與陰郁的巴黎不同，南法馬賽的秋天是熱烈的，地中海的暖陽(yáng)和紅葉交相輝映，再加上早早已經(jīng)掛上的圣誕裝飾，總給人一種奇妙的錯(cuò)位感。在老城區(qū)的一座豪華酒店門(mén)前，一排純黑的轎車(chē)在陽(yáng)光的照射下顯得格外醒目。它們不是傳統(tǒng)上酒店用來(lái)接待客人的奔馳或者賓利，而是清一色的比亞迪。11月19日，這個(gè)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)的領(lǐng)頭羊品牌在馬賽舉行了其旗下海豹7在法國(guó)的新車(chē)發(fā)布會(huì)。

與發(fā)布會(huì)當(dāng)天溫暖的天氣形成鮮明對(duì)比的，是歐盟近期對(duì)中國(guó)電車(chē)愈發(fā)冰冷的態(tài)度。10月29日，歐盟委員會(huì)正式公布了對(duì)各個(gè)主要中國(guó)電車(chē)品牌額外加征的關(guān)稅稅額——比亞迪加征17%、吉利汽車(chē)加征18.8%、上汽集團(tuán)更是加征到了35.3%，對(duì)于其他沒(méi)有單獨(dú)列出的品牌，視合作態(tài)度的不同，加征的關(guān)稅稅額為20.7%或35.3%不等。

“我們認(rèn)為即便有17%的附加關(guān)稅，我們的產(chǎn)品依舊是充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的。”比亞迪法國(guó)的發(fā)言人讓-布里亞克·達(dá)利巴爾表示，“比亞迪與其他品牌不同，我們做的更多是全產(chǎn)業(yè)鏈，因此我們沒(méi)有對(duì)上游供應(yīng)商的付款壓力，可以更好地通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的方式幫助消費(fèi)者吸收掉這部分額外支出。”

誠(chéng)然，即便有懲罰性關(guān)稅，對(duì)于出海的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，歐盟依然是難以舍棄的市場(chǎng)。根據(jù)歐盟自己設(shè)定的2050年達(dá)到溫室氣體凈零排放的目標(biāo)，歐盟預(yù)計(jì)自己在2030年前至少需要新購(gòu)置3000萬(wàn)臺(tái)零排放汽車(chē)。

因?yàn)槲覈?guó)在純電汽車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，歐盟必須依靠中國(guó)企業(yè)的幫助。但是，畢竟市場(chǎng)是自己的。俗話說(shuō)的好，肥水不流外人田，布魯塞爾肯定也希望可以用自己的市場(chǎng)培養(yǎng)出歐洲自己的品牌。因此，期望歐盟對(duì)我國(guó)電車(chē)品牌減輕壓力也不現(xiàn)實(shí)。不論是在歐盟設(shè)立工廠，還是和歐洲品牌合資甚至進(jìn)行某些技術(shù)轉(zhuǎn)讓。未來(lái)中國(guó)電車(chē)企業(yè)在歐盟要走好的就是這條怎樣既賺錢(qián)又盡量不刺激歐盟神經(jīng)的鋼絲。

11月19日于法國(guó)馬賽舉行的比亞迪新車(chē)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。 徐曉飛 圖

歐盟對(duì)中國(guó)企業(yè)步步緊逼

既然歐盟內(nèi)部的電車(chē)預(yù)計(jì)需求巨大，那么布魯塞爾自然對(duì)于幫別人做嫁衣這件事情就十分敏感。至于為什么特別針對(duì)中國(guó)，不外乎就是因?yàn)槲覈?guó)的電車(chē)產(chǎn)業(yè)做到了幾乎是全產(chǎn)業(yè)鏈的全球領(lǐng)先。從電池生產(chǎn)到整車(chē)設(shè)計(jì)乃至續(xù)航以及充電，我國(guó)企業(yè)的身影無(wú)所不在。自然讓歐盟緊張。

事實(shí)上，在10月29日公布的額外關(guān)稅中，也包括了特斯拉這個(gè)盟友美國(guó)的品牌。歐盟對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的特斯拉額外征收的稅額是7.8%，雖說(shuō)這個(gè)數(shù)目說(shuō)大不大說(shuō)小不小，但是其表達(dá)的思想是清晰的——所有中國(guó)生產(chǎn)的電動(dòng)汽車(chē)，不論是否是中國(guó)的牌子，歐盟都要征稅。

同時(shí)，今年以來(lái)歐洲本土的電車(chē)銷(xiāo)售開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)。根據(jù)歐洲汽車(chē)制造協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)，截至今年9月，整個(gè)歐盟的電池電動(dòng)車(chē)，也就是純電動(dòng)車(chē)，銷(xiāo)售量相較去年下滑了5.8%。其中尤其以德國(guó)的情況最為嚴(yán)重，銷(xiāo)量下滑28.6%。德國(guó)和法國(guó)的整體汽車(chē)銷(xiāo)量都出現(xiàn)下滑。

