今年4月，“快手一哥”辛巴在直播時，看著負面評論，逐漸情緒激動，大罵快手平臺，隨后直播間遭到封禁。辛巴揚言：

“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺沒有現金流！我敢站到香港證監會門前實名舉報。”

而后，求錘得錘，辛選旗下“小洛”“徐婕”“佳佳”“蛋蛋”四個主播賬號被封。辛巴無奈地表示“快手不需要我”，自己將“退役”。

一個月后，辛選官方號向快手致歉，辛巴的快手號直播權限解封。

時間來到今年9月，辛巴因大閘蟹禮盒價格與小楊哥發生矛盾。就在小楊哥虛假宣傳等問題愈演愈烈時，快手反手把辛巴個人賬號封了一個月。

辛巴之于快手，就好像《功夫》里，星爺第一次進到“豬籠城寨”面對包租婆。對方一句話沒說，送來了幾個大耳光。

不怕得罪辛巴

快手的業績證明，只要用戶基礎在，大主播無法綁架平臺。

今年一季度，辛巴在高調舉辦了演唱會，中間演講環節，他透露，2023年，辛選銷售額突破500億。對于個體而言，500億是一個奇跡。不過這對于快手而言，占比只有4%。前三個季度，快手電商GMV逼近萬億，同比增長19%，今年全年有望沖擊1.3萬億。這么大的規模下，快手不怕得罪辛巴。

大主播之于平臺，曾經是一種既愛又怕的關系。薇婭偷稅漏稅、李佳琦“哪里貴了”事件之后，淘寶直播就再也沒能再造出頭部主播。

但內容生態不一樣。早期，內容生態需要頭部主播來培養直播購物習慣，如同抖音直播帶貨初期，需要羅永浩、俞敏洪的入駐。隨著用戶在平臺購物習慣的養成，內容生態有持續不斷地造血能力。

底氣來自快手一直增長的用戶數據。

互聯網早就進入了存量市場，多數平臺的用戶數據基本都是一條直線。微博的日活波動在10萬級，月活連續三個季度下滑。B站雖然保持增長，但是波動幅度只有百萬級。

快手的日活用戶早已經超過3億，按照日活數量，是中國第三大應用程序。如此大的用戶基數下，最近幾年，平臺的平均日活一直處于增勢，環比都很少出現下滑，今年三季度更是第一次突破4億。平均月活在三季度同樣創下新高的7.14億。

龐大的用戶基礎與持續的增長狀態，說明用戶還在涌向快手，商家、內容創作者當然不會放棄這樣的平臺。

三季度，新入駐快手商家數量同比增長超30%，商品類目數量同比增長超20%。簽約公會機構數量增長40%，簽約主播數量增長超60%。能明顯看出來，內容供給者快速增長，增速迅猛。

現如今的短視頻電商，已經造出了兩個萬億GMV平臺，早就過了打仗階段。頭部主播的品牌增量有限，并且貢獻的GMV占比非常低。相反，這些主播的背后，有無數內容創作者躍躍欲試，想取而代之。

主播與平臺的關系本就不對等，快手敢于封辛巴的個人賬號；抖音同樣能揮淚斬“小楊”。大主播則是像林黛玉進賈府，“步步留心，時時在意”。

抖音造星，快手做生態

抖音擅長再造頭部，快手更擅長社群生態。

在抖音平臺，小楊哥、雨姐倒下還有董宇輝、聽泉鑒寶、潘宏?？焓譀]有造出這樣體量的網紅，但快手的創作者、用戶都獨具特色，有清晰壁壘。

在快手的財報中，有專門“用戶及內容生態系統”的探討。在這部分，快手通常要強調：高質量增長、符合用戶興趣的特色內容、提升搜索體驗。

快手也做大模型，但“可靈AI”的作用，集中于內容推薦、內容生產和用戶互動方面。關鍵的電商業務，生態依然是主線?？焓痔貏e提到“供給和生態的不斷豐富、電商多場域協同效應的不斷增強?！?/p>

