由AI生成

當了一段時間“網(wǎng)紅”醫(yī)生后，上海某三甲醫(yī)院肝病科專家錢炬發(fā)現(xiàn)，在社交媒體平臺上，那個以自己名字命名的醫(yī)學科普號里的醫(yī)生“肝病科專家錢炬”，“越來越不像真實的自己了”。

“他們承諾，我對拍攝內(nèi)容有絕對的主動權(quán)，一再強調(diào)會基于真實病例和醫(yī)學知識，但做下來根本不是那么回事兒。”錢炬覺得自己就是短視頻腳本中的演員，而操盤手正是一手孵化了這個賬號的專業(yè)運營機構(gòu)（MCN公司）。

當公眾已經(jīng)習慣性從社交媒體平臺獲取醫(yī)療健康信息，也有越來越多醫(yī)生看準了這個短視頻風口乘風而上。據(jù)《抖音健康科普數(shù)據(jù)報告》顯示，每天約有2億用戶從抖音獲得相關(guān)內(nèi)容，過去一年該平臺新增1.3萬名醫(yī)療專業(yè)科普創(chuàng)作者、新增科普視頻370萬條。然而，當很多人還在滿懷期待投入醫(yī)學科普短視頻的“賽道”之時，一群已經(jīng)在這一領(lǐng)域耕作數(shù)年的醫(yī)生和創(chuàng)作者，卻在默默離場。

“無論是主動離開還是被動淘汰，這都是對流量之惡的一場凈化和反思?！卞X炬決定，徹底消失在鏡頭前。

對流量加持下的“網(wǎng)紅”醫(yī)生們來說，這是最好的時代，也是最壞的時代。

撤離與“消失”

今年上半年，錢炬徹底關(guān)停了自己已有5萬多粉絲的短視頻賬號?！案杏X再做下去就沒有太多價值了，還可能引發(fā)我和他們的潛在沖突?！卞X炬含蓄地說。

錢炬說的“他們”是一家專業(yè)打造醫(yī)療博主的MCN公司，日常工作主要是海量搜羅各大醫(yī)院里那些臨床技術(shù)好、患者多的醫(yī)生，和他們合作拍攝醫(yī)療科普短視頻，孵化“網(wǎng)紅”醫(yī)生IP，之后再商業(yè)變現(xiàn)。

“我還在上一家醫(yī)院工作時他們就找過我，我沒理他們。”錢炬回憶。2022年這家公司第二次找到他，彼時錢炬剛調(diào)到現(xiàn)在的醫(yī)院，新成立的肝病科室需要增加知名度，這讓他對“觸網(wǎng)”動了心。

很快，錢炬和這家公司簽署了合作協(xié)議，這家短視頻運營公司不收錢炬制作費，錢炬也不要對方的出場費。這個賬號定位鮮明，就叫“肝病科專家錢炬”。錢炬把工作單位、社會職務以及擅長治療的領(lǐng)域全都標注在了賬號首頁。視頻由他本人出鏡，對方負責前期策劃和拍攝剪輯，內(nèi)容主要分兩類，一類是他看診的實錄片段，另一類是他對一些肝病問題的科普講解。

“我做這個賬號主要是讓更多人了解我們這個科室、了解我，得到更好的治療?！钡X炬慢慢發(fā)現(xiàn)，短視頻吸引來的患者并不是自己期待的“優(yōu)質(zhì)患者”。

“現(xiàn)在我每次出診，患者人數(shù)從原來的五十多個人增加到了六七十人，多出來的就是被短視頻吸引來的。他們中很多人都是從外地趕來的，匆匆來看一次門診就不再來了。但肝病是慢性病，中醫(yī)也講究長期調(diào)理，只看一次病對他的治療作用是不大的。”錢炬說，許多因為短視頻找來的患者甚至把問診當成了下館子，“今天去這家，明天去那家，對任何一個醫(yī)生的依從性都很差，最后是否接受了系統(tǒng)的治療，都要打一個問號?！?/p>

