由AI生成

當了一段時間“網紅”醫生后，上海某三甲醫院肝病科專家錢炬發現，在社交媒體平臺上，那個以自己名字命名的醫學科普號里的醫生“肝病科專家錢炬”，“越來越不像真實的自己了”。

“他們承諾，我對拍攝內容有絕對的主動權，一再強調會基于真實病例和醫學知識，但做下來根本不是那么回事兒。”錢炬覺得自己就是短視頻腳本中的演員，而操盤手正是一手孵化了這個賬號的專業運營機構（MCN公司）。

當公眾已經習慣性從社交媒體平臺獲取醫療健康信息，也有越來越多醫生看準了這個短視頻風口乘風而上。據《抖音健康科普數據報告》顯示，每天約有2億用戶從抖音獲得相關內容，過去一年該平臺新增1.3萬名醫療專業科普創作者、新增科普視頻370萬條。然而，當很多人還在滿懷期待投入醫學科普短視頻的“賽道”之時，一群已經在這一領域耕作數年的醫生和創作者，卻在默默離場。

“無論是主動離開還是被動淘汰，這都是對流量之惡的一場凈化和反思。”錢炬決定，徹底消失在鏡頭前。

對流量加持下的“網紅”醫生們來說，這是最好的時代，也是最壞的時代。

撤離與“消失”

今年上半年，錢炬徹底關停了自己已有5萬多粉絲的短視頻賬號。“感覺再做下去就沒有太多價值了，還可能引發我和他們的潛在沖突。”錢炬含蓄地說。

錢炬說的“他們”是一家專業打造醫療博主的MCN公司，日常工作主要是海量搜羅各大醫院里那些臨床技術好、患者多的醫生，和他們合作拍攝醫療科普短視頻，孵化“網紅”醫生IP，之后再商業變現。

“我還在上一家醫院工作時他們就找過我，我沒理他們。”錢炬回憶。2022年這家公司第二次找到他，彼時錢炬剛調到現在的醫院，新成立的肝病科室需要增加知名度，這讓他對“觸網”動了心。

很快，錢炬和這家公司簽署了合作協議，這家短視頻運營公司不收錢炬制作費，錢炬也不要對方的出場費。這個賬號定位鮮明，就叫“肝病科專家錢炬”。錢炬把工作單位、社會職務以及擅長治療的領域全都標注在了賬號首頁。視頻由他本人出鏡，對方負責前期策劃和拍攝剪輯，內容主要分兩類，一類是他看診的實錄片段，另一類是他對一些肝病問題的科普講解。

“我做這個賬號主要是讓更多人了解我們這個科室、了解我，得到更好的治療。”但錢炬慢慢發現，短視頻吸引來的患者并不是自己期待的“優質患者”。

“現在我每次出診，患者人數從原來的五十多個人增加到了六七十人，多出來的就是被短視頻吸引來的。他們中很多人都是從外地趕來的，匆匆來看一次門診就不再來了。但肝病是慢性病，中醫也講究長期調理，只看一次病對他的治療作用是不大的。”錢炬說，許多因為短視頻找來的患者甚至把問診當成了下館子，“今天去這家，明天去那家，對任何一個醫生的依從性都很差，最后是否接受了系統的治療，都要打一個問號。”

合作開始后不久，錢炬和MCN制作團隊對內容的把握就產生了諸多分歧。比如，制作團隊給錢炬的科普視頻腳本里，很多地方用詞不準確，還有許多太過絕對的用語或是網絡流行語。“有些話就不是醫生能說得出來的，都是他們從網上四處找來的。實際上我自己也參與編寫了很多專業書和科普書，是有能力提供優質科普內容的，但我把這些給他們看，他們又不滿意，說不適合互聯網傳播。”錢炬如此形容他和創作團隊“互相看不上”的局面。

錢炬注意到，一些原來活躍在網上的資深專家也在撤離這個賽道。“我不清楚他們退出的原因，或許和我一樣，慢慢發現有的東西在做的過程中變味了吧。”

