時隔八年，塞伯坦年會重回上海。作為一個長達40周年的全球級IP，除了被“情懷”召喚的老粉，變形金剛要如何在年輕一代里延續生命力？

12月6日—12月9日，由孩之寶公司（Hasbro）主辦的“2024變形金剛塞伯坦年會”在上海世博創意秀場舉辦。作為變形金剛40周年舉辦的特別活動，現場不僅展出了40年來有代表性的玩具，還設置了變形金剛設計師見面活動，同時孩之寶還攜手卡游等14家公司現場發布和展出近40款新品。

一封來自1984年的信

對于變形金剛的愛好者而言，交換或者購買周邊是參展的重要環節之一。每當現場發布新品時，都能引得場下粉絲一片歡呼。同時現場也有不少粉絲，帶著自己收藏多年的模型等周邊來到現場和大家交流。

不同于大多數動漫IP由作品衍生周邊，變形金剛是先有玩具再有動漫。1983年，日本玩具公司TAKARA推出了可變形的玩具模型，并吸引了孩之寶的注意。1984年孩之寶與TAKARA達成了協議，將這一玩具進行改良后引入美國。

同年，“變形金剛”這一名稱正式使用，擎天柱和威震天也正式出現在了商業動畫廣告上。沒想到，這16集原本定位為玩具宣傳片的動畫卻大受歡迎，于是這一IP逐步被開發成正式的動畫片。1986年，《變形金剛》電影上映，“變形金剛”這一IP也正式走向世界。

1988年，“變形金剛”正式進入中國大陸市場，通過影視娛樂、玩具、授權消費品、娛樂體驗等多種渠道觸達到兩代粉絲。據不完全統計，變形金剛玩具售出超5億件，全球電影票房突破56億美金，電子游戲下載量過億，社交媒體曝光量破50億。多年經營下，塞伯坦不再只是變形金剛的母星，也是全球粉絲相聚的樂園。

活動現場雖然粉絲年齡段各異，但大多還是集中在80、90后。現場的一些10后小粉絲大多是受到父母的影響，前來參展。因此，如何發展年輕一代的“剛絲”也是孩之寶亟待解決的問題。

為了滿足不同年齡段消費者的需求，孩之寶公司亞歐及大洋洲總裁Bhavesh Somaya（馬偉亞）表示在現場表示：“2025年，將引進《變形金剛：地球火種第二季》以及吸引孩子的落地活動。產品方面，孩之寶公司也將推出一條新的‘天尊紀元’（暫譯）粉絲產品線和‘塞伯世界’（暫譯）孩童產品線。”

卡游為變形金剛IP注入新鮮血液

如何為變形金剛注入新鮮血液，也是變形金剛官方合作伙伴們共同面臨的挑戰。

一方面，與40年前相比，市場上的IP數量成倍增加，品牌需要不斷推陳出新，才能提高消費者黏性；另一方面，玩具模型曾是變形金剛周邊商品的主要形式，但近年來，隨著消費者不斷追尋更高性價比的周邊，開發周期長、單價不低的模型玩具，銷售量不復往昔。

以動漫周邊生產起家的卡游，因出色的卡牌制造能力以及IP運營能力，近年來迅速崛起。“快”和“精”是其IP運營的兩條護城河。卡游的優勢與孩之寶的需求一拍即合，自2022年合作以來，共推出了7款SKU，包括塞伯坦典藏卡領袖版1到3彈、領航版（掛卡）1彈、真人電影《超能勇士崛起》享影包與卡冊、高端收藏GALA奇點系列等。

這些產品不僅展現了卡游的實力，更體現了其對變形金剛這一經典IP的理解和尊重。比如光柵卡工藝所呈現出的“變形”效果，就與“變形金剛”的IP完美契合。

在變形金剛40周年之際，卡游還原了《變形金剛：起源》電影中賽博科幻的視覺體驗，將更多無法在影片中欣賞的致敬角色一一在卡牌中呈現，比如首次在大銀幕登場的十三元祖卡牌、眾多G1彩蛋客串角色。

