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居家適老化改造成為家居消費熱點

作者 | 彭思文

排版 | 張思琪

干貨搶先看

1. 今年以來，多項適老化改造政策持續落地，適老化改造賽道持續升溫。據不完全統計，當前全國已有北京、上海、廣州等26個省市推出了政府補貼政策。

2. 企業搶抓適老化消費風口，通過豐富產品組合、加強線下服務等多種方式，精準觸達老年人，撬動市場增量。

3. 補貼政策之外，如何留存客戶、進一步開拓C端市場，實現持續增長，是企業必須要面對的課題。

前言

裝安全扶手、換智能馬桶、配智能檢測設備……近幾個月，隨著消費品以舊換新政策的加碼，在國家補貼的帶動下，居家適老化改造成為家居消費熱點。

據AgeClub不完全統計，全國范圍內已有北京、上海、廣州等26個省市推出了適老化改造消費補貼政策，設置適老化消費補貼，鼓勵中老年家庭申請適老化改造。截至11月20日，深圳居家適老化改造產品已銷售1.13萬戶。

在剛剛過去的11月，雙十一優惠疊加“國補”，適老化消費更是增長顯著。

蘇寧易購數據顯示，國補啟動以來，有適老化功能的智能家電在銀發顧客中的銷售增速較快，蘇寧易購平臺搜索量同比上漲超200%，其中健康新風空調、防干燒灶具、凈水產品為TOP3增長品類，銷售增長分別為194%、156%和88%。

此前，業內人士估算，居家適老化改造的直接市場份額能達到3萬億元。新一輪以舊換新正撬動市場增量，一批家裝、家居、家電企業響應政策、搶抓風口：

如海爾康養提供的適老化改造補貼產品包含五大類近60個型號；天壇家具特別推出防跌倒等適老化改造產品套餐和廚房、衛生間裝修改造套餐；蘇寧易購為老年群體設立“老齡換新專區”……

透過“國補”帶動下的居家適老化改造消費熱潮，AgeClub從老人消費需求出發，探究風口之下，企業如何布局，搶抓增量？

PART 01

多地補貼政策持續落地

適老化改造，是銀發經濟的重要細分賽道。在我國9073的養老格局下，90%的老人選擇居家養老。根據估算，我國有1.4億套住宅亟需適老化改造。

今年以來，多項促進適老化改造消費的政策落地，適老化改造賽道持續升溫。

3月，國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，通過政府支持、企業讓利等推進居家適老化改造，培育新型消費。

7月，國家發展改革委和財政部印發《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》的通知，提出統籌安排3000億元左右超長期特別國債資金，加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新。

在此背景下，各地政府結合地區的實際情況，紛紛出臺了一系列的適老化消費補貼政策。據不完全統計，當前全國已有北京、上海、廣州等26個省市推出了政府補貼政策。

AgeClub梳理

北京：5大類別，每戶最高可獲5000元補貼

10月，北京市民政局、市發改委、市財政局聯合印發《北京市促進居家適老化改造產品消費工作方案》，提出圍繞“如廁洗澡安全、室內行走便利、居家環境改善、智能監測跟進、輔助器具適配”五方面，為全市有需求的戶籍老年人家庭提供適老化改造服務，支持居家適老化改造所用物品和材料購置。最高每戶可獲5000元補貼。

上海：適老化產品補貼+改造“煥新”活動

9月，上海發布《上海市關于進一步加大力度推進消費品以舊換新工作實施方案》開始落地實施，15種針對老年人生活痛點問題的適老化產品納入了政府補貼，每單最高補貼可達2000元，并鼓勵子女為長輩購買適老化產品，為長輩盡孝心。

據了解，參與上海第一批適老化產品以舊換新活動的企業包括宜家、紅星美凱龍、好美家、百安居、極家、東方購物、、海爾、桔裝無憂、三盛科技、恩美特凈水等品牌的34家企業、81家銷售門店。

10月，上海市民政局推出適老化改造“煥新”活動，按照適老化改造“煥新”合同金額的30%予以補貼，最高補貼可達3000元。

江蘇：提高補貼比例，簡化申請手續

10月，江蘇省民政廳、省發改委、省財政廳聯合印發的《江蘇省消費品以舊換新居家適老化改造實施細則》。11月，提高補貼比例，80周歲及以上的社會老年人適老化改造補貼比例提高到80%；同時，為提高申請便利性和效率，老年人申請居家適老化改造可由親屬、社區工作人員、居家上門養老服務人員等代為申請。

