撰文 | H.H

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

肉眼可見的是，戴森的熱度和對消費者所產生的吸引力正變得越來越低。

戴森跑不動，體現在銷量上尤為明顯。今年618國產品牌徠芬在天貓平臺的銷售額超越戴森拿下第1名，截止到今年上半年戴森的吹風機產品線上銷售份額僅剩7%，雙11期間高速吹風機排行榜前幾位更是看不到戴森的身影。

吹風機賣不動，另一大拳頭產品吸塵器同樣乏善可陳。除了在今年雙11期間拿下吸塵器單品熱銷榜首的寶座之外，很少有人對戴森吸塵器展開討論，取而代之的是哪款掃地機器人或洗地機能夠更好地滿足日常需求。

不可否認，戴森曾憑借較高的顏值、強大的技術和其高端定位在國內市場掀起過一股熱潮。只是當戴森還沉浸在過往的成功中時，國產品牌借助自身后發優勢進行技術創新，推出了眾多能夠在產品性能和價格上超越甚至是取代戴森的產品，國內乃至全球市場都能看到這些品牌的身影。

全新的競爭環境早已到來，戴森卻在這個過程中掉隊了。

一、中產收割機，跑不動了

不知道是從什么時候開始，身邊有關“戴森”的討論越來越少，甚至已經很少有人主動提及這個品牌。

熱度消退反映在消費市場上，就是其銷售額和市場占有率的逐漸式微。據中金公司所發布的研報顯示，2023上半年戴森旗下的吹風機產品在線上的銷售份額從巔峰時期的30%下滑至12%，到了今年上半年更是進一步跌至7%，高速吹風機銷量榜單中的前6位都看不到戴森的身影。

唯一表現還算亮眼的是戴森吸塵器，以天貓雙11吸塵器熱銷榜數據看，戴森V12 Fluffy占據著榜首的位置，前十名當中戴森獨占兩席。

某種程度上，或許是在自身品牌效應和大促優惠的帶動下，戴森吸塵器取得亮眼的成績。畢竟就國內清潔電器市場而言，吸塵器的整體銷量正處在下滑通道。據奧維云網數據，2023年吸塵器在國內清潔電器市場中的份額只有13%，反而是掃地機器人和洗地機分別占據了40%和36%的份額，哪怕戴森吸塵器在2023年取得了13.6億的銷售額，對比來看也只有科沃斯的25%。

兩大王牌產品中的吹風機已經快要淪落到統計表中的“其他”位置，吸塵器也正在被新產品逐步替代，曾經在國內引發中產群體追捧熱潮的戴森究竟做錯了什么？

圖源：戴森官方微博

首先，產品端創新乏力；從2012年進入中國市場到現在，只要提起戴森，消費者的第一反應依然是吹風機和吸塵器。其他產品如洗地機、臺燈、卷發棒等雖然戴森也有所涉獵，但若要比起旗下兩大爆款產品，熱度幾乎可以忽略不計。

其次，價值及核心技術無法支撐其品牌的高溢價；眾所周知戴森在推出產品初期，憑借高速馬達技術將吹風機的售價上調到3000元，硬生生做成了一款時尚單品。只是在行業內如高速馬達等遠遠談不上戴森的核心技術，追覓科技此前就研發出了全球首顆能夠達到16萬轉的高速馬達，超過了戴森的12.5萬轉。

再者，國產平替品牌們的“圍剿”也給了戴森當頭一棒；以吹風機為例，今年雙11期間天貓平臺徠芬旗艦店銷量最好的吹風機顯示有70萬人付款，橫向對比戴森付款人數只有2萬，畢竟前者推出號稱性能比肩3000元戴森的吹風機售價只需要500多元。

圖源：徠芬科技官方微博

時至今日，徠芬吹風機的線上份額銷量已經超過了60%，再加上追覓、米家等品牌的崛起，戴森的生存空間只會越來越狹窄。

再者，還包括戴森在國內市場糟糕的售后；配件昂貴、修理周期長，隨便修兩次都能抵得上相應產品的售價了，給消費者帶來的體驗感并不算好。

“不務正業”的戴森靠故事打造品牌格調，在面臨競爭對手的崛起時，終于也使得自身遭到反噬。值得一提的是，除了產品銷量步履維艱，在最新一期的財報中戴森還公布了大規模的裁員決定，裁員總數超過1000人。

二、曾靠爆款單品成為“家電界蘋果”

或許很多人還記得，戴森剛進入中國市場時所引發的熱度。

公開資料顯示，2009年無葉風扇的發明讓戴森逐漸走入公眾視野，2012年戴森正式進入中國市場。在市場中掀起較大熱度的無疑是2016年戴森所推出的首款高速吹風機，號稱每分鐘轉速達到10萬轉且對頭發損傷較小，售價超過3000元仍然一經推出就被迅速搶光。

2017年戴森全球營業額增長超過45%，在中國市場的增速更是高達159%。數據顯示，2015~2019年間戴森的營業額和利潤均維持40%左右的復合增長率，2019年在中國市場的銷售額突破百億大關，高端吹風機市場連續多年位列占有率第一。