另一些“消失”的醫生賬號，源自社交媒體平臺監管收緊后的一輪“大浪淘沙”。

去年10月，復旦大學發展研究院、新聞學院等聯合發布《數字時代中國醫生健康科普評價報告》。該項目主要負責人之一、復旦大學新聞學院教授孫少晶告訴記者：“社交媒體平臺上健康傳播的活躍，伴隨著虛假信息的增長，雖然有來自權威專業人士的優質科普內容，但也有一些片面、不講具體醫學證據的科普極具誤導性。”

復旦大學新聞學院博士陳大喜在調研時就發現，最初她在某社交媒體平臺上以“醫生”為關鍵詞檢索出的3939個醫療科普賬號中，經過人工鑒別，真正通過醫生資質認證的只有930個，此外大量則是醫學生、沒有資質的中醫師、甚至赤腳醫生等。

“在社交媒體平臺的信息瀑布流中，除非特別關注某個疾病或醫生的用戶會點進主頁，一般人很容易忽略醫療科普者資質和身份的真實性。”陳大喜說。

針對這樣的情況，各社交媒體平臺對于醫療賬號的資質要求已經有所收緊。比如，某短視頻平臺要求注冊醫生賬號的醫生必須滿足公立三級醫院或民營三甲醫院以上、具有主治醫師以上職稱；小紅書則要求是任職于公立三甲醫院的全職醫生，或非公立三甲醫院的主治及以上職稱的醫生。

錢炬做賬號時也曾一度感到平臺監管的收緊。據他回憶，以前什么醫生都行，大概從去年開始，平臺的管理力度明顯加大了，即使有醫師執業證書，也未必符合開設某個醫學領域賬號的要求，他不得不通過制作團隊補充上傳了一些相關資質證明。

身份認證只是監管收緊的第一步。今年某短視頻平臺發布了新規：為防止個別創作者利用醫療行業信息廣受關注的特性，傳播同質低質甚至不實信息，將從嚴治理“虛假雷同內容導流獲利”。具體包括，“不得夸大甚至虛構自身醫療水平，打造‘神醫’‘名醫’人設誘導欺騙用戶，違規獲利”等。

相關數據顯示，僅今年8月，某短視頻平臺醫療部門處理同質化視頻3.7萬條，并對1711個違規賬號實施了無限期封禁、短期禁言等處置。一些曾經的醫療科普大V賬號一夜之間或關停或停更，消失在公眾視野。

捆綁的利益

錢炬是在成為醫療短視頻博主幾個月后，才發現苗頭越來越不對的——賬號的管理權不在他手中。很多患者留言詢問病情，他根本就接收不到信息。“我對他們做賬號的目的不清楚，不踏實，比如他們有沒有在評論區‘夾帶私貨’，把患者引流到一些資質不全的醫院？既然自己也沒底，就不能賭上自己的職業生涯。”錢炬說。

由MCN公司的專業運營團隊代持和經營賬號，在社交媒體平臺的醫療領域中曾一度是個普遍現象。醫生們平日工作繁忙，沒有足夠的時間和精力保證內容生產，也缺乏視頻剪輯、網絡運營技術，MCN公司就會向這些想進入社交媒體打造個人IP卻有心無力的醫生拋出橄欖枝。

某招聘平臺上有關醫生IP運營的招聘要求。

“很多醫生都不會自己寫稿子，他們寧愿念我們的稿子。”馮塞理說。他是南京一家醫療MCN公司的成員，以前主要為三甲醫院的醫生運營賬號，隨著平臺對于醫療賬號監管規則的收緊，他服務的對象轉向醫美、口腔等民營醫院的醫生。

“有些醫生口才比較好，只看選題就可以去講，但大部分醫生沒有這個能力，如果涉及的問題超過他的專業范圍，他甚至還要去網上查。所以我們的稿子只要沒有特別明顯的錯誤，他們就會直接用。”馮賽理說，他的團隊會為不同的醫生“量體裁衣”，“如果是要立專業人設的，視頻內容就會只講他專業領域的知識；如果想要增加粉絲量，就要講更廣泛、更熱點的內容。”