圖源：江蘇新聞

商務部數據顯示，截至11月初，已有3000多萬人參與消費品以舊換新，帶動銷售超4000億元。根據各地不同的情況，各地在補貼力度、品類和方式略有不同，AgeClub通過梳理，具體如下：

1. 補貼對象精準聚焦

補貼對象主要分為兩種：一是直接面向60歲及以上的老年人，這部分人群是適老化產品和服務的直接受益者；二是在地的個人消費者，他們為家庭中的老人購買相關適老化產品。

這種設計充分考慮到了老年群體自身購買和家庭成員代買的情況。事實上，由子女購買的孝心經濟正是中老年消費市場的重要組成。

2. 補貼產品品類多元

通過梳理各地的補貼產品范圍，AgeClub總結發現，補貼品類涵蓋了康復輔具類、智能檢測類、舊房裝修及局部改造、如廁/浴室類等多種產品，具體包括：

康復輔具類：助聽器、電動輪椅、制氧器、護理床、霧化器、血糖儀等，有助于老年人更好地進行日常活動和健康檢測管理。

智能檢測類：報警器（煙霧、燃氣、水侵）、監控攝像頭、智能門鎖、智能呼叫器等，提升老年人的居家安全和生活質量。

舊房裝修及局部改造：防滑磚/防滑地膠、定制化家具、洗碗機等，這些產品旨在提升老年人的居住舒適度和安全性。

如廁/浴室類：坐式淋浴器、步入式浴缸、淋浴凳/淋浴椅、坐便器、扶手、智能助起馬桶、浴霸等，保障老年人在如廁和沐浴時的安全和便利。

3. 補貼使用方式多樣

一方面，線上渠道豐富；老年人及其子女可通過各地專門開發的小程序或在官網設置的專區進行材料申報申請；可使用銀聯云閃付、支付寶、微信等常用支付方式享受立減補貼。

另一方面，線下途徑非常便捷，消費者可以到線下門店，進行實名認證后購買補貼范圍內的適老化產品，在結算費用時直接抵扣相應金額。

另外，消費者還可以先正常消費，之后上傳申報信息，經過審核通過后，補貼資金會直接發放至老年人個人銀行賬戶。

PART 02

企業搶抓適老化消費風口

AgeClub曾總結，適老化改造有三大路徑：裝修改造硬件設施環境、配置適老家具、配置適老家電，涉及家電、家具、家裝及平臺企業。（推薦閱讀：）

當前，居家適老化產品服務供給正在從雜亂、同質走向體系化、多元化。在這一輪適老化改造消費熱潮中，企業紛紛把握政策機會,參與適老化消費補貼活動，通過優惠補貼、設置體驗區等多種方式，精準觸達老年消費群體。

1. 家居家電企業：以海爾康養為例

海爾智慧康養成立于2022年，是海爾智家旗下的智慧康養全場景解決方案品牌。目前，圍繞活力、介助、介護、照護人群，聚焦智能衛浴、家庭醫療、智慧睡眠三大業務板塊和健康、衛浴、睡眠、出行等核心場景，海爾康養打造“1+4+N”智慧康養全場景解決方案及多款適老標簽產品。

9月，海爾康養入圍上海首批適老化消費補貼品牌；10月，海爾康養抓住深圳智能居家適老化改造消費提升專項活動機會。據公開信息，海爾康養深圳團隊22天實現了零售1000萬的業績。

國補期間，海爾康養將為用戶提供多類適老化產品，具體包括：

康復輔具類：護理功能床、護理床墊、海爾助聽器、助起沙發、功能餐桌、智能助起馬桶等；

智慧睡眠類：海爾睡眠檢測儀、海爾睡眠檢測床墊等；

適老家電類：適老化空調、防干燒與定時灶具、掃地機、智能門鎖等；

健康檢測類：制氧機、血壓計、血糖儀等；

衛浴類：扶手、淋浴凳、坐式淋浴器、步入式浴缸等；

智能檢測類：報警器、智能攝像頭、智能視頻門鎖、智能呼叫器、防跌倒看護設備、感應燈等。

圖源：海爾康養

海爾康養重視通過線下渠道觸達老年人。在上海，老年消費者可以在海爾康養適老產品靜安體驗中心、海享睡上海體驗中心等5家線下店體驗產品，并有專人講解產品功能、解決補貼支付問題。

