作者丨青苑

編輯丨六子

“看小紅書引起我嚴重的心理不適，不來這里，你都不知道自己有多差勁兒。”不知從什么時候起，小紅書成了焦慮的代名詞，開始被網友圍攻，被貼上“焦慮販賣機”、“負能量集散地”的標簽。

其實這就是典型的“人比人，氣死人”！不過話說回來，和網友們相比，小紅書本尊也好不到哪去，有著同樣的“攀比型焦慮”。

比日活。2024年，抖音日活已經突破7億，總用戶量超過8億；快手日活4.08億，創歷史新高。反觀小紅書，日活增長陷入停滯，2023年初破億，于是高層提出“坐一觀三”的目標，但差不多兩年過去了，目前還在1億左右晃悠。

*圖源互聯網

比營收。2023年，抖音營業收入7843億元人民幣；快手全年營收首破千億，為1134.7億元人民幣。小紅書差距非常明顯，2023年營業收入來到37億美元，折合人民幣268億左右，雖然終于扭虧為盈了，但跟土豪們比，仍然會焦慮加劇。

歸根結底，都是“賺錢能力差”惹的禍。內容平臺的盡頭是電商，但在小紅書的營收中， 廣告占比高達80%左右，近兩年的電商之路走得磕磕絆絆，雖然“友軍”B站和知乎在撞了電商南墻后，都及時的迷途知返，但小紅書偏不。

因為，目前的小紅書和刷小紅書的網友一樣，滿眼只有抖音和快手的“美好生活”。

01「小紅書的焦慮與搖擺」

今年7月份，小紅書發布COO柯南與經濟學者薛兆豐的對話視頻，首次對外宣稱：小紅書要做“生活方式電商”。柯南表示，小紅書希望更好的滿足個性化需求，讓用戶在小紅書買到好產品的同時，還能“買到”向往的生活方式。

其實這與抖音2021年提出的“興趣電商”大同小異，本質都是基于內容和流量去賣貨。但是小紅書的這種戰略自我顛覆太快了，2023年8月下旬才提出得“買手電商”，并且緊接著就揮刀砍掉自營電商平臺“小綠洲”和自營店鋪“福利社”，惹得媒體驚呼“小紅書全面放棄自營電商，進入買手時代”。

“一開始覺得買手很重要，后面又認為不能忽略商家的感受。說白了就是沒能在社區屬性和商業化之間找到平衡，從而導致戰略的長期搖擺。”小紅書內部的老員工蔣輝（化名）向媒體吐槽：“可能過段時間又會提出一個新的概念。”

業內人士指出，小紅書的這種搖擺，必然導致平臺玩法和政策頻繁調整，而這會造成焦慮傳導，降低用戶和商家對小紅書的信任度。而相比于外部，焦慮的內部傳導無疑會更快，主要體現在兩方面，一是裁員，二是高離職率。

*圖源新浪科技微博

今年以來，小紅書已經啟動兩次大規模裁員，第一次在4月份，有媒體報道，小紅書被曝整體裁員20%，小紅書回應“正常人員汰換”；第二次是7月份，主要聚焦于績效在3.5-以下的員工，包含3.5-和3.25，該部分員工約占員工總數的20%。

裁員的同時，媒體還曝出小紅書高離職率的問題。據網易科技報道，小紅書的員工平均司齡僅半年，許多人入職后3-4個月便會選擇離職，工作兩年以上的就被稱作“活化石”。

于是，有人擔心：兩次裁員40%，加上高離職率，小紅書要黃？

據《財新周刊》報道，“小紅書是近年來互聯網行業中極少數仍在大量招聘人員的公司，BOSS直聘上至今還掛著超2300個崗位”。

向普通員工揮刀，包括近兩年高管一級的進進出出，都是業務層面焦慮傳導的結果。蔣輝透露，這種焦慮還導致了小紅書內部的矛盾重重，尤其是社區部門與商業化部門之間，“甩鍋問題很嚴重，內容部門很強勢”。

