原創 童潔 品牌數讀

唯一增長的大中華區，也在向著“懸崖”走去。

這是《數讀100個品牌》系列的第76篇文章。

每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數據，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時期、不同市場環境下的真實表現和發展軌跡。

2024，品牌數讀推出年度系列專題《數讀100個品牌》，我們將通過數據去探尋和發現品牌發展過程中的思考與行動，了解品牌的過去、現在，或許還有未來。

作者 | 童潔

頭圖及文內配圖來源｜加拿大鵝官微

當市場寒流襲來，再怎么昂貴的羽絨服可能也難以將冷空氣完全隔絕在外。

近日，高端羽絨服品牌加拿大鵝發布2025財季第二季度業績，在截至9月29日的三個月時間里，銷售額同比下跌4.7%至2.68億加元（約合人民幣13.84億元）。

按照地區劃分，加拿大鵝在全球各個大區的銷售情況可以用“慘不忍睹”一詞來形容。北美、歐洲、中東和非洲大區以及除中國外的亞太市場，無一例外全部交出了銷售額下跌的成績單，其中歐洲、中東和非洲大區跌幅最大，達到13.5%。

大中華市場成為這一季度里面唯一一個“支棱”的地區，銷售同比增長5.7%，拉動了整個亞太市場銷售增長3.6%。

對于大中華市場的表現，加拿大鵝董事長兼首席執行官Dani Reiss在財報會議上表達了極高的認可，還坦言加拿大鵝全球的門店都感受到了中國消費者對品牌的喜愛，其希望這樣的態勢能夠在未來得到延續。

然而，Dani Reiss也透露，接下來加拿大鵝將進入關鍵的調整周期，強化奢侈品牌定位和放緩開店速度都是其中的重要舉措。在全球奢侈品消費顯著下滑、國內功能性服飾品牌集中涌現的背景下，放棄速度的加拿大鵝要如何守住中國這塊“蛋糕”？

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開店策略保守

城市布局進展緩慢

最近幾個財季，大中華區在加拿大鵝財報里似乎都是“神”一樣的存在，無論國際市場如何變動，歐美消費形勢如何嚴峻，大中華區總是靠著增長的業績抓住所有人的目光。

但增長的表象之下，大中華區的業績實際也在向懸崖靠近。

品牌數讀查閱加拿大鵝過往幾個財季財報發現，大中華區的銷售額同比增幅正在大幅度降低。如2024財年第四季度，大中華區的銷售額同比增幅達到近30%，到了2025財年第一季度，這一數字降至12.3%，最新一個財季，大中華區的銷售額同比增幅進一步降到了個位數。

當然，羽絨服的淡旺季對業績產生較大影響，但即便如此，仍然無法被忽視的一個事實是：寒冬才剛剛開始。

對此，加拿大鵝是有所察覺的。此前加拿大鵝一度被批發渠道“扼喉”，高度依賴單一渠道的模式也遭受到資本市場的質疑和唱衰。為扭轉局勢，加拿大鵝下定決心整改渠道，布局自營門店就是其中極為關鍵的一步。

去年，加拿大鵝嘗試作出突破，鼓起勇氣南下，在深圳開出首店，正式征戰華南市場。但是到了今年，加拿大鵝幾乎沒有開拓新版圖的動作，而是選擇在已進入的城市開設更多門店。

其中，位于武漢SKP的新門店是一家獨棟跨層大店，共有三層，也是目前加拿大鵝在華中地區開出的最大門店；新渠道的開拓方面，加拿大鵝進入機場，首店落在成都雙流機場，嘗試在機場商業中分的一杯羹。

可見，今年加拿大鵝在線下渠道打起了“安全牌”，而謹慎的擴張策略也導致了加拿大鵝城市布局進展緩慢，據品牌數讀統計，目前加拿大鵝僅在中國17城（不包含港澳臺地區）設有獨立門店，且除了北京、上海、杭州之外，另外14城的門店數量均只有1家或2家。

