撰文｜小輝

編輯｜翟文婷

前段時間，一則「抖音電商去年GMV為2萬多億元，而廣告收入高達4000億元」的消息引起廣泛關注。隨著名創優品創始人葉國富的引用和點評（最后該朋友圈被刪除），外界關于抖音電商廣告收入的猜測達到頂峰。

之后，字節跳動副總裁李亮站出來發聲：「抖音廣告收入中，只有一部分來自電商業務，更大部分來自非電商信息流。不好直接與電商公司對比，這樣混淆，很容易引發誤解和對立情緒。」

李亮的解釋，沒有說明抖音廣告收入中電商和非電商貢獻的具體比例，但指出一個關鍵問題：

抖音首先是一家內容平臺，商品（電商業務）只是信息分發的其中一部分，抖音不會將廣告收入局限于電商。這樣做，只是在限制抖音甚至字節商業化的能力。

影響互聯網格局的幾大巨頭，字節是唯一一個非上市公司，卻是創造財富能力最強的公司之一，也是全球最大的廣告公司之一。字節收入的規模和增速，一點點蛛絲馬跡都是焦點所在。

比如，10月底晚點LatePost的一則報道就曾引起波瀾：前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至 17% 以內，過去兩個季度均沒有達成既定目標。但是這兩個數字沒有得到字節的證實。

數字只是結果，增長從來沒有神話，都是系統能力的體現。從增長奇跡到回歸平凡，背后的含義更值得深究。

收入連年跳級

字節第一次披露廣告收入體量是在2016年10月，張一鳴宣布公司提前兩個月完成了全年60億元收入的目標，最終全年進賬近100億元，日均廣告分發量沖上10億次。

彼時公司成立4年時間，旗下核心產品還只有今日頭條，以分發圖文信息為主，公司和產品名字還在被混為一談，廣告是收入大頭。

此時，互聯網只看到頭條的潛力。三年后，當字節收入一舉超過百度，所有人才真正體會到它的威力。

雖然現在推薦算法已經是街頭巷尾都普及的名詞，但在當時，互聯網從業者只是把頭條模式總結為，從「人找信息」到「信息找人」。

對應到商業化層面就是信息流廣告：基于龐大的用戶規模，精準的用戶畫像，海量用戶行為標簽，信息流廣告原生廣告屬性，幫助品牌商投放效果最優化。

2016年，行業統計數據顯示今日頭條的廣告效率已經超過同行，比如頭條平均點擊率約為3%-4%，其他新聞類應用僅為1%左右。因此今日頭條擁有更強的定價能力，廣告單次點擊成本明顯高于競爭對手。

財新在2018年「爭雄BAT：頭條帝國何以崛起」的文章中曾分析：理論上，基于算法實現個性化推送的同時，今日頭條可以實現無限廣告位的擴張：穿插在信息流里的廣告相比門戶的彈出、多級頁面廣告插入等模式，更隱蔽，也更容易被包裝成內容推薦給用戶。

在抖音短視頻時代，用戶規模連續暴漲，沉浸式上下滑動的全屏內容，這套運行邏輯更為暢通，廣告收入更是呈現指數級增長。

2016年今日頭條收入不到100億元，2017年增長到200億～250億元，2018年融資時給出的增長目標是頭條系產品完成500億元收入。

彼時，最先感受到頭條用戶和收入增長壓力的是百度。二者作為相向而行的內容產品，字節最先吃掉的也是百度的廣告份額。

2015年頭條收入只有十幾億元，百度的收入已經超過600億元。2016年張一鳴接受《財經》雜志專訪時，百度顯然已經不足以讓張一鳴視作競爭對手，他只是說：「未來三四年內能做到中國廣告市場的20%。」

這個目標也如期實現。APP Growing 監測，2019年第一季度移動端廣告投放中，字節跳動的巨量引擎占比為27%，僅次于騰訊廣告的30.6%。

盡管2017年李彥宏親自下場信息流，親自參與產品和營銷效果評估，且追回一定的信息流廣告份額，但不能改變大勢。

時任百度搜索公司銷售體系大客戶部總經理顧國棟曾向財新分析：百度主要是「意圖」，今日頭條更多做的是「興趣」。推薦模式先天需要賬戶體系，而百度在PC端的用戶習慣是通過瀏覽器鍵入網址進入，完成搜索后即離開，這一習慣延續到移動端。百度通過貼吧、O2O等方式試圖建立用戶賬戶體系，多方嘗試效果不佳。