合作開始后不久，錢炬和MCN制作團隊對內(nèi)容的把握就產(chǎn)生了諸多分歧。比如，制作團隊給錢炬的科普視頻腳本里，很多地方用詞不準確，還有許多太過絕對的用語或是網(wǎng)絡(luò)流行語?！坝行┰捑筒皇轻t(yī)生能說得出來的，都是他們從網(wǎng)上四處找來的。實際上我自己也參與編寫了很多專業(yè)書和科普書，是有能力提供優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容的，但我把這些給他們看，他們又不滿意，說不適合互聯(lián)網(wǎng)傳播?！卞X炬如此形容他和創(chuàng)作團隊“互相看不上”的局面。

錢炬注意到，一些原來活躍在網(wǎng)上的資深專家也在撤離這個賽道?！拔也磺宄麄兺顺龅脑颍蛟S和我一樣，慢慢發(fā)現(xiàn)有的東西在做的過程中變味了吧。”

另一些“消失”的醫(yī)生賬號，源自社交媒體平臺監(jiān)管收緊后的一輪“大浪淘沙”。

去年10月，復旦大學發(fā)展研究院、新聞學院等聯(lián)合發(fā)布《數(shù)字時代中國醫(yī)生健康科普評價報告》。該項目主要負責人之一、復旦大學新聞學院教授孫少晶告訴記者：“社交媒體平臺上健康傳播的活躍，伴隨著虛假信息的增長，雖然有來自權(quán)威專業(yè)人士的優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容，但也有一些片面、不講具體醫(yī)學證據(jù)的科普極具誤導性?！?/p>

復旦大學新聞學院博士陳大喜在調(diào)研時就發(fā)現(xiàn)，最初她在某社交媒體平臺上以“醫(yī)生”為關(guān)鍵詞檢索出的3939個醫(yī)療科普賬號中，經(jīng)過人工鑒別，真正通過醫(yī)生資質(zhì)認證的只有930個，此外大量則是醫(yī)學生、沒有資質(zhì)的中醫(yī)師、甚至赤腳醫(yī)生等。

“在社交媒體平臺的信息瀑布流中，除非特別關(guān)注某個疾病或醫(yī)生的用戶會點進主頁，一般人很容易忽略醫(yī)療科普者資質(zhì)和身份的真實性?！标惔笙舱f。

針對這樣的情況，各社交媒體平臺對于醫(yī)療賬號的資質(zhì)要求已經(jīng)有所收緊。比如，某短視頻平臺要求注冊醫(yī)生賬號的醫(yī)生必須滿足公立三級醫(yī)院或民營三甲醫(yī)院以上、具有主治醫(yī)師以上職稱；小紅書則要求是任職于公立三甲醫(yī)院的全職醫(yī)生，或非公立三甲醫(yī)院的主治及以上職稱的醫(yī)生。

錢炬做賬號時也曾一度感到平臺監(jiān)管的收緊。據(jù)他回憶，以前什么醫(yī)生都行，大概從去年開始，平臺的管理力度明顯加大了，即使有醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書，也未必符合開設(shè)某個醫(yī)學領(lǐng)域賬號的要求，他不得不通過制作團隊補充上傳了一些相關(guān)資質(zhì)證明。

身份認證只是監(jiān)管收緊的第一步。今年某短視頻平臺發(fā)布了新規(guī)：為防止個別創(chuàng)作者利用醫(yī)療行業(yè)信息廣受關(guān)注的特性，傳播同質(zhì)低質(zhì)甚至不實信息，將從嚴治理“虛假雷同內(nèi)容導流獲利”。具體包括，“不得夸大甚至虛構(gòu)自身醫(yī)療水平，打造‘神醫(yī)’‘名醫(yī)’人設(shè)誘導欺騙用戶，違規(guī)獲利”等。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅今年8月，某短視頻平臺醫(yī)療部門處理同質(zhì)化視頻3.7萬條，并對1711個違規(guī)賬號實施了無限期封禁、短期禁言等處置。一些曾經(jīng)的醫(yī)療科普大V賬號一夜之間或關(guān)停或停更，消失在公眾視野。

捆綁的利益

錢炬是在成為醫(yī)療短視頻博主幾個月后，才發(fā)現(xiàn)苗頭越來越不對的——賬號的管理權(quán)不在他手中。很多患者留言詢問病情，他根本就接收不到信息?！拔覍λ麄冏鲑~號的目的不清楚，不踏實，比如他們有沒有在評論區(qū)‘夾帶私貨’，把患者引流到一些資質(zhì)不全的醫(yī)院？既然自己也沒底，就不能賭上自己的職業(yè)生涯?！卞X炬說。