“發出來的只是我們想讓觀眾看到的內容。”在武漢從事醫療賬號運營的張建笠直言。他清楚，無論在現實還是網絡世界，一個“不亂開檢查、不制造焦慮、為患者考慮”的醫生才是被大家接受和喜歡的，然而現實中，他服務的對象卻是一位“強勢且不聽任何人意見”的醫生。患者不同意手術時他會大發脾氣，他還會習慣性地要求患者做大量檢查。

當然，這些內容張建笠都不會呈現。“這就是我的工作，就是要打造出一個既專業又親和的醫生形象，盡管他本人不是這樣。”張建笠無奈地說。流量轉化到線下，患者源源不斷地涌入診室，單日門診量能增加二三十人，多的時候能多四五十人，為醫院創造可觀的收入。

這行干久了，馮賽理和張建笠漸漸悟到，公立大醫院和民營醫院做賬號的目的是不同的，公立醫院更看重粉絲量、口碑和影響力，民營醫院則更注重線下導流。

當醫療領域成為流量富礦，在商業利益的驅使下，一度亂象叢生。

兩年前，張建笠所在的公司與上海一家民營醫院簽訂了運營合同，但這家民營醫院并不是三甲醫院，他們就套用其他三甲醫院的資質，為該院的醫生完成了社交媒體平臺的注冊認證。他們打造的短視頻內容也不斷吸引著新的患者慕名而來，每月帶來的成交額達80萬元。

一位浙江的女士看到了視頻，來上海做拉皮手術，手術之后情況急轉直下，出現了嚴重的并發癥，臉腫、心肺功能不全。第一次直面醫療事故，張建笠寢食難安，擔心會承擔責任，他的老板卻只輕描淡寫地回他了一句話：“你放心，這個事情鬧不大。”

“當時確實有點害怕，感覺自己也有責任，畢竟是我把她引流過來的。”張建笠說，在開始那段時間里，他備受煎熬，但時間長了，他就逐漸放下了這種內疚感，甚至變得冷漠，“說到底，我只是一個打工的，他們甚至都不知道我是誰。”

不久前，他負責運營的一位醫生給孩子做的顱骨再造術失敗了。診室里，家長聲嘶力竭地討要說法，張建笠沉默地站在一旁，手里緊緊握著相機，在一片混亂中不斷拍著……

仍然不斷有人涌入這個醫療IP運營這個“深水”賽道。去年，張建笠建了一個醫療運營的交流群，陸續迎來了200多位想要“取經”的同行。

湖北的何康團隊選擇直接與公立醫院或科室合作，因為“這樣會合規一些”，目前，他們已經孵化了100多個醫生賬號，合作的公立醫院科室也有20多個。

何康說，自己也曾走過“彎路”。他們最早做生殖科室起家，但逐漸發現不可控因素太多。“醫生不是我們的，治療也不是我們的，包括賣的藥都跟我們沒有關系，這背后很容易出問題。”后來，何康陸續將這些“優勢項目”全部關停。看到近年爆出的關于醫療機構輔助代孕的負面新聞，何康慶幸自己當初做對了選擇。

在跟某些公立醫院的合作過程中，何康的團隊有時也會“承擔”醫藥廠家討好醫院或者醫生的角色。“比如我們現在合作的一位公立醫院的醫生，他的醫院本來就有合作的藥廠，藥廠也會有一定的營銷費用，但他們不太好跟這位醫生直接建聯，就通過給我們運營方制作經費，去扶持這個醫生的賬號做科普。”另一家運營方的工作人員還透露：有些藥廠給了支持賬號經費后，還要考核賬號粉絲的增長情況以觀察運營方是否拿錢辦事。“有時候我們就只好通過買粉實現虛假漲粉。”這位工作人員解釋。