02「小紅書“負”了誰」

對于盈利的焦慮，還讓小紅書早早的就開始“刀刃向外”。

最典型的就是2019年推出的“小紅書蒲公英”，一個乙方（MCN機構、博主）匹配競價、甲方（品牌商、代理商）招標篩選的中介平臺，對商家和博主雙向抽傭各為10%。

據小紅書素人博主介紹，所有種草推廣均需通過官方的蒲公英平臺報備完成，而未經“報備”的種草推廣將視為“違規營銷”，輕則關閉博主的評論和留言功能，重則封號處理，“平臺很強勢，這是它流量變現的基本盤”。

*圖源互聯網

顯而易見，在“標記我的生活”這層光鮮外衣下，是平臺、博主和品牌方之間復雜的商業利益交錯，蒲公英已經成為小紅書實現盈利的主要路徑。

那么，“復雜”到什么程度呢？被廣大博主吐槽最多的就是普通筆記和廣告的判定標準，“很多時候稀里糊涂的就被系統判定有廣告嫌疑，而且很難自證清白”，有博主表示：“所以，正常情況下我們都會報備，算是交‘保護費’了。”

日前有媒體發文，對小紅書、抖音和微信的社區生態進行了對比：抖音的廣告系統只收割頭部大網紅；微信不但不收割，還給內容創作者分錢；小紅書最狠，無論你粉絲多少，一個都不放過。

值得關注的事，該媒體還通過調查發現，在蒲公英平臺“KOC可以自己改價格”的規則下，素人博主主觀能動性正在衰減，平臺和三方服務商賺的樂不思蜀，真正遭到圍獵的是花錢的品牌方或老板們。

*圖源某微信群

按照有博主發的返點比例，簡單算一筆賬：假定原本一條種草筆記500元，平臺雙向抽傭各10%，博主給品牌市場部返點55%——結果是，品牌實付550元，博主最終到手175元，平臺抽傭100元，市場部或代理公司得275元回扣。

但是在博主和市場部“溝通”好，且平臺視而不見的情況下，平臺價格被改成1000元，還是按照之前的算法，一個“三贏一虧”結果出現了：品牌實付暴漲到1100元，博主得350元，平臺抽傭200元，市場部或代理公司拿到回扣550元。

不算不知道，一算嚇一跳，品牌成了真正的冤大頭。同時，有業內人士指出，在這種烏煙瘴氣的平臺環境下，真正的內容創作者很難安心創作，甚至誘發他們過度追求商業利益，進而在內容創作上疏于質量和原創性。事實上劣幣驅逐良幣，當下的小紅書素人博主含金量越來越少，更多的是機構批量復制的偽koc賬號，對于品牌來說營銷結果可想而知。

顯然，小紅書雖然屢屢“揮刀”，但社區屬性和商業化之間的矛盾卻并未解決。而且對于平臺心心念念的電商轉型而言，這一系列操作也沒有觸及根本，原因就在于小紅書的基因，與抖音、快手不一樣。

03「小紅書的“基因”困局」

靠圖文起家的小紅書成立于2013年，是中國發展最快的社交媒體平臺，時至今日，小紅書已經成為“3億人的生活百科全書”。看著很唬人，但也正是這種偏向內容和種草的基因，成為小紅書電商之路最大的阻礙。

還是對比來看，抖音和快手采用的是“直播+電商”的變現模式，先通過短視頻積累粉絲，然后形成從短視頻到直播帶貨的閉環，模式跑通了，經濟效益自然隨之而來。

小紅書則是“內容+電商”，這種模式以種草為核心，利用“百科全書”強大的搜索優勢，通過短期內容營銷，為品牌實現曝光和引流，同時基于對用戶的長期觀察，為品牌提供長線廣告投放。

*圖源小紅書APP

而這種模式的最大弊端就是無法形成交易閉環，說白了就是為他人做嫁衣，只能獲取流量廣告收益。顯然，與電商的交易抽傭和雙邊市場協同生態相比，流量廣告的天花板要低得多。

除了內憂，更有外患，互聯網巨頭們早已對種草這門生意虎視眈眈。比如京東、淘寶，都在去年上線了自己的種草平臺；抖音更是早早布局，并持續加碼種草內容，僅在國內就上線了可頌、輕顏和有柿三款種草產品，其中可頌被稱為“抖音版小紅書”。

