靜修，仿佛是一個會讓人聯想到“修仙”或者“修行”的詞語。

它是一系列強調安靜修行的活動的總稱，瑜伽、普拉提、打坐、冥想、親近自然或spa等等活動都屬于靜修；也是一種為了內在的安寧和超越所做的操練。

在海外，靜修也被稱為“Wellness Retreats”，是一種被廣泛接受的身心和諧健康療養活動。

近年來，越來越多美妝品牌不再單獨強調自己“張牙舞爪”的奢華，而是帶著自己的會員遠離塵世，用半天或者數天的靜修活動，讓身心的和諧安靜綻放，同時讓自己和消費者的聯系更加親切和緊密。

「身心和諧」才是最大的奢侈？

疫情之后，我們曾關注過美妝界有一個由「外表美」向「內在美」的趨勢，例如在《2023年，美妝集團都在超越「美妝」》這篇報道中，我們曾指出2023年可能為“美麗大健康元年”。

大集團們動作不斷：日本的POLA設立子公司開辟醫學美容領域；資生堂集團將藥企合并至化妝品子公司，強化皮膚科學和“內在美”轉型路徑；投資基金L Catterton旗下首支人民幣基金投資創健醫療；歐萊雅投資專注于前沿超分子化學的發展和應用的杉海創新……

總之，各品牌紛紛發現，疫情之后消費者們更看重身體的整體健康，而非單一的“外在美”。

但健康(health)，僅僅指的是一種身體沒有疾病的狀態。在消費者愈加講究情緒價值，愈加追求身心平衡，愈加關注人與社區乃至自然，愈加關注生存之外精神價值的當下，一個更高維度包裹“身心和諧”的詞——幸福(wellbeing)，正在走向臺前。

消費者對「美」的定義，在不斷延展，而這一改變正在重塑市場。

一系列身心和諧的靜修活動(Wellness Retreats)正在被更多現代人接受。“wellbeing”，從字面意思上來說，指的是一種健康、快樂或欣欣向榮的生活狀態；“retreats”，則有撤退、歸隱和靜修之意。

《福布斯》的一篇報道透露，2020年至2025年間，全球健康、美容和保健市場規模有望增長近一倍，達到約7萬億美元。僅在美國，靜修市場規模就高達210億美元，預計未來十年全球增長將以7%的復合年增長率穩步增長。

具體說來，靜修活動的地點，一般在遠離都市的景色優美之地，或奢華、或質樸，總之能讓參與者全心感受和接觸自然，讓其心靜下來；內容一般包括瑜伽、普拉提、冥想、打坐、修行等一系列讓身體舒展，讓心靈沉靜的活動；同時，靜修一般會讓參與者感受當地的文化和藝術。

有個有趣的例子。日本全新體驗項目Kammui，就是一個典型的提供個性化靜修服務的平臺。Kammui能夠提供優質的自然與運動體驗，包括瑜伽、冥想、農場活動、釣魚、沖浪、潛水、山地騎行、攀巖、皮劃艇、獨木舟、徒步旅行等。

值得一提的是，Kammui的背后“星光熠熠”，其顧問委員會成員包括日本“街頭時尚教父”藤原浩、退役足球明星本田圭佑、日本知名經濟顧問和評論員Jesper Koll，以及Instagram前設計主管、現任Meta元宇宙設計主管Ian Spalter等等。

美妝行業資深企業家、Founded Beauty播客主持人Akash Mehta表示：“真正的巨大變化是，許多人第一次將正念(即mindfulness，這一概念從坐禪、冥想、參悟等發展而來，被很多人認為是一種有效的身心調節法）視為日常生活中不可或缺的一部分。從可持續理念，到符合道德標準的采購，再到各種有助于減壓的儀式——人們正在投資自己，培養與自己的更深層次聯系。”

一種品牌化的“修行”

這種強調身心和諧的靜修，參與者和推動者的來源不是單一的，它們主要由以下領域構成：醫療級診所、水療中心、價值觀驅使的美妝品牌、高速發展的多感官療養機構等等。

美妝品牌對靜修的重視，可追溯到疫情前，無論品牌的規模大小、高端還是平價、天然還是傳統——美妝品牌和零售商都在加大對靜修活動的參與力度，以提升其健康定位，并與注重健康的富裕消費者建立關系。

尤其是各種新銳品牌，尤其善于利用靜修活動與自然和感官建立聯系，并籠絡消費者。

例如，歐洲小眾香水品牌PORCELAIN，致力于向自然、慢美和古老的香水藝術致敬，它每年在全球各地舉辦兩次靜修活動，內容包括嗅覺工作坊、晨間瑜伽、做意大利面、在泳池邊放松、在芳香中散步等等。

其創始人認為：“嗅覺與記憶密切相關，因此‘慢香水’的顧客會喜歡這些獨特的機會帶來的幸福感。探索我們身體和環境的自然節律，是一種可以陪伴我們一生的奢侈”。

純凈美妝先鋒品牌Credo也曾在棕櫚泉Miramonte Resort Spa舉辦短途旅行，在愉悅、放松的環境下，為顧客提供美妝教程。其創始人Harter表示：“每個人都在尋求獨特的體驗，我們希望將產品從傳統店面中解放出來，為產品注入新的生命。”