由MCN公司的專業(yè)運營團隊代持和經(jīng)營賬號，在社交媒體平臺的醫(yī)療領(lǐng)域中曾一度是個普遍現(xiàn)象。醫(yī)生們平日工作繁忙，沒有足夠的時間和精力保證內(nèi)容生產(chǎn)，也缺乏視頻剪輯、網(wǎng)絡(luò)運營技術(shù)，MCN公司就會向這些想進入社交媒體打造個人IP卻有心無力的醫(yī)生拋出橄欖枝。

某招聘平臺上有關(guān)醫(yī)生IP運營的招聘要求。

“很多醫(yī)生都不會自己寫稿子，他們寧愿念我們的稿子。”馮塞理說。他是南京一家醫(yī)療MCN公司的成員，以前主要為三甲醫(yī)院的醫(yī)生運營賬號，隨著平臺對于醫(yī)療賬號監(jiān)管規(guī)則的收緊，他服務的對象轉(zhuǎn)向醫(yī)美、口腔等民營醫(yī)院的醫(yī)生。

“有些醫(yī)生口才比較好，只看選題就可以去講，但大部分醫(yī)生沒有這個能力，如果涉及的問題超過他的專業(yè)范圍，他甚至還要去網(wǎng)上查。所以我們的稿子只要沒有特別明顯的錯誤，他們就會直接用?！瘪T賽理說，他的團隊會為不同的醫(yī)生“量體裁衣”，“如果是要立專業(yè)人設(shè)的，視頻內(nèi)容就會只講他專業(yè)領(lǐng)域的知識；如果想要增加粉絲量，就要講更廣泛、更熱點的內(nèi)容?！?/p>

“發(fā)出來的只是我們想讓觀眾看到的內(nèi)容?！痹谖錆h從事醫(yī)療賬號運營的張建笠直言。他清楚，無論在現(xiàn)實還是網(wǎng)絡(luò)世界，一個“不亂開檢查、不制造焦慮、為患者考慮”的醫(yī)生才是被大家接受和喜歡的，然而現(xiàn)實中，他服務的對象卻是一位“強勢且不聽任何人意見”的醫(yī)生?；颊卟煌馐中g(shù)時他會大發(fā)脾氣，他還會習慣性地要求患者做大量檢查。

當然，這些內(nèi)容張建笠都不會呈現(xiàn)?！斑@就是我的工作，就是要打造出一個既專業(yè)又親和的醫(yī)生形象，盡管他本人不是這樣?！睆埥覠o奈地說。流量轉(zhuǎn)化到線下，患者源源不斷地涌入診室，單日門診量能增加二三十人，多的時候能多四五十人，為醫(yī)院創(chuàng)造可觀的收入。

這行干久了，馮賽理和張建笠漸漸悟到，公立大醫(yī)院和民營醫(yī)院做賬號的目的是不同的，公立醫(yī)院更看重粉絲量、口碑和影響力，民營醫(yī)院則更注重線下導流。

當醫(yī)療領(lǐng)域成為流量富礦，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，一度亂象叢生。

兩年前，張建笠所在的公司與上海一家民營醫(yī)院簽訂了運營合同，但這家民營醫(yī)院并不是三甲醫(yī)院，他們就套用其他三甲醫(yī)院的資質(zhì)，為該院的醫(yī)生完成了社交媒體平臺的注冊認證。他們打造的短視頻內(nèi)容也不斷吸引著新的患者慕名而來，每月帶來的成交額達80萬元。

一位浙江的女士看到了視頻，來上海做拉皮手術(shù)，手術(shù)之后情況急轉(zhuǎn)直下，出現(xiàn)了嚴重的并發(fā)癥，臉腫、心肺功能不全。第一次直面醫(yī)療事故，張建笠寢食難安，擔心會承擔責任，他的老板卻只輕描淡寫地回他了一句話：“你放心，這個事情鬧不大?！?/p>