此外，部分企業深入社區。如安康通走進社區，向居民介紹適老化以舊換新項目的具體內容，為老年人及其家屬講解適老化改造的重要性和必要性，以及改造后的實際效果；并組織了一支專業入戶摸排團隊，深入老人家中，進行評估。

2. 家具家裝企業：以天壇家具、今朝裝飾為例

金隅天壇家具是較早布局適老家居的品牌。天壇整家事業部總經理劉建忠表示，2017年，天壇家具打造適老家具設計師品牌“樹勝適老工作室”；2019年，成立適老家居事業中心，全面布局適老家居市場。

北京市適老化消費補貼政策發布后，天壇適老專班針對性推出防跌倒、隨意行、安享坐、舒心睡、輕松護產品套餐和廚房、衛生間裝修改造套餐，滿足老年消費者個性、多元的改造需求。

同時，深入街道和社區，為街道工作人員和老年人舉辦培訓講座、開展互動活動，普及適老化相關知識與適老產品補貼政策、適老產品的功能特點。

作為適老裝修領域的頭部公司，今朝裝飾參加了北京朝陽門適老化產品市集，安排設計師現場解答老年人對適老化改造的疑問。

此外，今朝裝飾聯手朝陽門街道，打造了“銀齡安家”適老化改造公益樣板間，讓老年人可以實地體驗適老化改造設計的好處。樣板間通過模擬臥室、客廳、廚房等居家功能區，打造就寢起身、烹調洗漱、如廁淋浴等適老家裝場景，呈現居家養老無障礙場景。

3. 一站式適老化家居大賣場

對于更偏愛線下體驗后再消費的老年消費者，紅星美凱龍、居然之家等線下賣場是適老化改造補貼的重要消費渠道。

今年6月，紅星美凱龍北京“適老化家居體驗中心”開業。體驗中心集合松下康養、海爾康養、三翼鳥、科醫博四大專業康養品牌，圍繞客廳、臥室、廚房、衛浴、智慧康養等方面直觀地1:1打造了適老化樣板間場景體驗區。

補貼政策發布后，北京紅星美凱龍以適老化家居體驗中心為基點，攜手五大商場，圍繞“如廁洗澡安全、室內行走便利、居家環境改善、智能監測跟進、輔助器具適配”五方面，覆蓋裝修、床邊扶手、過道及高差處扶手、自動感應燈具等多個產品品類。據了解，本次活動吸引了美的、海爾、箭牌、九牧衛浴、松下康養、馬可波羅等眾多品牌參與。

圖源：電器微刊

相關報道數據顯示，截至 11月6日，北京紅星美凱龍以舊換新已完成17932單，累計銷售額超1.2億元；截至11月10日，紅星美凱龍上海8大商場共有454個品牌參與消費補貼活動，補貼帶動總銷售4.1億元。

蘇寧易購在線下針對老年群體設置“老齡換新專區”，工作人員根據老人需求推薦產品、講解功能，并且協助老人申領補貼。據蘇寧易購數據，四季度以來，以舊換新銷售增長超200%，其中參與以舊換新的銀發顧客占比23.2%。

企業在布局方面具有明顯共性。首先是積極響應政策，精準對接老年群體需求，圍繞政策核心展開行動。

其次，注重體驗式營銷。通過設置體驗區、體驗中心等方式，讓老年人親身感受產品價值，實現精準營銷與服務提升。

再者，多店聯動或線上線下結合等拓展銷售渠道，擴大補貼政策影響力和覆蓋范圍，從而激發消費熱情。

PART 03

子女線上參與度高

老年人更愛線下購買

從家具家電到家居裝修，從智能設備到康復輔具服務，適老化消費補貼政策涵蓋各類適老化產品和服務，能夠滿足老年人多樣化的消費需求，充分激發了消費者的購買熱情。

年輕消費者線上參與度較高

作為子女孫輩，年輕消費者對適老化產品補貼的線上關注度較高。他們在購買適老化產品時，會主動尋找有補貼的商品和品牌。

AgeClub發現，子女為長輩線上購買智能馬桶、助聽器、電動輪椅的人數最多，這些產品主要能改善老人自理能力和活動范圍。

圖源：小紅書

來自河南洛陽的李阿姨接受采訪時談到，他兒子了解到“以舊煥新”補貼適老化政策后，第一時間就商量安裝智能馬桶、購買助聽器，同時計劃在家里安裝監控攝像頭。據李阿姨介紹，按照補貼政策，他們這次消費能省近3000元費用。