面對對手的步步緊逼，小紅書自然不能坐以待斃。于是，小紅書在2020年吹響反攻號角，正式進軍直播領域，力圖打造“內容＋直播＋電商”的新商業化模式。

但幾年過去了，小紅書并沒有實現短視頻到直播商業生態的閉環。追根溯源就在于“百科全書”的定位，小紅書的工具書屬性太深入人心，這是它的優勢，保證了用戶的使用黏性和忠誠度很高。但同時也帶來一個難以解開的死結——雖然圖文的搜索效率更勝一籌，但短視頻才能更好的實現電商變現。

在這樣一種進退兩難的境地中，小紅書還遇到了致命的日活瓶頸。據了解，抖音和快手都是在實現2億日活后，才開始發力內容電商，比較而言，小紅書目前的1億日活實在不夠看。

2023年年初，小紅書曾定下2023年底達到1.4億日活的目標，但到年底全年DAU僅為1.06億，增長非常緩慢；另據QuestMobile數據顯示，截至今年4月，小紅書日活用戶增長不到1000萬。

*圖源小紅書APP

在增長焦慮的籠罩下，創始人毛文超親自帶隊社區部，小紅書也開始陷入從高管到普通員工，再到策略的調整中。于是，反復搖擺成為小紅書當下的常態。

04「小紅書的商業困境」

小紅書的焦慮，或許還來自于IPO之路難行。曾幾何時，小紅書一度是資本眼里的香餑餑，估值從2018年的30億美元，一路攀升到2021年的200億美元。

天眼查數據顯示，截至目前小紅書共經歷了7輪融資，最新一輪融資發生在2024年7月，DST Global 風投公司與紅杉中國、高瓴資本、博裕資本和中信資本參與投資，投后估值170億美元。相較于2021年，估值縮水30億美元。

據知情人士透露，在內憂外患的背景下，小紅書并無明確的IPO計劃，“互聯網騰飛期IPO是必做的事情，但這輪上市期已結束。由于互聯網沒有實體業務，沒有實體資產，在證監會那會減分。另一方面，企業上市是為了募資，但小紅書的發展戰略自己都還沒捋清楚，處在搖擺中，募資后的錢如何使用，恐怕很難和證監會說清楚。”

其實，小紅書當前的處境也是很多內容平臺的通病。在BBS時代，紅極一時的天涯、豆瓣沒能走出自己的商業化困境；而移動互聯網時代，知乎、B站也是在一路掙扎，而且越掙扎越擰巴。

因為，高質量的內容和用戶，在筑起一條護城河的同時，也筑起一堵墻，讓平臺變成一座圍城。就像方鴻漸的困境和無解，抑或趙辛楣的掙扎和困惑，學會與自己和解很重要。

比如B站，據最新財報數據顯示，2024年第三季度，該公司營收73.1億元，同比增長26%；凈虧損0.8億元，調整后凈利潤2.4億，2018年上市以來首次實現盈利。

*圖源B站

有意思的是，首次盈利的前提，是死磕電商模式數年之后的迷途知返，重新回到賣流量、賣廣告的老路上，給頭部電商平臺做導流。于是在今年6.18期間，很多用戶吐槽，“打開B站只見廣告滿天飛，嚴重影響了使用體驗”。

比較來看，“慢性子”的知乎還在虧損的泥潭中掙扎。財報數據顯示，知乎今年第三季度凈虧損900萬元，實現營收8.45億元，付費閱讀業務是主要收入來源，貢獻了4.59億元營收，另外廣告營收2.57億元。

顯然，在短視頻、直播、電商的方向上撞了南墻后，電商業務已經從財報中消失，知乎也回到了“把內容做好”的路上，未來如再能多買點廣告，離2025年盈利的目標或許也就是一步之遙。

與知乎、B站的“自我和解”相比，小紅書或許是內容平臺轉型電商這條路上，僅剩的“孤勇者”。從跨境電商，到買手電商，再到生活方式電商，小紅書給人的感覺始終搖擺不定，根源就在于“既要又要”的心態，站在“城墻”上，既想保持內容屬性的基因不變，又想把電商業務請進來。

但就像楊絳先生說的：人生哪有什么兩全之策，不過是教人取舍罷了。那么，在追求“兩全”的路上，小紅書還能走多遠？

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