面對種種亂象，相關部門也在不斷加強對于醫療領域的網絡監管。2022年6月，國家廣電總局聯合發布《網絡主播行為規范》，明確要求從事醫療衛生領域的主播需要相應執業資質。今年5月，國家衛健委等多部門聯合發布最新《糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，提出重點關注互聯網醫療等領域的違法違規問題。

“我們平臺對于醫療認證的創作者，是不提倡、不允許跟任何MCN公司合作的，一旦發生違規行為，我們將按規嚴厲整治。”某短視頻平臺醫療板塊負責人對記者說。

該平臺曾在去年發布公告，跟所有在平臺主營醫生賬號的MCN機構解約，不允許認證醫生賬號與MCN在平臺簽署合作合同，并稱將嚴肅處理MCN利用醫療健康認證賬號違規作惡的行為，加大對違規MCN及旗下賬號的從嚴懲處和曝光力度。

“就怕被資本綁架”

“但當時簽協議的時候，也沒給人家制作費。處久了，很多事情說出來也傷感情。”錢炬發現，只要是他身在其中，就難免會被制作團隊裹挾，甚至是被“利用”。

有時看診遇到相識多年的老患者，錢炬會放松地說些“老朋友之間說的話”，一些說法雖然形象生動，但從醫學上講又不完全嚴謹，制作團隊沒有專業的醫學知識來分辨，就會截取一些片段來放大，吸引眼球。

有一次，患者來送錦旗的場景也被創作團隊剪輯了進去，錢炬覺得不合適：“我們平時沒少收到患者的錦旗，但都是自己默默收好，不會宣揚。現在他們去傳播，難免讓人看了覺得我這個醫生格局太小。”錢炬尷尬地笑笑。

對于網絡上知名度本就很高的北京朝陽醫院眼科主任陶勇來說，近兩年他在小紅書和抖音平臺迅速壯大的短視頻賬號，更多是“自然生長”的結果。他在著手做短視頻號之初，就刻意和專業的短視頻運營機構保持著距離。

除了眼科專家醫生外，陶勇另一個廣為人知的身份，是2020年那起震動全國的惡性傷醫事件的受害者。2020年，陶勇的新書《目光》發行。彼時他在微博已經有了200多萬粉絲，他的身體尚處于康復期，坐診和手術量減少了很多，正好有更多精力投身醫學科普。在出版社的建議下，陶勇開通了自己的醫學科普短視頻賬號。

陶勇在做醫學科普。

陶勇組建了自己的團隊，媒體人鄒兵艷擔任賬號科普短視頻的策劃，另外還有一位負責攝像和剪輯的成員。因為大家都是利用業余時間來運營賬號，所以拍攝小組一個月只拍攝一兩次，每次拍攝都會產出十多條一兩分鐘的短視頻，每隔幾天發一條，保持賬號更新頻率。

“我們會給陶老師準備幾個當下討論度比較高的眼科科普話題，做什么選題最終由他拍板確定。拍攝也沒什么腳本，因為他以前做過不少線上線下的公益演講，表達一直很流暢，拍視頻時常常‘一條過’。”鄒兵艷說，陶勇的賬號關注“最有普適性的眼科常識”，例如干眼癥的防治、孩子在3歲之前不能使用任何電子產品等。這些醫學門檻相對較低的內容，恰恰是賬號里流量最好的。

陶勇偶爾也會和制作團隊產生分歧。“我們希望陶老師在短視頻里對于這些討論度高的護眼產品的功效作出明確的回復，大家都想聽他來解答‘××產品到底有沒有用？’但是他覺得這樣輕易下判斷是不合理的。就像慢跑可以增強體質、預防感冒，我們卻不能說跑步就能治療感冒。”鄒兵艷理解陶勇的顧慮，制作團隊還是以陶勇的想法作為最終的行動指南。事實證明，陶勇作為專業知識的把關人，是安全的，“我們的賬號從來沒有因為任何敏感詞被封過。”鄒兵艷說。