在這樣的背景下，瑞典品牌沃爾沃宣布放棄2030年全面轉(zhuǎn)型為純電車(chē)生產(chǎn)商的目標(biāo)。美國(guó)的福特集團(tuán)也表示將放棄此前定下的到2030年在歐盟市場(chǎng)只銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)的方案。而銷(xiāo)量占?xì)W盟汽車(chē)市場(chǎng)第一的大眾集團(tuán)在今年7月就傳出考慮關(guān)閉位于布魯塞爾的奧迪電動(dòng)車(chē)工廠。此后在10月甚至宣布史無(wú)前例地宣布將在德國(guó)本土關(guān)閉三間工廠。

可以說(shuō)正是在這種種因素的作用之下，歐盟對(duì)于中國(guó)電動(dòng)車(chē)企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生極大的危機(jī)感。尤其是，另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉作為歐盟最重要盟國(guó)美國(guó)的品牌，現(xiàn)在馬斯克又在特朗普的圈子里取得了巨大的影響力，歐盟肯定是不敢對(duì)特斯拉痛下殺手。中國(guó)品牌則成了相對(duì)來(lái)講更好捏的軟柿子。

欲加之罪，何患無(wú)辭

同時(shí)，在這個(gè)大家爭(zhēng)相搶占科技制高點(diǎn)的今天，歐盟本來(lái)就因?yàn)榉磻?yīng)遲鈍比中美差了許多，等到中美都有各自的電動(dòng)車(chē)品牌穩(wěn)固了本國(guó)市場(chǎng)出海之后，歐盟才突然發(fā)現(xiàn)自己又可能像是手機(jī)應(yīng)用軟件大爆發(fā)時(shí)那樣，成為他國(guó)品牌賺錢(qián)的市場(chǎng)。于是，歐盟就祭出保護(hù)主義手段，希望穩(wěn)固歐洲品牌。

歐盟委員會(huì)主席馮德萊恩在今年5月的講話中已經(jīng)把這個(gè)觀點(diǎn)闡述得十分清楚了：“公平競(jìng)爭(zhēng)是好的。但是我們不喜歡看到中國(guó)用大量受補(bǔ)貼的電車(chē)淹沒(méi)我們的市場(chǎng)，我們需要解決這個(gè)問(wèn)題，保護(hù)自己的市場(chǎng)。”

雖然歐盟的所謂“補(bǔ)貼論”是缺乏事實(shí)基礎(chǔ)的，但是，當(dāng)歐盟的中心思想就是要保護(hù)自己的電車(chē)產(chǎn)業(yè)時(shí)，對(duì)中國(guó)電車(chē)加征高關(guān)稅就是欲加之罪，何患無(wú)辭了。

事實(shí)上，歐盟自己對(duì)于歐洲的電池乃至電車(chē)產(chǎn)業(yè)也是有補(bǔ)貼的，只不過(guò)公司本身太不爭(zhēng)氣。

瑞典汽車(chē)電池公司北伏（Northvolt）就是一個(gè)很好的例子。今年年初，德國(guó)政府首次通過(guò)歐盟的補(bǔ)助機(jī)制對(duì)其提供9億歐元的財(cái)政補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)歐盟對(duì)其可以說(shuō)是寄予厚望。不過(guò)就在今年10月，北伏公司宣布自己在瑞典的鋰離子電池工廠擴(kuò)張計(jì)劃暫停，負(fù)責(zé)公司宣布破產(chǎn)。這個(gè)總投資73億歐元的項(xiàng)目在2023年時(shí)還獲得了歐盟投資銀行9.5億歐元的融資支持。

2021年12月29日，瑞典謝萊夫特奧，瑞典電池制造商N(yùn)orthvolt在該國(guó)北部的電池工廠。視覺(jué)中國(guó) 資料圖

在投資公告中，歐盟投資銀行將該項(xiàng)目稱(chēng)為“建設(shè)歐洲自己的電車(chē)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵助力。”

進(jìn)入11月后，就連北伏公司自己都已經(jīng)到了破產(chǎn)的邊緣，瑞典政府已經(jīng)宣布不會(huì)出手救助。最新的消息是北伏公司近期將在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

各個(gè)主要的中國(guó)電車(chē)品牌其實(shí)對(duì)于形勢(shì)的認(rèn)識(shí)還是清醒的。早在2022年至2023年中國(guó)品牌甫一進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，它們就已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃布局在歐盟內(nèi)部的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。

“對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，整車(chē)進(jìn)口到歐洲的這種模式一直都是一個(gè)臨期解決方案，我們打從一開(kāi)始就是準(zhǔn)備在歐洲建設(shè)工廠的。”比亞迪法國(guó)的發(fā)言人達(dá)利巴爾對(duì)筆者表示，“當(dāng)我們?cè)跉W洲生產(chǎn)的時(shí)候，自然也就沒(méi)有進(jìn)口關(guān)稅這一說(shuō)了。”