其實早在2016年張一鳴還解釋過頭條和百度廣告產品最重要的一個基礎差異：比如當時他說不做醫療廣告，因為「我們認為流量是重要的，流量的信任度同樣重要。如果你的流量信用度低，你的商業轉化率就會低。同時我們和百度不一樣，不按關鍵詞切分流量，而是按廣告位加用戶時長，我們不把這個位置賣給醫療廣告主還可以賣給其他人。」

2018年，百度全年營收首次超過千億元規模，喜悅的情緒還沒來得及延續。第二年字節的收入就超過百度。完成千億體量收入，百度耗時18年，字節僅花了7年時間。

2021年6月17日，內部CEO面對面時間，梁汝波說，2020年字節收入達到2366億元，同比增長111%。這是字節官方首次對外披露財務狀況。

進一步獲得的信息是, 2020年2366億元的總收入規模，其中廣告收入為1831億元。而抖音貢獻了近60%的廣告總收入。

按照這個收入規模衡向對比，字節是百度的兩倍，也是2個美團，1.75個滴滴，4個快手。

如果說字節收入體量超過百度是翻過的第一座山，那么壓過騰訊則是更為關注的一個里程碑事件。

實際上，早在2019年字節收入已經超過騰訊廣告收入。而且騰訊內部更早意識到頭條系的威脅，這也是2018年馬化騰與張一鳴在朋友圈引爆頭騰大戰的背景。

首先是廣告變現邏輯雷同：張一鳴曾說，百度是廣告變現導向；騰訊是用戶時長導向，更在意用戶是不是在騰訊盤子里玩，今日頭條的導向偏騰訊，加一點華為。

反映出來就是字節系產品的用戶規模和使用時長在不斷挑戰騰訊系。

Questmobile 一項數據顯示，以今日頭條、抖音為代表的字節跳動系APP在全網總使用時長占比由2018 年3月的8.2%提升到2019年3月的 11.3%，這個數字已超過阿里系僅次于騰訊。

字節的流量池更是比肩騰訊：被稱作APP工廠之稱的字節，旗下應用眾多。2020年，字節系在全球150個國家已經坐擁19億月活，其中抖音DAU超過6億。這個數字后來還不斷擴大。

2020年字節2366億元的收入規模還只是騰訊當年4820億元營收的1/2。僅僅三年后，The Information就報道，2023年字節銷售收入達到1100億美元，將超過騰訊（當年收入為6090億元）。值得注意的是，這個消息公布時間為2023年12月20日。

商業化步子邁得既大又快

字節廣告收入幾乎是乘著火箭上漲的，如果要拆解背后的原因就是字節這套商業化系統為何效率如此之高？

最重要的基礎因素也是一個歷史原因在于，頭條系幾乎從第一天起就確定自己的主要變現方式——廣告。

張一鳴的早期商業計劃書是其中一個作證，其中提到「信息流的展現形式，用戶專注的閱讀，是廣告即內容的最佳載體。」

今日頭條創業計劃書中關于商業化的描述

當大部分互聯網產品遵循的路徑是，先圈用戶做大流量，再考慮如何變現。頭條系產品則是，用戶規模擴張的同時，收入也在隨之增長。

兩個時間點發生的關聯事件可以說明這個問題：

2016年10月，頭條超預期超額完成60億元年度收入，同時當年8月還提前完成了日活目標。年初頭條DAU為3800萬，年度「大目標」是6000萬。實際DAU達到7800萬，實際收入則完成近100億元。

第二個時間點則是抖音暴漲的一年。

2018年4月，抖音日活躍用戶數已增長到近1億，兩個月后這一數據就增長到了1.5億，10月末超過2億。字節2017年收入還不到300億元，2019年則飆升至2131億元，收入猛漲與抖音用戶規模的極速膨脹也是同步發生的。