不夸張地說，戴森幾乎憑借一己之力將吹風機這個日用小家電品類捧上神壇，戴森也被消費者冠以“家電界蘋果”的稱號。

圖源：戴森官方微博

回過頭來看，戴森的確深諳新消費之道。中空設計帶來的高顏值、加上外部材質和高速馬達的加持，小紅書等社媒平臺上消費者對其產品的贊美屢見不鮮，甚至就連線下理發店如果有標配戴森吹風機，看起來都要更高端一些。

除此之外，戴森旗下吸塵器產品以強大的吸力和創新設計同樣在消費圈備受追捧。

只不過從2020年開始，戴森的銷售額和利潤增速便開始逐步放緩。財報顯示，2023年戴森全球營收71億英鎊，同比增長9%；利潤14億英鎊，低于2021年的15億。

最近幾年的營收表現不佳，產品端后繼乏力，戴森也并非沒有主動尋求破局之道。公開信息顯示，戴森為了應對各路競爭對手的崛起，2021~2023年間累計投入20億英鎊用于產品開發，包括洗地機、空氣凈化耳機等產品。

圖源：戴森官方微博

意料之中的是，戴森的新產品并未掀起太大的浪花。2018年推出號稱使用壽命有60年的Dyson Lightcycle Morph臺燈，除了設計仍然沿用戴森的家族語言外，消費者已經將其打上了“智商稅”標簽；隨后推出的Zone空氣凈化耳機，因其獨特的造型不斷遭到調侃；技術含量一般且沒有烘干功能的洗地機，一上市就已經明顯落后于國產品牌們。

數據顯示，2024年上半年追覓洗地機在線上市場的份額為23.8%，零售額同比增長38.7%，反觀戴森洗地機在天貓旗艦店的銷量只有3000+。更不用說還有接近一斤重的頭戴式耳機，以及斥巨資投入最終卻不了了之的造車業務。

尷尬的是，自身在產品創新端跟不上的同時，戴森賴以生存的吹風機、吸塵器和無葉風扇等核心專利壁壘也在逐步瓦解。2024年7月30日，國家知識產權局發布公告，戴森一件名為“真空吸塵器”的中國發明專利因不滿足專利法中所規定的創造性，被宣布無效。

三、被中產拋棄，能否再度翻身？

事實上在多元化這條路上，戴森還曾進軍洗護發領域，包括推出美發造型器和美發直發器等，試圖從根本上為用戶解決美發過程中的復雜操作和可能帶來的高溫損傷等。遺憾的是，和耳機、臺燈的命運類似，戴森在頭發護理領域的表現平平。

客觀來說，價格貴并不是核心問題。在“質價比”時代如今消費者也并非盲目追求低價，如何將價值和價格之間對等顯得尤為重要，這恰恰是戴森眼下需要重點解決的問題。

首先是在產品創新方面，戴森還在持續加大投入；2023年戴森官宣要將全年研發投入增加40%，截止到2024年公司內部研發人員超過2000人，占據員工總數的30%，據了解僅戴森吹風機的氣流速度優化就曾進行過1000次試驗。

其次作為知名高端品牌，戴森的品牌價值仍在；在不少消費者心中戴森仍然是品質的代名詞，再加上線上線下的多元化營銷手段，又反過來進一步擴大了戴森的品牌影響力。

圖源：戴森官方微博

只是哪怕戴森如今面對國產品牌的圍剿已經幡然醒悟，并試圖做出相應的改變，僅國內家用清潔電器市場留給戴森的機會又還剩下多少呢？

據GfK中怡康行業推總數據，2024年我國清潔電器市場零售額規模將會達到380.1億，同比增長5%，小家電整體市場同比增速則在-2%左右。與此同時，傳統的吸塵器產品還在被掃地機器人和洗地機逐步取代，兩者在2024年的規模預計都會達到150億往上。

圖源：GfK中國

以往消費者吐槽國產品牌的品質差、續航低、吸力一般等，相信一分價錢一分貨選擇了戴森，現在隨著國產品牌的持續創新，消費者觀念正在逐步轉變。戴森在國內的基本盤吸塵器和吹風機正在被顛覆，尤其是無線吸塵器，在清潔電器中的市場占比已經從2020年的36%下滑至2023年的13%。

不過即便是掃地機器人和洗地機，在國內清潔電器市場也呈現出了完全不同的走勢。洗地機從2020年開始銷售均價一路下滑，同時銷量在持續上升；掃地機器人憑借不斷的技術迭代，均價一路上揚，已經從2020年的1830元上漲到2024年的3576元，高端化趨勢明顯。

具體到不同品牌，結合已經披露的財報來看，2024年前三季度石頭科技營收70.07億，同比增長23.17%；科沃斯前三季度營收102.26億，同比微跌2.9%；追覓科技在今年上半年的零售量同比增長73%，已經成為國內線上清潔電器市場的龍頭。

雖說營收穩中有進，但各大品牌的凈利潤表現卻不盡如人意，整體呈現出增收不增利的困境。價格戰的壓力下，以至于國產品牌們都在沖向利潤率表現更好的海外市場。

石頭科技的海外營收已經占據了公司總營收的半壁江山，科沃斯海外業務在今年上半年營收同樣增長了11%，如此局勢下勢必會進一步壓縮戴森原本的市場份額。

現在包括不斷內卷的國產品牌們都在主動尋找新出路，思維模式仍然停留在過去式的戴森，又該如何才能成功翻身呢？