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只想和奢侈品牌做鄰居

門店的選址完全將加拿大鵝堅定要做“奢侈品”的野心暴露。簡單來說，強調奢侈品定位的加拿大鵝，只想和奢侈品牌做鄰居，高檔購物中心、高能級商圈、高消費力是標配。

加拿大鵝定位高端羽絨服，售價動輒過萬，為了保持品牌的調性，加拿大鵝和國際一線奢侈品牌一樣，在門店選址方面以高端購物中心作為優先選擇。

用具體的數據來佐證上述觀點，贏商大數據統計顯示，以27城5萬方以上代表性購物中心為統計范圍，加拿大鵝將八成以上的門店開設在市級商圈、近95%的門店落位成熟商圈。

此外，加拿大鵝有近96%的門店入駐了高檔購物中心，其中多個門店入駐了華潤旗下高端產品線萬象城；此外，加拿大鵝還有過半的門店開在曝光度最高的一樓。

品牌數讀還發現，加拿大鵝非常看重購物中心零售業態的消費能力，偏好客流穩定、高收入人群密集、零售消費力強勁的項目。

以其近期開設的兩家常態獨立門店為例，分別入駐了武漢SKP和上海興業太古匯，根據贏在選址數據顯示，今年以來，興業太古匯的客流基本保持平穩狀態，僅在2月受春節影響出現較大波動；武漢SKP在開業前兩個月有明顯的拉升，后續隨著品牌門店逐步開業，日均客流也有趨于平穩的態勢。

與此同時，分析這兩座購物中心的內場消費力，零售品類的表現都非常不錯。其中，興業太古匯場內零售業態消費平均客單價達到4位數，僅次于文體娛品類；在武漢SKP，零售品類的客單價更是排到了第一位，也是場內四大業態中唯一一個平均客單價達到4位數的品類。

這類購物中心還有著奢侈品牌濃度極高的特點，如武漢SKP集齊LV、DIOR、FENDI、MIUMIU等奢侈品牌，據傳CHANEL、愛馬仕也將入駐；興業太古匯同樣如此，勞力士、羅意威、巴黎世家等品牌的加持下，縱使興業太古匯的調改進程十分緩慢，但還是吸引了加拿大鵝的目光。

通過與這些品牌為鄰，加拿大鵝進一步強調了奢侈品的屬性。

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行業競爭與市場下行的雙重考驗

加拿大鵝在奧萊渠道找增長

近幾年國內掀起“戶外熱”，國內外有不少功能性的產品獲得市場關注，尤其是高端產品，極受國內中產消費者的青睞，加拿大鵝就是其中之一。

《2024年奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》顯示，隨著人們生活水平的提高和對生活品質的追求，戶外場賷的多元化和奢華化趨勢日益明顯。豪華露營、雪地旅行等奢華戶外活動在成為全球高端人士的戶外生活新風尚之后，逐漸進入大眾視野，成為戶外新頂流，戶外服飾市場場景空前，近一年實現了成交金額指數逾100%的增長。

加拿大鵝近年在中國市場取得提升的業績也與市場的快速崛起有著莫大的關聯。但市場高速發展的時期，市場需求集中涌現，各類玩家也在集中入局，不僅Moncler、北面等國際功能性服飾品牌在加快布局，波司登、高梵、鴨鴨等羽絨服品牌也直接向包括加拿大鵝在內的國際品牌發起了追擊。

講究“質價比”的市場里，誰也不敢說，加拿大鵝在中國的增長還能持續下去。畢竟，在加拿大鵝之前，另一高端羽絨服Moncler已經打開了下行的通道。

根據Moncler集團2024年第三季度財報顯示，過去的一個季度，Moncler品牌營收為5.3億歐元，同比下降3%，其中亞太地區的收入同比下降2%，歐洲、中東和非洲地區收入下降3%，美洲地區收入下降6%。

和加拿大鵝Dani Reiss的樂觀不同，Moncler集團董事長兼執行長Remo Ruffini認為，Moncler的產業正面臨一個持續波動的時期，尤其是全球經濟環境的表現更加困難，這也影響了多個市場消費者的信心。

更多的研報傳遞出悲觀情緒。貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業協會聯合發布的最新奢侈品市場研究報告稱，2024年，中國內地奢侈品市場增速急劇放緩，主要由于消費者信心低迷以及中國游客流向周邊和歐洲國家，加之國內消費較為疲軟，導致今年市場整體表現不盡如人意。

同時，該研報也提到，大多數奢侈品品牌的線下實體店正面臨到店客流急劇下降的艱難處境。隨著奢侈品消費進入性價比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長，取代全價店成為消費者選購入門級奢侈品的首選渠道。

事實上，今年加拿大鵝正在加碼奧萊渠道，先后進駐大連杉杉奧萊、成都杉杉奧萊。由此可見，在增速顯著放緩的處境下，哪怕是堅持奢侈品定位的加拿大鵝，也不得不放下姿態，尋找更加有效的銷售渠道。

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原標題：《緩慢地貼著奢侈品牌開店，加拿大鵝還能穩住在華業績嗎？ | 數讀100個品牌》

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