“當時確實有點害怕，感覺自己也有責任，畢竟是我把她引流過來的?！睆埥艺f，在開始那段時間里，他備受煎熬，但時間長了，他就逐漸放下了這種內(nèi)疚感，甚至變得冷漠，“說到底，我只是一個打工的，他們甚至都不知道我是誰?！?/p>

不久前，他負責運營的一位醫(yī)生給孩子做的顱骨再造術(shù)失敗了。診室里，家長聲嘶力竭地討要說法，張建笠沉默地站在一旁，手里緊緊握著相機，在一片混亂中不斷拍著……

仍然不斷有人涌入這個醫(yī)療IP運營這個“深水”賽道。去年，張建笠建了一個醫(yī)療運營的交流群，陸續(xù)迎來了200多位想要“取經(jīng)”的同行。

湖北的何康團隊選擇直接與公立醫(yī)院或科室合作，因為“這樣會合規(guī)一些”，目前，他們已經(jīng)孵化了100多個醫(yī)生賬號，合作的公立醫(yī)院科室也有20多個。

何康說，自己也曾走過“彎路”。他們最早做生殖科室起家，但逐漸發(fā)現(xiàn)不可控因素太多?！搬t(yī)生不是我們的，治療也不是我們的，包括賣的藥都跟我們沒有關(guān)系，這背后很容易出問題?！焙髞?，何康陸續(xù)將這些“優(yōu)勢項目”全部關(guān)停?？吹浇瓯龅年P(guān)于醫(yī)療機構(gòu)輔助代孕的負面新聞，何康慶幸自己當初做對了選擇。

在跟某些公立醫(yī)院的合作過程中，何康的團隊有時也會“承擔”醫(yī)藥廠家討好醫(yī)院或者醫(yī)生的角色。“比如我們現(xiàn)在合作的一位公立醫(yī)院的醫(yī)生，他的醫(yī)院本來就有合作的藥廠，藥廠也會有一定的營銷費用，但他們不太好跟這位醫(yī)生直接建聯(lián)，就通過給我們運營方制作經(jīng)費，去扶持這個醫(yī)生的賬號做科普?！绷硪患疫\營方的工作人員還透露：有些藥廠給了支持賬號經(jīng)費后，還要考核賬號粉絲的增長情況以觀察運營方是否拿錢辦事?！坝袝r候我們就只好通過買粉實現(xiàn)虛假漲粉。”這位工作人員解釋。

面對種種亂象，相關(guān)部門也在不斷加強對于醫(yī)療領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。2022年6月，國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確要求從事醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的主播需要相應執(zhí)業(yè)資質(zhì)。今年5月，國家衛(wèi)健委等多部門聯(lián)合發(fā)布最新《糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》，提出重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等領(lǐng)域的違法違規(guī)問題。

“我們平臺對于醫(yī)療認證的創(chuàng)作者，是不提倡、不允許跟任何MCN公司合作的，一旦發(fā)生違規(guī)行為，我們將按規(guī)嚴厲整治?！蹦扯桃曨l平臺醫(yī)療板塊負責人對記者說。

該平臺曾在去年發(fā)布公告，跟所有在平臺主營醫(yī)生賬號的MCN機構(gòu)解約，不允許認證醫(yī)生賬號與MCN在平臺簽署合作合同，并稱將嚴肅處理MCN利用醫(yī)療健康認證賬號違規(guī)作惡的行為，加大對違規(guī)MCN及旗下賬號的從嚴懲處和曝光力度。

“就怕被資本綁架”

“但當時簽協(xié)議的時候，也沒給人家制作費。處久了，很多事情說出來也傷感情。”錢炬發(fā)現(xiàn)，只要是他身在其中，就難免會被制作團隊裹挾，甚至是被“利用”。

有時看診遇到相識多年的老患者，錢炬會放松地說些“老朋友之間說的話”，一些說法雖然形象生動，但從醫(yī)學上講又不完全嚴謹，制作團隊沒有專業(yè)的醫(yī)學知識來分辨，就會截取一些片段來放大，吸引眼球。

