“客戶第一”

近日，美國最大寵物零售商Chewy公布了其2024財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示該平臺(tái)再次實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。作為全球知名寵物電商平臺(tái)，Chewy的業(yè)績也能夠一定程度上反映當(dāng)前市場的狀態(tài)。這或許意味著，疫情后寵物消費(fèi)正迎來新的生長點(diǎn)。

售額達(dá)到86.14億美元，利潤增長4708.24%

前三季度，Chewy累計(jì)凈銷售額達(dá)到86.14億美元（約626.35億人民幣），同比增長3.51%，其中第三季度凈銷售額為28.78億美元，同比增長4.8%。值得一提的是，前三季度累計(jì)凈利潤達(dá)到3.70億美元，同比增長高達(dá)4708.24%。

在第三季度，每位活躍客戶的凈銷售額（NSPAC）達(dá)到567美元，同比增長4.2%，活躍客戶數(shù)約2020萬。這意味著Chewy不僅吸引了大量新客戶，還成功留住了老客戶。

值得一提的是，前三季度里，Chewy的Autoship模式功不可沒。Autoship客戶銷售額占比高達(dá)78.7%，達(dá)到67.76億美元，同比增長7.0%。

這一模式通過自動(dòng)續(xù)訂和送貨服務(wù)，極大地簡化了寵物用品的購買流程，滿足了“懶人”消費(fèi)者的需求。同時(shí)，首單享35%折扣、后續(xù)5%優(yōu)惠的策略，也有效吸引了新客戶，并增強(qiáng)了用戶粘性，實(shí)現(xiàn)了高效復(fù)購。

資料圖：Autoship客戶銷售額

據(jù)了解，Chewy的Autoship模式是一種訂閱服務(wù)，于2014年推出。該模式瞄準(zhǔn)了那些需要規(guī)律性購買寵物產(chǎn)品的用戶，通過提供便捷的購物體驗(yàn)和優(yōu)惠的訂閱價(jià)格，有效地提升了用戶粘性和復(fù)購率。

在Autoship模式下，客戶在Chewy平臺(tái)上選擇需要周期性購買的寵物產(chǎn)品，如寵糧、貓砂等，并設(shè)置自定義的送貨周期（從一周到數(shù)月不等）。一旦設(shè)置完成，Chewy會(huì)按期自動(dòng)送貨上門，并通過客戶的信用卡自動(dòng)扣款，無需客戶每次重復(fù)下單。

Autoship模式的成功，以及Chewy獨(dú)特的戰(zhàn)略，使的這家公司如今已成為能夠挑戰(zhàn)亞馬遜的家喻戶曉的品牌。那么？在13年的時(shí)間里，Chewy是如何建立起一大批忠實(shí)客戶并與挑戰(zhàn)亞馬遜競爭的呢？

從初創(chuàng)公司到寵物巨頭的演變，與寵物主建立情感紐帶是關(guān)鍵

2023年7月19日，一條熱門推文展示了寵物電商Chewy如何以其獨(dú)特的客戶服務(wù)方式贏得了一大批忠實(shí)客戶。

據(jù)推文顯示，一位顧客在自己的寵物去世后，要求Chewy退還一袋未開封的寵物食物。而Chewy不僅迅速接受了退款請求，還建議顧客將食物捐贈(zèng)給寵物收容所，并貼心地送上了一束鮮花以表慰問。這條推文迅速走紅，獲得了超過60萬個(gè)贊和近1萬條評論，其中許多評論來自同樣與Chewy有過獨(dú)特互動(dòng)經(jīng)歷的顧客。

Chewy的成功，并非一蹴而就。自2011年Ryan Cohen與聯(lián)合創(chuàng)始人Michael Day共同創(chuàng)立以來，公司就明確了自己的目標(biāo)：成為寵物零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。面對亞馬遜等電商巨頭的競爭，Chewy沒有選擇正面硬碰硬，而是找到了自己的獨(dú)特定位——以高度個(gè)性化的客戶服務(wù)為核心，打造一站式寵物用品商店。

Chewy的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，可以細(xì)分為以下幾個(gè)核心要素：

1.極致關(guān)注客戶滿意度：養(yǎng)寵物是一種充滿情感羈絆的個(gè)人體驗(yàn)。Chewy 敏銳地捕捉到這一情感紐帶，不放過任何一個(gè)觸動(dòng)顧客內(nèi)心的機(jī)會(huì)。在 Chewy，顧客在寵物生日時(shí)收到賀卡、寵物離世后收到肖像畫或鮮花已成為司空見慣的事情。這種高度個(gè)性化且令人難以忘懷的服務(wù)方式，使顧客與品牌之間建立起了深厚的情感聯(lián)系，讓他們對Chewy產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感，從而極大地降低了顧客流失的可能性。

2.利潤后置，著眼長遠(yuǎn)：Chewy作為一家獨(dú)角獸企業(yè)，在成立僅六年后，便被PetSmart以 33.5 億美元的高價(jià)收購，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)電子商務(wù)企業(yè)收購案的最高紀(jì)錄。盡管取得了如此輝煌的成就，但Chewy直至 2020 年第四季度才首次實(shí)現(xiàn)盈利。