從整體情況來看，行業和電商平臺的數據進一步印證了補貼政策對適老化產品消費的拉動作用。

中國家用電器協會調研顯示，隨著各地陸續出臺以舊換新政策實施細則，9月限額以上單位家電零售額同比增長20.5%，增速創3年多來新高；10月以后家電零售終端出現銷售火爆的勢頭；到今年“雙11”前夕，很多企業和渠道都反映，許多補貼產品開始供不應求。

而多個電商平臺雙十一期間，優惠疊加政策補貼，促進了適老化產品消費的提升。復旦消費大數據實驗室匯總梳理的數據顯示，在家用電器領域，綜合電商平臺份額優勢明顯，其中京東領跑，天貓淘寶、拼多多、抖音緊跟其后。

圖源：復旦消費大數據實驗室

蘇寧易購雙11以舊換新消費報告數據顯示，10月14日至11月11日，蘇寧易購以舊換新銷售增長達到247%。其中，不少老人選擇下單防干燒灶具、健康無菌空調等適老化家電，這也帶動了相關產品的高速增長。

京東建材相關負責人表示，雙十一期間衛浴行業重點品類智能馬桶成交數量超去年同期3.5倍、智能馬桶蓋的成交數量同比超過35%。其次，監控攝像頭、制氧機、紙尿褲、廁所扶手等產品也受到較多關注，為老人的安全和健康提供了有力保障。最后，健康檢測類產品如血壓儀、血糖儀等也有很大的市場需求。

然而，在線上消費過程中也暴露出一些問題，一是部分消費者反映線上適老化產品報銷審核流程過長；二是，部分消費者反饋品牌是否在補貼范圍等規定不夠清晰明確，導致補貼申請和使用過程冗長、推進緩慢。

老年消費者偏愛線下體驗后購買

由于線上申報、使用流程相對較為復雜，老年消費者更傾向于線下體驗后再購買，這一消費特點促使企業采取了一系列積極的應對措施。

海爾康養在上海線下門店設置了專門的適老化產品體驗區，安排專業的銷售人員為老人詳細介紹產品的功能和使用方法，讓老人能夠親身體驗產品的便利性和舒適性。

今朝裝飾參與了北京朝陽門適老化產品市集活動，并現場安排資深設計師解答民眾對適老化改造的疑問。

圖源：今朝裝飾

結語

適老化消費補貼風口之下，企業紛紛抓住時機，家電產品、輔具產品、局部改造的設施等相關產品的銷量呈現出蓬勃增長態勢。

然而，“國補”之外，如何留存客戶、進一步開拓C端市場，實現持續增長，是企業必須要面對的課題。

AgeClub此前判斷，我國居家適老化改造產業發展處于市場初級階段，在標準建設、用戶心智、商品供給、研發人才稀缺多方面存在諸多困境。其中，市場教育更是行業的當務之急。

適老化消費補貼政策的推出，有效促進了市場教育。一方面，政策鼓勵更多老年人家庭參與適老化改造，增加他們對適老化改造重要性的認識與理解；另一方面，相關企業積極通過走進社區、舉辦活動、直播講解等方式向老年家庭普及適老化相關知識、適老產品的功能特點。

下一階段，企業應深耕產品研發、服務提升，為老人提供更優質、專業的產品與服務，才能抓住機遇，突破困境，實現持續增長。

參考資料：

①中國經濟網.深圳以舊換新撬動消費超350億元

②中國網科技.增長超200%！銀發族以舊換新最愛這類家電

③新京報.紅星美凱龍“出圈”背后：以舊換新提檔提速，適老化改造實現領跑

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原標題：《“適老化改造”政策提速，銷售增長超200%，企業如何搶抓萬億市場新風口？》

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