有一次，患者來送錦旗的場景也被創(chuàng)作團隊剪輯了進去，錢炬覺得不合適：“我們平時沒少收到患者的錦旗，但都是自己默默收好，不會宣揚。現(xiàn)在他們?nèi)鞑ィy免讓人看了覺得我這個醫(yī)生格局太小?！卞X炬尷尬地笑笑。

對于網(wǎng)絡(luò)上知名度本就很高的北京朝陽醫(yī)院眼科主任陶勇來說，近兩年他在小紅書和抖音平臺迅速壯大的短視頻賬號，更多是“自然生長”的結(jié)果。他在著手做短視頻號之初，就刻意和專業(yè)的短視頻運營機構(gòu)保持著距離。

除了眼科專家醫(yī)生外，陶勇另一個廣為人知的身份，是2020年那起震動全國的惡性傷醫(yī)事件的受害者。2020年，陶勇的新書《目光》發(fā)行。彼時他在微博已經(jīng)有了200多萬粉絲，他的身體尚處于康復期，坐診和手術(shù)量減少了很多，正好有更多精力投身醫(yī)學科普。在出版社的建議下，陶勇開通了自己的醫(yī)學科普短視頻賬號。

陶勇在做醫(yī)學科普。

陶勇組建了自己的團隊，媒體人鄒兵艷擔任賬號科普短視頻的策劃，另外還有一位負責攝像和剪輯的成員。因為大家都是利用業(yè)余時間來運營賬號，所以拍攝小組一個月只拍攝一兩次，每次拍攝都會產(chǎn)出十多條一兩分鐘的短視頻，每隔幾天發(fā)一條，保持賬號更新頻率。

“我們會給陶老師準備幾個當下討論度比較高的眼科科普話題，做什么選題最終由他拍板確定。拍攝也沒什么腳本，因為他以前做過不少線上線下的公益演講，表達一直很流暢，拍視頻時常?！粭l過’?！编u兵艷說，陶勇的賬號關(guān)注“最有普適性的眼科常識”，例如干眼癥的防治、孩子在3歲之前不能使用任何電子產(chǎn)品等。這些醫(yī)學門檻相對較低的內(nèi)容，恰恰是賬號里流量最好的。

陶勇偶爾也會和制作團隊產(chǎn)生分歧。“我們希望陶老師在短視頻里對于這些討論度高的護眼產(chǎn)品的功效作出明確的回復，大家都想聽他來解答‘××產(chǎn)品到底有沒有用？’但是他覺得這樣輕易下判斷是不合理的。就像慢跑可以增強體質(zhì)、預防感冒，我們卻不能說跑步就能治療感冒?！编u兵艷理解陶勇的顧慮，制作團隊還是以陶勇的想法作為最終的行動指南。事實證明，陶勇作為專業(yè)知識的把關(guān)人，是安全的，“我們的賬號從來沒有因為任何敏感詞被封過。”鄒兵艷說。

陶勇的賬號關(guān)注“最有普適性的眼科常識”，這些醫(yī)學門檻相對較低的內(nèi)容，恰恰是賬號里流量最好的。

和陶勇一樣，復旦大學附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院主任醫(yī)師鄒世恩一直堅持自己制作運營科普賬號。他的科普賬號“恩哥聊健康”目前全網(wǎng)粉絲近900萬，在去年的“上海醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)務人員健康科普影響力指數(shù)排行榜”上，鄒世恩超過滬上諸多“網(wǎng)紅”大V醫(yī)生，綜合排名位列第一。

正因如此，這些年找到鄒世恩尋求合作的MCN公司不少。但鄒世恩都一一拒絕了。“我就是怕被資本綁架了?！编u世恩說完哈哈大笑，但很快又嚴肅起來，“和MCN公司合作肯定有它的好處，他們會幫助醫(yī)生制作視頻、保證發(fā)布頻率，還有固定的人幫助醫(yī)生維護評論區(qū)。不像我，只能通勤路上或是下班以后看一看。有些粉絲覺得‘我一直在給你留言，你怎么不理我？’就取關(guān)了。但MCN公司的目的并不是科普，而是掙錢，不管怎樣，最終還是會指向商業(yè)，我怕他們讓我?guī)ж浕蚴菫榱肆髁亢屠嬲f一些不專業(yè)的內(nèi)容?！?/p>