在發(fā)展過程中，Chewy始終將客戶需求置于首位，即使面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力也毫不退縮。例如，在疫情期間，為滿足急劇增長的需求，Chewy毅然招聘數(shù)千名新員工；當(dāng)配送中心因供應(yīng)鏈中斷而出現(xiàn)貨物積壓時(shí)，Chewy 不惜投入大量資金采用空運(yùn)方式確保按時(shí)交貨。雖然這些舉措在短期內(nèi)增加了運(yùn)營成本，但寵物用品的高粘性特質(zhì)使得 Chewy能夠在后續(xù)迅速彌補(bǔ)損失，并贏得了客戶的高度贊譽(yù)和忠誠度。

此外，Chewy并未滿足于僅在寵物食品和配件領(lǐng)域的發(fā)展，而是積極拓展業(yè)務(wù)版圖，將大量收入投入到寵物醫(yī)療保健領(lǐng)域，自主研發(fā)生產(chǎn)寵物藥物，并于2020年10月推出免費(fèi)的 “聯(lián)系獸醫(yī)” 服務(wù)，為客戶提供便捷的醫(yī)療專業(yè)咨詢渠道。這些戰(zhàn)略決策雖然在短期內(nèi)給公司帶來了沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，但卻有力地鞏固了Chewy在行業(yè)中的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。

3.自動(dòng)送貨計(jì)劃，提升用戶粘性：在創(chuàng)立Chewy之前，Cohen養(yǎng)了一只貴賓犬Tylee，他經(jīng)常從固定的店主那里為狗狗購買食品和用品。這段經(jīng)歷讓他深刻認(rèn)識(shí)到寵物主人對產(chǎn)品和服務(wù)提供商的忠誠度極高，一旦找到滿意的選擇，往往會(huì)長期依賴。基于這一洞察，Chewy推出了自動(dòng)送貨計(jì)劃，通過定期送貨服務(wù)吸引回頭客，為企業(yè)帶來穩(wěn)定可預(yù)測的收入流，同時(shí)顯著提高了客戶忠誠度，并有效促進(jìn)了客戶消費(fèi)。據(jù)消費(fèi)者情報(bào)研究合作伙伴的研究表明，自動(dòng)送貨客戶的年均消費(fèi)額約為820美元，而其他普通客戶僅為 423美元。

為進(jìn)一步回饋忠實(shí)客戶，Chewy推出了極具吸引力的優(yōu)惠政策：新客戶首單可享受35%的折扣，后續(xù)所有訂單均能享受5%的折扣，且無需支付任何會(huì)員費(fèi)。得益于這些策略，Chewy在2020年因疫情新增570萬活躍客戶，自那時(shí)起，其總凈銷售額的74.7%均來自自動(dòng)發(fā)貨訂閱業(yè)務(wù)。

Chewy作為一家專注于寵物市場的電子商務(wù)平臺(tái)，與其他面向大眾市場的電商巨頭截然不同。它精準(zhǔn)聚焦于寵物這一細(xì)分領(lǐng)域，深刻洞察并充分利用寵物與主人之間牢不可破的情感聯(lián)結(jié)，致力于構(gòu)建一個(gè)全方位、一站式的寵物用品購物體驗(yàn)。

在初創(chuàng)階段，Chewy便不惜成本地投資于客戶體驗(yàn)，通過提供量身定制的互動(dòng)服務(wù)和慷慨的產(chǎn)品贈(zèng)品，與消費(fèi)者建立了深厚的情感紐帶。這種看似不惜血本的客戶服務(wù)策略，如今已結(jié)出累累碩果，2024年前三季度的業(yè)績便是最有力的證明。

與國外寵物電商的蓬勃發(fā)展相比，中國寵物電商的道路卻顯得更為崎嶇。在國內(nèi)市場，專注于寵物的電商平臺(tái)不僅要面對淘寶、抖音、京東等綜合性電商巨頭的激烈競爭，還要應(yīng)對日益增多的同類平臺(tái)挑戰(zhàn)，如波奇網(wǎng)、E寵商城等。但迄今為止，尚未有哪家平臺(tái)能像Chewy那樣，在寵物電商領(lǐng)域與這些巨頭分庭抗禮。

在此背景下，業(yè)內(nèi)有一個(gè)形象的比喻：“公域流量如同浩瀚的大海，而私域流量則像是一個(gè)觸手可及的小魚塘”。以阿里巴巴、京東、拼多多等為代表的電商平臺(tái)，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)深入人心。但隨著商品信息的日益透明化，電商競爭愈發(fā)激烈，流量紅利逐漸消失，獲客成本不斷攀升。因此，如何降低獲客成本，提高客戶留存率和復(fù)購率，成為寵物電商競爭的關(guān)鍵。簡而言之，就是要找到那些頻繁購買寵物商品的核心用戶群體。

在寵經(jīng)說看來，國內(nèi)寵物電商要想在大型電商平臺(tái)林立的環(huán)境中脫穎而出，甚至站穩(wěn)腳跟、占據(jù)一席之地，必須同時(shí)具備產(chǎn)品力、營銷力和品牌力。然而，在這三者之中，最為核心的是那份能夠沉下心來、腳踏實(shí)地做事的決心和毅力。