比亞迪在匈牙利建設(shè)的電動(dòng)汽車(chē)工廠將于2025年年底投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)量達(dá)到15萬(wàn)輛。同時(shí)今年早些時(shí)候比亞迪也宣布了將在與歐盟有工業(yè)品關(guān)稅同盟的土耳其建設(shè)第二家工廠。

上汽集團(tuán)旗下的名爵則在2023年就宣布將在西班牙建設(shè)工廠。奇瑞也于今年將歐洲工廠落子在西班牙。吉利集團(tuán)也于今年宣布正在歐洲物色工廠的選址。從中期來(lái)看，在歐洲設(shè)廠是各個(gè)中資電車(chē)品牌的必經(jīng)之路。

2024年5月9日，江蘇省太倉(cāng)港國(guó)際集裝箱碼頭，一批新能源汽車(chē)即將通過(guò)框架運(yùn)輸方式出口海外市場(chǎng)。視覺(jué)中國(guó) 資料圖

品牌認(rèn)知還需培養(yǎng)

除了歐盟本身的政策劣勢(shì)之外，中資電車(chē)在歐盟還面臨消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知程度不夠高的挑戰(zhàn)。

根據(jù)咨詢(xún)公司麥肯錫今年夏季發(fā)布的報(bào)告，歐洲品牌依舊是歐洲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電車(chē)時(shí)的首選，占比51%。排在后面的是日韓品牌，占比39%。之后是北美品牌，占比30%。我國(guó)電車(chē)品牌以27%的百分比排在第四。細(xì)分一下，在德國(guó)、法國(guó)、意大利以及挪威四個(gè)麥肯錫調(diào)查的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)中，中國(guó)品牌僅在意大利和挪威超過(guò)北美品牌排在第三，但是依舊不及日韓品牌。

麥肯錫總結(jié)其中原因，既有歐洲消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品普遍廉價(jià)低質(zhì)的傳統(tǒng)偏見(jiàn)，也是因?yàn)楦鱾€(gè)品牌進(jìn)入歐洲不過(guò)一兩年，與此前在傳統(tǒng)動(dòng)力時(shí)代就深耕歐洲的美日韓品牌相比自然處于劣勢(shì)。

麥肯錫報(bào)告顯示，四個(gè)國(guó)家中最少有55%，最多有80%的受訪者表示自己從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)中國(guó)的電車(chē)品牌。而那些聽(tīng)說(shuō)過(guò)中國(guó)品牌的消費(fèi)者，要么是已經(jīng)駕駛著電動(dòng)車(chē)，要么是年輕人，要么則是豪華汽車(chē)的受眾。

麥肯錫就中國(guó)品牌的問(wèn)題專(zhuān)門(mén)又在各國(guó)的4S 店采訪了500名歐洲消費(fèi)者。報(bào)告顯示歐洲消費(fèi)者普遍對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量以及信息安全抱有疑慮。同時(shí)報(bào)告也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在真正體驗(yàn)過(guò)中國(guó)品牌的實(shí)車(chē)之后，普遍都被其尖端的科技以及高級(jí)的內(nèi)飾等方方面面所折服。

麥肯錫最后在報(bào)告中總結(jié)說(shuō)：“隨著歐洲消費(fèi)者與中國(guó)品牌的直接接觸越來(lái)越多，他們對(duì)于所有品牌車(chē)輛的車(chē)內(nèi)體驗(yàn)要求都可能會(huì)提高，包括座椅的舒適度或是智能功能。”

這一點(diǎn)與比亞迪在法國(guó)市場(chǎng)的感受是一致的。

“我去年第一次參加里昂車(chē)展時(shí)，聽(tīng)到最多的問(wèn)題還是‘你們是什么牌子?’等到我今年再到里昂參加車(chē)展，聽(tīng)到最多的問(wèn)題就成了‘這輛車(chē)多少錢(qián)？’”達(dá)利巴爾表示。

他認(rèn)為現(xiàn)階段比亞迪在法國(guó)市場(chǎng)乃至歐洲面臨的最大問(wèn)題還是品牌認(rèn)知度不夠。因此比亞迪現(xiàn)在已經(jīng)加大了各方面的廣告投放力度，尤其是與體育賽事以及隊(duì)伍的合作。今年的歐洲杯就是一個(gè)很好的例子。

中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)的發(fā)展還依舊任重道遠(yuǎn)。不過(guò)俗話說(shuō)得好，打鐵還需自身硬。消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量依舊是出海中國(guó)企業(yè)希望獲得成功時(shí)最需要的底氣。

（徐曉飛，畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院，現(xiàn)居巴黎）