鄒世恩一直強調(diào)，醫(yī)療科普是他作為一名醫(yī)生的社會責任。

鄒世恩的擔心，正是錢炬曾經(jīng)親身經(jīng)歷的困局。錢炬的賬號，曾經(jīng)因為涉及敏感詞匯，被隱藏封禁過一段時間。但無論是制作團隊還是他自己，都不清楚究竟是哪一句話或者是哪個場景違規(guī)了。

后來，隨著平臺對醫(yī)生科普賬號管理加嚴，錢炬和制作團隊在創(chuàng)作思路上的分歧也越來越大。“他們想開辟新路，開始創(chuàng)作一些兩性關(guān)系的或是帶有男女生殖器的科普視頻。原來的形式我是認可的，現(xiàn)在的形式我就不那么認可了，所以我就逐漸疏遠他們了?！?/p>

流量密碼

現(xiàn)在，全身心回歸醫(yī)院診療、科研軌道的錢炬“感覺前所未有的輕松”。他依舊會關(guān)注同行做得拔尖的賬號，慢慢發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律——那些最有生命力的醫(yī)學科普賬號，都是醫(yī)生親力親為做出來的。

孫少晶也觀察到，醫(yī)學科普短視頻領(lǐng)域正在經(jīng)歷一次“大換血”。“不合規(guī)的醫(yī)生短視頻賬號在退出，同時更多優(yōu)質(zhì)的醫(yī)院和醫(yī)生，出于績效和晉升的考慮，正越來越重視并進入網(wǎng)絡(luò)科普賽道?！睂O少晶分析。

2019年，國務院印發(fā)《健康中國行動組織實施和考核方案》，要求逐步建立醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務人員開展健康教育和健康促進的績效考核機制。2021年，國家衛(wèi)健委等三部門聯(lián)合發(fā)文，要完善醫(yī)生執(zhí)業(yè)能力評價標準，實行成果代表作制度，科普作品可作為業(yè)績成果代表作之一。

近年來，挖掘和孵化自己的“網(wǎng)紅”醫(yī)生，也逐漸成為各個醫(yī)院品牌建設(shè)和科普宣傳的重要一環(huán)。林櫻是廣州一家醫(yī)院從事醫(yī)療IP運營的工作人員，從賬號注冊鋪墊、選題策劃、內(nèi)容撰寫到拍攝剪輯發(fā)布，她在自己的醫(yī)院內(nèi)發(fā)掘孵化了多個“網(wǎng)紅”醫(yī)生賬號，在她的幫助運營下，大部分醫(yī)生IP達到了十多萬粉絲量。

經(jīng)過一年多的運營，林櫻在打造“爆款”上也積累了一些經(jīng)驗。她發(fā)現(xiàn)，社會熱點是醫(yī)療科普視頻的流量催化劑，比如8月結(jié)合奧運選題講運動員的體態(tài)，9月開學季講孩子上體育課、軍訓需要注意的健康知識，跟拍看診則要展示一些沖擊力強的畫面。

平時，林櫻也難免會因為一兩周沒做出“小爆款”而被領(lǐng)導批評。由于醫(yī)生的自媒體形象也是醫(yī)院品牌矩陣的一部分，醫(yī)院宣傳內(nèi)容一方面是為了科普，一方面也是想要增加就診量、提高營收，因此數(shù)據(jù)不理想時林櫻自然會有壓力。

2023年，一篇名為《他走了二十公里來看病》的帖子在某社交媒體平臺爆火，點贊超過27萬，留言逾2萬條。網(wǎng)友們紛紛表示，“看哭了，真的很溫暖。”文章講述了一位從家走了二十公里到縣醫(yī)院，又從縣城趕到上海來看病的患者，醫(yī)生在一天高強度的看診后接診了他，用最經(jīng)濟的方式治好了患者的故事。

寫下這篇文章的“小胖雞醫(yī)生”，是復旦大學附屬眼耳鼻喉科醫(yī)院的青年醫(yī)生舒秦蒙。和別的“網(wǎng)紅”醫(yī)生不同，他的賬號內(nèi)容視頻不多，大部分是圖文，也沒有固定的更新頻率，只是記錄下自己看診中的個體故事、醫(yī)生和患者的日常、疾病的相關(guān)知識……這些看似“佛系”的記錄卻擊中了不少人的內(nèi)心和現(xiàn)今醫(yī)療行業(yè)的痛點。

