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有眼尖的觀眾發現，新一期《再見愛人》中已經有了肯德基的贊助身影。它出現在嘉賓李行亮的采訪畫面中，出現在字幕橫幅上，還出現在了節目官方海報的正下方。

在這檔被譽為“全球華人春晚”的現象級綜藝里，因為李行亮的妻子麥琳被喚作“麥麥”，又因為網友把她愛吃的熏雞、青團和奶皮子統稱為“全麥餐”，最先被大眾Cue到的餐飲品牌其實是麥當勞。這過程中，做青團的沈大成也屢屢被流量光顧。但最終沖出來贊助節目的，還是把本土化營銷玩得最溜的肯德基。

而盡可能本土化、盡可能擴展消費群體，似乎也是肯德基和它所屬的百勝中國不得不加速做的事。

01 贊助沒人敢贊助的《再見愛人》

盡管流量爆表，第四季《再見愛人》依然沒幫湖南衛視拉到足夠多的贊助。由于離婚在傳統觀念中寓意不好，且節目中人物爭議性太強，制作方在開播前幾期只拉到了中免日上和修正藥業兩個聯合冠名方。

轉機出現在立節儉人設的麥琳一定要用團隊所剩無幾的預算買熏雞和奶皮子之后。從那時起，“熏雞”就成了網絡熱梗，淘寶、抖音和小紅書上，不斷有熏雞和奶皮子商家給自己打廣告，甚至有熏雞品牌因銷量翻了100倍讓董事長出來致謝。但熱度都到這兒了，大品牌蹭熱點之心還是保持得非常克制。

最終，肯德基跳出來，拿著自己金燦燦的全雞做了一波營銷。

麥琳在買熏雞時曾表示，20元一只的雞不敢吃，20元買活雞都買不到，抓住這個點，肯德基在小紅書上做了一波強力輸出。它帶著大家算數學題，暗示麥琳買兩只熏雞花的140元，在肯德基的17點前和17點后分別可以買到4只和5只全雞。“在你的心趴上”和“配擁有”，也是緊貼熱點的關鍵詞。

而當節目組把“愛是一生的課題，全雞陪你學習”的廣告語插到字幕里，又把全雞廣告牌明晃晃地擺在嘉賓身邊后，大家更是恍然大悟，作為美國品牌，肯德基在官方下場玩梗方面來得比誰都快。

在本土化又貼地氣的營銷方面，肯德基一直有些鬼才在身上。

它掀起過全網大型草根創作活動“瘋狂星期四文學”，不管段子手和普通消費者怎么遣詞造句，最后都會落腳到“V我50請我吃肯德基瘋狂星期四”。它跟風過短劇營銷，讓古代皇后穿越到現代片場大贊肯德基雞腿，這部叫《重生之吃貨皇后惹不起》的短劇，如今在抖音的播放量達到了1.4億。

它還搞過很多看上去奇奇怪怪但似乎又有點道理的地方特色門店。比如坐落在珠海、外觀像座寺廟的“瘋狂星期寺”，在內蒙沙漠中的蒙古包，還讓新疆店的KFC白胡子老爺爺彈起了當地樂器冬不拉。

與貼地氣營銷相對應的是，肯德基對本土化產品的重視。

從2021年起，肯德基就把很多當地特色食品融入了自己的菜單中，比如熱干面、米粉、小籠包、飯團，甚至豆花都分了甜咸兩種不同口味來安撫南北兩派。而在把炸雞架、烤牛肉串加到夜宵菜單中后，它又在今年歐洲杯期間推出了啤酒套餐。

根據烏蘇啤酒高管的說法，今年6-8月趁著歐洲杯的契機，光美團平臺上的肯德基19.9元的雞腿啤酒兩件套就售出了36萬單。由于合作超預期，肯德基還向烏蘇啤酒追加了三次訂貨。

肯德基無疑是把本土化玩得最溜的外資品牌之一，但細看百勝中國的財報就會發現，這也許也是它必須加速做的事。

02 逼出來的本土化

疫情期間，親民的“開封菜”同樣受挫。2022年，百勝中國的營收同比下滑2.9%，凈利潤從2021年的9.9億美元直接腰斬到了4.42億美元。即使2023年業績回暖，營收同比增長了14.7%到109.8億美元，該年8.27億美元的凈利潤還是沒有回到2021年的水平。

疫情之后，百勝中國面對的困難更多了。一邊是消費者在吃上的預算變少，無論是正餐、簡餐還是快餐品牌都打起了價格戰。另一方面，塔斯汀、華萊士、米村拌飯等本土餐飲品牌，還在用更低的價格、更符合中國口味的產品和更快的擴張速度，同洋快餐們搶市場。

想防守反擊，百勝中國要做的不只是延續產品和營銷上的本土化，更需要價格和擴張路徑上也貼合中國的消費現狀。

在價格方面，肯德基把“瘋狂星期四”擴大到了“瘋狂三四五”，優惠力度照舊，時間卻拉長了兩天。與麥當勞在中國靠更換供應商來控制成本不同，肯德基選擇了提高運營效率來控價。比如上文提到的，一只全雞在17點前和17點后會是兩種價格，此外還有49.9元的周末8拼，以及28.8元8個的帕尼尼早餐。

不止是更便宜的商品，百勝中國也在加快開出更平價的門店。主打九塊九咖啡的肯悅咖啡采取了和肯德基門店“肩并肩”開店的方式，截至11月4日已經開出了500家店。對標薩莉亞的必勝客WOW，廣告語就是“美味6元起”，它在今年已經開了300家店，明年的計劃則是新增到500家。

結果是，百勝中國今年第三季度的客單價雖然只有去年同期的97%，但單量卻增長了1%，不同于部分餐飲品牌在降價之后“自損八百”，它Q3的凈利潤同比增長了22%，超過了去年同期18%的凈利潤增速。就連分析師問起百勝中國未來是否更關注量而不是價格時，CEO屈翠容的回答也是長期看會關注交易量的增長，認為這是最重要的驅動因素之一。

擴張方面，百勝中國則已經開始大舉下沉。隨著一二線城市門店密度飽和，低線城市顯然成了它在平價時代尋找增量的首選。在財報中，它已經將三季度4%的系統銷售額同比增長，歸功于7%的凈新增門店貢獻，并發現這些門店雖然店面不大，利潤率和客單價卻和一二線城市相差無幾。

屈翠容還提到，集團正在加快開設加盟店，且 “加盟策略將聚焦于開拓先前難以進入的戰略點址、偏遠地區以及低線城市”。今年前9個月，肯德基和必勝客凈新增門店中分別有27%和7%的加盟店，屈翠容則預計未來兩大品牌的凈新增門店中，加盟比例將分別達到40%-50%和20%-30%。

貼地氣的營銷、控價和本土化擴張，已經為百勝中國換來了一些好結果——它正和海底撈、達勢股份（達美樂中國）一道，成為港股今年年內位數不多股價還在上漲的餐飲股。

但這條路走得也并非完全順暢。在三季報高唱凱歌的同時，肯德基在多個渠道下架了它的冷凍預制菜產品線“自在廚房”。有店員反饋，下架原因是這些產品銷量并不太好。