而此前互聯網曾流傳一份《字節跳動投資會紀要》，其中提到2021年字節跳動的廣告收入就已超過2600億，其中抖音約占1500億；2023年，字節跳動的廣告收入預估達到4000億元，其中抖音超過3000億。

一些行業人士給出的信息則指出，抖音為字節貢獻了70%-75%左右的廣告收入。

這跟字節系產品天然貼近廣告形式有很大關系：「廣告作為內容的一部分，被精準推送到用戶面前」。

早在頭條時代，張一鳴就說「我們是為了解決信息分發問題而創辦的，廣告要向內容的標準看齊，希望廣告對用戶更有益。」

此外，也跟字節系「單一產品大流量曝光＋算法推薦」的產品特征相關，沒有復雜的流量格式與形態。

所謂單一產品大流量曝光，是指不論頭條還是抖音，一個廣告素材就可以抵達海量用戶進行轉化，這意味著廣告主的投入門檻比較低。也不用擔心對用戶過多的打擾問題。

尤其短視頻分發時，抖音是在有意識地弱化時間線，混排內容，讓用戶感知不到這條視頻是幾分鐘前發的，還是幾天前發的。Facebook在2015年左右也做了類似的時間流混排調整，正是為了適應廣告推廣。相比之下，微信朋友圈還是嚴格按照時間流在排序。

2019年，字節超過百度時，抖音已經擁有成熟的商業化產品了，包括開屏、橫幅、廣告位、熱搜等多種資源位和板塊，甚至競價廣告，將有限的廣告位資源賣出更大的價值，據晚點LatePost報道，當年競價廣告占到抖音廣告收入的90%左右。

這背后起決定作用的是字節的多平臺廣告投放系統「穿山甲」。它將商家的廣告需求與平臺擁有的廣告資源高效對接，幫商家獲客、引流。截止2021年5月，穿山甲擁有 55% 的廣告中介市場份額，超過騰訊的優量匯與百度的百青藤。

游戲公司是字節系產品非常重要的廣告主，由此字節延伸出自營、代理廣告業務。騰訊推出《元夢之星》初期，抖音正是其重要推廣渠道。

除去字節內容形態天然親近廣告的緣故，2020年抖音加入電商，也是幫助廣告業務騰飛的關鍵因素，也是文章開頭提到，外界盛傳電商為抖音廣告收入貢獻大頭的原因。

2022年7月，晚點LatePost一篇名為《因為電商，字節廣告收入沖破了天花板》的文章中提到，字節商業化高層在2021年年底內部會議中稱，「自建電商業務是推高字節商業化廣告收入天花板的重要方式。」

電商業務在短視頻平臺創造的廣告收入為內循環收入，2022年第一季度，抖音、快手均有超1/3 的廣告收入屬于所謂「內循環收入」。

文章還寫道，2021 年 5 月字節廣告收入中只有不到10%來自電商廣告平臺巨量千川，年底已經達到 35%，且這個數字還在不斷提升。（巨量引擎相關負責人表示 10% 的數據不準確。）

2019 年初字節跳動將原今日頭條營銷平臺更名為「巨量引擎」，將今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、懂車帝、激萌等產品流量聚合到同一個平臺，并依托穿山甲（中小 APP 廣告聯盟）以及海外推廣，將營銷能力覆蓋到體系外的產品以及海外市場。

第二年12月，因為抖音電商戰略升級，包含了巨量廣告、千川、DOU+、算數、云圖、本地推、巨量廣告等工具的超級調度中心「巨量千川」上線。之后，承載了放大抖音內循環廣告收入的使命。

當然，這一切發生的重要前提是，字節非常舍得做大投入，也是張一鳴大力出奇跡的體現。

2012年頭條成立，第二年在京華時報分管廣告業務的張利東就加入字節，全面負責頭條的商業化。后來也是抖音電商的最高負責人，現在是字節中國區董事長。2014年第一季度，頭條信息流廣告上線，2015年營收15億元，2016年近百億元。后面的故事大家都知道了。

字節總部公司發展的歷程墻，關于商業化有一個重要的節點：「2016年10月，頭條商業化全面進軍中小企業（SMB）市場」。

也是從這時候開始，字節開始招募直銷團隊。2018年，字節員工超過3萬人，其中1.3萬人為內容審核團隊，1萬人為商業化團隊。此外字節的銷售策略也比較激進，各個城市開設分公司，如此龐大規模的直銷團隊在互聯網并不多見。