塞伯坦年會現場，卡游通過“時間之門”“空間隧道”等互動打卡裝置，陪伴粉絲們一道開啟時空之旅，并在“時空長河”主題展區內帶來本屆塞伯坦年會專屬限定能量禮盒。禮盒內含經典角色卡、變形玩具卡、復古動畫卡、閃影爍金卡、光刻工藝199限編PR卡、原創Q版形象制作的橡皮人等多樣化的周邊。

卡游變形金剛收藏卡產品策劃啟力介紹，自己是卡牌與變形金剛雙重玩家，禮盒的設計靈感正是來自汽車人與霸天虎之間爭奪的能量塊。針對這一特性，卡游在能量禮盒的基礎上，還設計了內封3個能量禮盒的紀念禮盒。紀念禮盒內除了有純金屬打造的擎天柱金屬卡外，還有專屬透明配色橡皮人、40周年紀念色紙以及一套玩具封繪卡牌。“人生歷程中有自己喜歡的事物是一件很開心的事，變形金剛使我們聚集在此，也希望我們的產品能為大家帶來更多快樂。”

現場一位買了三盒卡牌的“剛絲”表示，相比于模型玩具，卡牌購買起來經濟負擔不大。“我一直在收集變形金剛的各種周邊，卡牌買回去還可以和小朋友一起玩。”

除了卡牌，這位“剛絲”還購買了幾個卡游出品的變形金剛的“橡皮人”：“一般的模型太大了，占地方，這種小橡皮人樣式多，也很小巧，放在家里看著開心。”

“谷子經濟”升溫，變形金剛突破

活動現場，喜歡變形金剛橡皮人和卡牌的“剛絲”不在少數，這種熱賣的形式很容易讓人聯想到當下正火的“谷子經濟”。

“谷子”，是英文“Goods”（商品）的音譯。由于在日語中的發音（グッズ）與“谷子”相似，所以被中國的二次元愛好者廣泛采用以指代周邊產品。谷子的形式多樣，包括徽章、卡牌、立牌、鑰匙扣、鐳射票等。

與“谷子”對應，購買這些商品的行為被稱為“吃谷”。“吃谷”不僅是粉絲們對IP形象熱愛的表達，更是情感認同與情緒價值的獲取途徑。背著裝飾著各式谷子裝飾的“痛包”，成為“吃谷人”獨特的身份標識，他們也能通過“痛包”迅速找到“同擔”。

塞伯坦年會的現場，就有不少背著“痛包”的“剛絲”出現在了現場。他們與一些帶著模型的“老剛絲”出現在同一場合，共同見證了不同時代粉絲對IP周邊需求的變遷。

據《中國二次元內容行業白皮書》數據，2023年二次元用戶規模達到4.9億人，其中核心二次元用戶達1.2億人。Wind數據顯示，“谷子經濟”指數從7月1日起穩步上揚，至12月4日累計漲幅達35.01%。

卡游在“谷子經濟”中的表現尤為突出，比如奧特曼、小馬寶莉等IP在中國乃至海外再度翻紅，與卡游的生產工藝以及渠道能力不無關系。雖然變形金剛曾經是以電影和模型玩具風靡世界，不屬于嚴格意義上的“谷圈”，但受眾在變化，“谷子”的玩法或許能讓這個經典IP煥發新的生命力。

“一般的‘谷子’是卡牌、徽章比較多，但是我們考慮到變形金剛的受眾高度接受模型這一特性，所以用橡皮人這一品類，補齊了市場上既追求模型，又追求性價比這一空缺。”卡游工作人員介紹說。

可以看出，雖然卡游在“谷圈”已經形成了一定優勢，但并沒有盲目跟風，而是根據變形金剛的特性與受眾特征，有針對性地推出了橡皮人這一品類，填補了市場上既追求模型又追求性價比的空缺。這種傳承與創新并重的開發模式，不僅吸引了老一輩變形金剛愛好者的回歸，也捕獲了大量新生代粉絲的心。

豐富的IP、產品設計、創新速度以及渠道優勢是卡游在“谷圈”中占據一定優勢的基礎。但同時，對經典IP的理解和尊重才是核心競爭力的源泉。變形金剛在“谷子經濟”中的成功，不僅是卡游產品和對市場把控的勝利，也為經典IP煥新提供了新的思路和方向。