美國品牌小蜜蜂Burt's Bees，早在2019年就曾與普拉提和健康品牌 Youreal Fit合作，在其健康療養勝地舉辦純凈美妝化妝研討活動；有機精油系列H.Gillerman Organics就推出了“Hello Gorgeous Retreat”靜修活動，帶領度假客人分享身心療愈之旅。

就高端美妝而言，以往，品牌也會做許多活動，例如VIP客戶有機會參與的豪華旅游或奢侈SPA等等。因為靜修的風行，不少高端品牌也將自然、體驗和修行等元素注入客戶活動。

Chanel曾贊助奢華瑜伽靜修活動，展示其護膚系列與平衡身心的理念。靜修活動強調了平衡、放松和內在美的主題，強化了香奈兒對奢華的關注，以及對消費者自我的重視。

天然護膚品牌Tata Harper就與高端度假村合作，在其“Wellness Retreats”活動中加入品牌體驗，如冥想護膚療程或產品試用，強化品牌的“健康皮膚始于健康生活方式”概念。

雅詩蘭黛集團旗下深耕綠色科技的Aveda艾梵達，就提供“冥想香薰護理”，將產品融入瑜伽練習中。在國內，去年，Aveda艾梵達曾與Pure Yoga瑜伽社群合作，啟動瑜伽煥能之旅。

韓國愛茉莉集團旗下的高端品牌雪花秀(sulwhasoo)也提供靜修活動，它將傳統醫學與現代護膚科技相結合，其旗艦店提供的“Sulwhasoo Balance Spa”項目就結合了護膚與身體平衡的整體療法，如以人參為主的身體與面部護理，體現了其追求“和諧美”的品牌理念。

消費符號和精神符號

過去兩年，胖東來這個只扎根在河南三四線城市的“土”超市，卻因為極致的服務和體驗頻上熱搜。縱然已經有諸多消費者提出胖東來里產品的售價“不算最低”，但依舊架不住洶涌而至的來自全國的游客。

提起胖東來，大家可能想到的不是購物，而是一種代表了“誠信”的積極精神——這就說明，胖東來完成了從一個消費符號向精神符號的轉變。這也意味著，這個企業在競爭中真正建立了自己的護城河。

在美妝行業，最近一年，品牌和媒體常把“情緒價值”掛在嘴邊，但實際上，滿足消費者“當下”的情緒，只是品牌“下苦功”的最表面一層——真正重要的是讓自己完成從消費符號向精神符號的進化。

這有兩個前提，首先品牌確實要察覺到消費者的情緒、思潮；其次，品牌自身要有強烈的精神內核，并善于表達和輸出。

靜修的流行，不僅僅是對整體健康的關注，更是品牌對消費者情緒的一種捕捉，也是和消費者溝通方式的一種進化。

例如在海外，“宅度假(staycation)”這一概念成為年度熱詞之一。這顯示出當代人對繁雜交際、復雜社會的逃避心理。因此，專注于整體健康的單一地點沉浸式體驗大受歡迎。

同時，美妝品牌通過參與或贊助靜修活動是一種更聚焦的“客戶篩選”，這超越簡單的產品銷售，成為消費者活動的一部分。在這些活動中，品牌能夠提供沉浸式體驗，讓消費者共同參與健康社區中的獨特價值觀；更重要的是，此類活動通常針對中高端人群，精準觸達高消費的客戶群。

當下，市場競爭加劇，在生硬的產品推新下，美妝品牌的下一個風口可能是品牌形象和生活方式營銷。

與普通的推廣不同，靜修等活動，賦予了品牌更多的文化價值。例如，La Mer通過靜修課程推廣其產品時，強化了海洋治愈力量，讓人聯想到產品成分和品牌使命，塑造了深層層次的品牌哲學，能讓消費者更容易對品牌產生信任感和情感共鳴。

一個更酷的例子來自美國時尚品牌Free People。2015年，該品牌推出一個“FP Escapes”的旅行活動，這是一個品牌策劃的靜修療養項目，包括每日瑜伽、沖浪課程、生食研討會等，旨在讓客戶更充分地融入該品牌受冒險和自由精神啟發的精神。

首場“FP Escapes”活動將消費者帶到了尼加拉瓜的馬德拉斯村，隨后的一場活動則將他們帶到了墨西哥的耶拉帕。隨后，Free People將目的地擴展到世界各地。

Free People的內容開發和品牌營銷總監Abby Morgan曾表示，“FP Escapes”這一創意是該品牌現有營銷方式的自然演變。“旅行，是我們客戶最關心的問題之一，我們已將其融入到我們之前的許多創意工作中。但是‘FP Escapes’能夠讓顧客完全融入我們品牌的價值觀支柱——健康、創造力、冒險和社區，并進一步培養我們品牌的忠實擁護者。我們為此所做的努力都是值得的。”