陶勇的賬號關注“最有普適性的眼科常識”，這些醫學門檻相對較低的內容，恰恰是賬號里流量最好的。

和陶勇一樣，復旦大學附屬婦產科醫院主任醫師鄒世恩一直堅持自己制作運營科普賬號。他的科普賬號“恩哥聊健康”目前全網粉絲近900萬，在去年的“上海醫療機構、醫務人員健康科普影響力指數排行榜”上，鄒世恩超過滬上諸多“網紅”大V醫生，綜合排名位列第一。

正因如此，這些年找到鄒世恩尋求合作的MCN公司不少。但鄒世恩都一一拒絕了。“我就是怕被資本綁架了。”鄒世恩說完哈哈大笑，但很快又嚴肅起來，“和MCN公司合作肯定有它的好處，他們會幫助醫生制作視頻、保證發布頻率，還有固定的人幫助醫生維護評論區。不像我，只能通勤路上或是下班以后看一看。有些粉絲覺得‘我一直在給你留言，你怎么不理我？’就取關了。但MCN公司的目的并不是科普，而是掙錢，不管怎樣，最終還是會指向商業，我怕他們讓我帶貨或是為了流量和利益說一些不專業的內容。”

鄒世恩一直強調，醫療科普是他作為一名醫生的社會責任。

鄒世恩的擔心，正是錢炬曾經親身經歷的困局。錢炬的賬號，曾經因為涉及敏感詞匯，被隱藏封禁過一段時間。但無論是制作團隊還是他自己，都不清楚究竟是哪一句話或者是哪個場景違規了。

后來，隨著平臺對醫生科普賬號管理加嚴，錢炬和制作團隊在創作思路上的分歧也越來越大。“他們想開辟新路，開始創作一些兩性關系的或是帶有男女生殖器的科普視頻。原來的形式我是認可的，現在的形式我就不那么認可了，所以我就逐漸疏遠他們了。”

流量密碼

現在，全身心回歸醫院診療、科研軌道的錢炬“感覺前所未有的輕松”。他依舊會關注同行做得拔尖的賬號，慢慢發現了一個規律——那些最有生命力的醫學科普賬號，都是醫生親力親為做出來的。

孫少晶也觀察到，醫學科普短視頻領域正在經歷一次“大換血”。“不合規的醫生短視頻賬號在退出，同時更多優質的醫院和醫生，出于績效和晉升的考慮，正越來越重視并進入網絡科普賽道。”孫少晶分析。

2019年，國務院印發《健康中國行動組織實施和考核方案》，要求逐步建立醫療機構和醫務人員開展健康教育和健康促進的績效考核機制。2021年，國家衛健委等三部門聯合發文，要完善醫生執業能力評價標準，實行成果代表作制度，科普作品可作為業績成果代表作之一。

近年來，挖掘和孵化自己的“網紅”醫生，也逐漸成為各個醫院品牌建設和科普宣傳的重要一環。林櫻是廣州一家醫院從事醫療IP運營的工作人員，從賬號注冊鋪墊、選題策劃、內容撰寫到拍攝剪輯發布，她在自己的醫院內發掘孵化了多個“網紅”醫生賬號，在她的幫助運營下，大部分醫生IP達到了十多萬粉絲量。

經過一年多的運營，林櫻在打造“爆款”上也積累了一些經驗。她發現，社會熱點是醫療科普視頻的流量催化劑，比如8月結合奧運選題講運動員的體態，9月開學季講孩子上體育課、軍訓需要注意的健康知識，跟拍看診則要展示一些沖擊力強的畫面。

平時，林櫻也難免會因為一兩周沒做出“小爆款”而被領導批評。由于醫生的自媒體形象也是醫院品牌矩陣的一部分，醫院宣傳內容一方面是為了科普，一方面也是想要增加就診量、提高營收，因此數據不理想時林櫻自然會有壓力。

2023年，一篇名為《他走了二十公里來看病》的帖子在某社交媒體平臺爆火，點贊超過27萬，留言逾2萬條。網友們紛紛表示，“看哭了，真的很溫暖。”文章講述了一位從家走了二十公里到縣醫院，又從縣城趕到上海來看病的患者，醫生在一天高強度的看診后接診了他，用最經濟的方式治好了患者的故事。