這里面有一個細節，快手對中小達人的重視程度要更高。對于頭部達人，快手的主要工具是購物團和萬人團。而對于中小達人，快手上線“新星計劃”，提供現金激勵、流量支持和屬地化運營。特別提到，中小達人日均撮合GMV環比增長超40%，日均撮合商品數環比增長超25%。

基于這些細節推測，快手的OKR（目標和關鍵結果）在于社區活躍度、用戶使用時長等指標。

快手的確取得了不錯的成果。

用戶粘性數據比較完善，從去年至今，快手日均使用時長數據始終維持在120分鐘以上，三季度創造了歷史新高的132.2分鐘，橫向對比，B站只有106分鐘。

活躍度數據，快手最近兩個季度才給出確切數字，三季度1.33億，同比增長12.2%，同樣創新高。

跟其他平臺對比可能更能體現快手在社區生態建設上的效果。按照日活用戶數據對比，快手平均每位日活用戶貢獻76.4元營收，這還是環比有所下滑的情況。與之相比，微博只有可憐的12.7元。B站每位用戶貢獻68元，這是歷史新高；這個的前提是，快手用戶量是B站的4倍。

快手“老鐵”顯然要比B站“窮哥們”、微博“飯圈”更有消費力，也同時說明快手比其他兩大平臺有更為成功的生態運營。

快手善守

快手生態運營之所以做得成功，在于快手更擅長運營，并不擅長進攻。

拼、抖、快三家互聯網新貴，快手是最“佛系”的平臺?？焓殖闪r間比抖音早了5年，但很快被抖音反超。同樣的故事在出海業務上重現。

2017年，快手打響了出海爭奪戰，在巴西、印尼、俄羅斯和韓國等市場，推出了快手海外版——Kwai?？焓值牟季謺r機非常早，發力的時機也不差，晚點報道，2021年，快手為海外擴張準備了10億美元的預算。

但業績騙不了人。

三季度，快手海外業務只提到了巴西。日活躍用戶同比增長9.7%，日均使用時長增長4.2%，只有個位數增長。在海外業務上，快手還沒有出現盈利，三季度的運營虧損依然達到1.5億，拖累了整體的利潤水平。

2022年一季度至今，快手海外業務從4800萬，增長到13.3億，看似復合增長率很高，但體量太小。據雷鋒網報道，Temu的2024全年GMV預計將達到540億美元，半托管銷售額今年年底將達到全站30%，超過160億美元。另據媒體報道，2024年上半年字節國際市場收入約170億美元，增長超過60%，主要是TikTok帶來的收入。

與這兩家對比，對快手來說是不公平的，這本身就不是同一個級別的對比。

海外業務是國內業務邏輯一個延續。抖音的產品邏輯、算法能力，拼多多的白牌低價邏輯，都塑造了非常強力的產品。這樣的模式也被復制到了海外。

快手一直都是擅長生態經營，戰略很少激進。快手很早就抓住了下沉市場的“老鐵們”，憑借生態運營的強大能力，形成了強勢護城河。下沉市場的β增長一直在延續，快手也同步穩步增長，并且憑借有效的社區生態經營，快手在營收破千億的情況下，依然保持雙位數增長。

快手擅長運營的邏輯也被帶到了海外。最近兩年的財報看，快手選擇人口多的發展中國家印尼和巴西，堅持本地化運營。著重強調的是優化創作者的變現機制和產品鏈路，提升變現能力和創作積極性。因此，快手海外業務沒辦法做出現象級產品，但也穩扎穩打，有了一定的增長。

善守，在當下并不是壞事，不會被“槍打出頭鳥”，能穩扎穩打，鞏固市場。但挑戰全球科技巨頭，爭搶全球市場的角色，終究也不會落到快手頭上。