯示，從2019年到今年，歐萊雅一共收購了8個品牌、2家科技公司。

“歐萊雅還是會積極投資品牌，但‘完全收購’品牌的形式會越來越少。更多是以收購少數股權等方式進行變相投資，背后折射出的趨勢是，消費分層加劇下，對于品牌矩陣已經相對成熟的歐萊雅來說，更需要通過顯著差異化的品牌來了解與觸達自身的盲區。”上述人士分析。

更“垂直”地發展品牌矩陣

不止歐萊雅，事實上，在全資收購品牌以達成“大而全”的品牌矩陣這件事上，美妝巨頭們都正在變得保守。

“未來，國際巨頭們的新品牌周轉率會越來越高，集團給每個新品牌的耐心時間也會越來越短。大集團的重點也會從過去激進的收購策略，轉變為更垂直地發展現有品牌。同時以相對小成本投資品牌的方式，補足自身盲區，賦能旗下其他品牌發展。”一位業內人士向BeautyNEXT表示。

曾經的美妝巨頭們，面對蒸蒸日上的市場、尚未成熟的消費者，主要的思路是通過收購更多更有潛力的品牌，來搶奪更多的市場份額，從而達到渠道的強勢占領和對消費者教育話語權的絕對把控。

但當美妝進入存量時代，市場不斷細分、變化，如軍艦般巨大的美妝巨頭們，顯然很難再保持“靈敏”地去搶奪更大規模的市場份額。

“接下來，巨頭們需要學會的是向內部要效益，不再只是追求營收規模，更強調對利潤的把控。”上述業內人士表示。

一位美妝行業營銷人士也向BeautyNEXT表達了類似的觀點。他認為，現在以歐萊雅為代表的美妝集團，更加強調自身品牌矩陣的“內部邏輯”。

“以前一個品牌可以以一頂百，旗下不同品牌大家各打各的，也能制霸不同市場。現在，我得用兩三個品牌形成一個矩陣，才能贏得現在稀缺的市場份額和注意力。”

近些年，精簡架構、降本增效，集中精力、資源挖掘和塑造現有品牌的價值，是不少美妝集團改革的主旋律。

2021年，資生堂就率先開始了“瘦身”，出售了旗下數十個品牌。今年開始，4月，歐舒丹集團出售護膚品牌Grown Alchemist；5月，寶潔宣布正式將沙宣VS Sassoon品牌及大中華區相關頭發護理業務出售給漢高集團。

6月，聯合利華出售包括Q-tips?、Caress、Ponds旁氏和St. Ives（僅限北美和歐洲）、Impulse、Noxzema、Monsavon、Timotei等20+品牌；資生堂出售旗下包括AQUAIR、KUYURA、SUPER MILD、SENKA、fino、TSUBAKI、UNO、MA CHERIE等十大個護品牌。

“聯合利華將更多的精力放在高端美妝業務和多芬、力士、凡士林等30個強勢品牌上。”聯合利華新帥司馬翰在2023年上任后曾表示。

當然，也有業內人士認為，被大集團“拋棄”并不能代表這些品牌已完全沒有市場價值。這次接手兩個品牌的Matthieu Lesieur就談到：“蒂可麗需要從頭開始重塑。我們必須重新定義產品系列，告訴市場品牌已經回歸，并重組其分銷渠道。”