“最開始可能就是為了記錄?！笔媲孛烧f，“有了流量以后，我發(fā)現(xiàn)它承載的東西可以更多，比如帶給病患一些除了醫(yī)療手段之外的力量，比如醫(yī)療科普?！?/p>

然而在某些時候，他會對流量感到失望?！坝幸恍┎∑鋵嵤遣豢赡娴模热缣悄虿σ暳Φ挠绊憽⑿『⒆拥难弁鈧鹊龋际俏覀兤綍r門診經(jīng)常會遇到的問題，涉及這些內(nèi)容的帖子我會對流量抱有期待，希望更多人看到，但現(xiàn)實并非如此。我只能嘗試把戰(zhàn)線拉得長一點，只要我不斷寫、不斷提，它總會被人看見。”

舒秦蒙醫(yī)生筆下的《他走了二十公里來看病》感動了很多人。

成為“網(wǎng)紅”醫(yī)生以后，經(jīng)常有人來請教鄒世恩，說自己也想拍短視頻做賬號，但不知道怎么開始。鄒世恩往往會提出幾個要點：首先要保證垂直性和專業(yè)度，其次是語言風格要有自己的特色，然后堅持產(chǎn)出，“說不準哪個視頻就爆了?！?/p>

“只要你愿意做，不一定非得做到頭部流量，做個中等水平還是不難的。”鄒世恩說，“最簡單的方法，拿出教科書按照目錄來拍，這樣內(nèi)容比較系統(tǒng)全面，涉及的問題也是大多數(shù)人關(guān)注的。還要留心門診和線上咨詢時，大家感興趣什么?！?/p>

鄒世恩是上海醫(yī)生中較早開始在網(wǎng)絡(luò)上進行科普的一批人。2015年他還在援疆時，就受身邊一位北京三院來援疆的同事影響，開始在微信公眾號上發(fā)表“恩哥聊健康”的科普內(nèi)容，小試牛刀即成“爆款”，“一下子獲得很多關(guān)注，探索出當醫(yī)生更多元的價值來?！?/p>

而“恩哥”真正感受到流量的力量，是進入短視頻時代以后。

2019年，抖音和快手都開始扶持健康類目。2020年武漢疫情暴發(fā)，醫(yī)生們更感受到了爆炸性的流量。鄒世恩在那一年開始做短視頻賬號，他是中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會成員，也是最早一批享受平臺助推的醫(yī)生，“一個禮拜就幾萬粉絲量，一個月不到，幾十萬的粉絲量。出現(xiàn)一兩個爆款，馬上漲到100萬。”他抖音快手上發(fā)布的短視頻，100萬的播放量打底，用他的話說，“沒有100萬，都覺得這個視頻是不是有問題?！?/p>

“恩哥聊健康”目前全網(wǎng)粉絲近900萬。

現(xiàn)在，在鄒世恩的每條視頻上，他都會打上一行字“本科普由上海市健康科普人才能力提升專項資助”。他想通過這樣的表達鼓勵更多優(yōu)秀醫(yī)生進入這個領(lǐng)域。盡管鄒世恩樂見這個領(lǐng)域的良性競爭，但作為業(yè)內(nèi)“大佬”的他也有過流量焦慮，掉粉了、粉絲數(shù)量漲不起來，他都會焦慮。一段時間后，他開始反思：“我做這個賬號的初衷到底是什么？我問自己。醫(yī)療科普是我作為一名醫(yī)生應當承擔的社會責任，既然我的初衷是傳播健康知識，那粉絲有390萬還是400萬，播放量有5萬還是50萬，對我來說已經(jīng)沒那么重要了，哪怕只有100個人受益，就回本了?！?/p>

在這條有些擁擠的賽道上，他知道最難也最有價值的事情，莫過于“一直做自己”。

（應受訪者要求，錢炬、馮塞理、張建笠、何康、林櫻為化名）

（原標題為《當“網(wǎng)紅”醫(yī)生消失時，醫(yī)學科普短視頻重新“洗牌”》）