寫下這篇文章的“小胖雞醫生”，是復旦大學附屬眼耳鼻喉科醫院的青年醫生舒秦蒙。和別的“網紅”醫生不同，他的賬號內容視頻不多，大部分是圖文，也沒有固定的更新頻率，只是記錄下自己看診中的個體故事、醫生和患者的日常、疾病的相關知識……這些看似“佛系”的記錄卻擊中了不少人的內心和現今醫療行業的痛點。

“最開始可能就是為了記錄。”舒秦蒙說，“有了流量以后，我發現它承載的東西可以更多，比如帶給病患一些除了醫療手段之外的力量，比如醫療科普。”

然而在某些時候，他會對流量感到失望。“有一些病其實是不可逆的，比如糖尿病對視力的影響、小孩子的眼外傷等等，都是我們平時門診經常會遇到的問題，涉及這些內容的帖子我會對流量抱有期待，希望更多人看到，但現實并非如此。我只能嘗試把戰線拉得長一點，只要我不斷寫、不斷提，它總會被人看見。”

舒秦蒙醫生筆下的《他走了二十公里來看病》感動了很多人。

成為“網紅”醫生以后，經常有人來請教鄒世恩，說自己也想拍短視頻做賬號，但不知道怎么開始。鄒世恩往往會提出幾個要點：首先要保證垂直性和專業度，其次是語言風格要有自己的特色，然后堅持產出，“說不準哪個視頻就爆了。”

“只要你愿意做，不一定非得做到頭部流量，做個中等水平還是不難的。”鄒世恩說，“最簡單的方法，拿出教科書按照目錄來拍，這樣內容比較系統全面，涉及的問題也是大多數人關注的。還要留心門診和線上咨詢時，大家感興趣什么。”

鄒世恩是上海醫生中較早開始在網絡上進行科普的一批人。2015年他還在援疆時，就受身邊一位北京三院來援疆的同事影響，開始在微信公眾號上發表“恩哥聊健康”的科普內容，小試牛刀即成“爆款”，“一下子獲得很多關注，探索出當醫生更多元的價值來。”

而“恩哥”真正感受到流量的力量，是進入短視頻時代以后。

2019年，抖音和快手都開始扶持健康類目。2020年武漢疫情暴發，醫生們更感受到了爆炸性的流量。鄒世恩在那一年開始做短視頻賬號，他是中國醫師協會健康傳播工作委員會成員，也是最早一批享受平臺助推的醫生，“一個禮拜就幾萬粉絲量，一個月不到，幾十萬的粉絲量。出現一兩個爆款，馬上漲到100萬。”他抖音快手上發布的短視頻，100萬的播放量打底，用他的話說，“沒有100萬，都覺得這個視頻是不是有問題。”

“恩哥聊健康”目前全網粉絲近900萬。

現在，在鄒世恩的每條視頻上，他都會打上一行字“本科普由上海市健康科普人才能力提升專項資助”。他想通過這樣的表達鼓勵更多優秀醫生進入這個領域。盡管鄒世恩樂見這個領域的良性競爭，但作為業內“大佬”的他也有過流量焦慮，掉粉了、粉絲數量漲不起來，他都會焦慮。一段時間后，他開始反思：“我做這個賬號的初衷到底是什么？我問自己。醫療科普是我作為一名醫生應當承擔的社會責任，既然我的初衷是傳播健康知識，那粉絲有390萬還是400萬，播放量有5萬還是50萬，對我來說已經沒那么重要了，哪怕只有100個人受益，就回本了。”

在這條有些擁擠的賽道上，他知道最難也最有價值的事情，莫過于“一直做自己”。

（應受訪者要求，錢炬、馮塞理、張建笠、何康、林櫻為化名）

（原標題為《當“網紅”醫生消失時，醫學科普短視頻重新“洗牌”》）