最重要的是，字節流量特性、信息流廣告的確定性，決定了公司不需要糾結，公司商業化腳步可以邁得很快。

龐然大物失速？

字節由增長奇跡到出現降速，最早發生在2021年11月。

11月18日，字節商業化產品全員大會上，披露國內廣告業務過去半年停止增長。這是自2013年字節啟動商業化以來，首次出現這種情況。于是，字節收入增長全面放緩，抖音、頭條DAU增長乏力的論調開始出現。

2022年8月全員會，一向溫和示人的梁汝波變得犀利起來，批評字節很多業務在務虛，明確提出公司要「去肥增瘦」。

2023年10月2日報道，字節跳動于向全員發布了一份關于公司詳細的業績情況以及未來規劃。

其中提到2022年字節營收為852億美元，同比增速38%，不及上一年同期80%的增長。2023年第一季度，字節收入為245億美元，同比增長近34%。

根據媒體援引字節披露的信息，2020年-2022年同比增速分別為111%，80%和38%。

由此判斷，雖然數值仍在增長，但隨著流量紅利消失，以及廣告加載率的飽和，增速放緩已成不爭的事實。

卡思創始人李浩曾解釋，抖音本質是內容平臺，雖然流量巨大，但給到商業板塊的流量必定有限。他所了解到的是，抖音商業化流量占比已經達到40%。

值得一提的是，2022年因為布局本地生活，抖音將商業化流量池的天平從電商向本地生活傾斜，此舉抖音是意圖蠶食美團的廣告份額。

相比美團，抖音流量基本盤大，分發精準，有內容優勢和爆品能力，爭奪美團頭部廣告主資源。但是2023年Q3，美團核心本地商業分部的廣告收入增速反超傭金收入增速，意味著美團守住了自己的地盤，抖音的侵蝕在減退。

抖音在本地生活商業化的問題是，「店找人」的分發模式，流量大，但是分配比例不定。而且抖音流量轉化率相對有限，同時消費鏈路具有隨機性，這直接影響了核銷率。

所以除常規信息流廣告之外，電商仍然是抖音廣告寄希望于增長的重要來源。

從興趣電商到貨架電商，再到全域經營，抖音電商在內容和交易之間尋找平衡增長點，既不過量加載商業化資源，又能獲得穩定增長。這是內容平臺的長期命題。

2020年，抖音電商推出的一個重要邏輯是，商業化部門要從廣告業務平臺向商業經營平臺轉型。背后的含義是，單純的賣廣告不如讓商家品牌在平臺做生意，尤其在經濟大環境動蕩的時候，成交和增長就是廣告最好的驗證結果。這也是騰訊生態搭建交易系統的原因。

但是抖音電商現在也面臨增長乏力的境地，間接造成廣告收入的增速放緩。

10月21日，晚點LatePost報道，2024年前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從40%左右跌至17%以內，過去兩個季度均沒有達成既定目標。同時該文章中指出，抖音電商的銷售額增速從年初的超過60%降至9月的不到20%。

需要指出的是，增速放緩的不止字節一家互聯網公司，而論收入規模字節仍然是中國最大的廣告公司。

只是在中國區，字節的業務、用戶規模和收入很難再回到高速增長的通道。

如果說字節還有什么新的可能性，AI大模型算一個。APP工廠是大模型方向布局最為積極的互聯網公司之一。

按照正常的商業路徑，TikTok是最有希望為字節創造增長奇跡的。作為全球化最成功的APP之一，截至2023年6月，TikTok月活用戶已達11億。據報道，2020年到2022年，TikTok的營收從12億美元增長至160億美元。甚至對Facebook的廣告投放形成一定威脅。

只不過隨著12月6日字節跳動和TikTok在美國敗訴，關于TikTok的命運再一次陷入未知漩渦。

2020 年底的全員會上，張一鳴說公司「大招用完了」。但是對于公司和創始人來說，也許決定公司命運的并不一定是所謂的「大招」，大力并非每次都能出奇跡。