大庸古城東門，城門上的紅燈籠已殘破褪色。澎湃記者 唐瑩瑩拍攝

最近，張家界旅游（000430）啟動預重整的消息引發市場關注。據報道，上市公司近年來主要受大庸古城項目的拖累：大庸古城自2021年6月試運營以來，經營情況低于預期，業績持續虧損，被指“20多億建古城日均賣票不到20張”。

毋庸諱言，當前的大庸古城，已成為古鎮文旅項目的反面教材：游客寥寥無幾，商鋪大多空置。它甚至快要拖垮母公司張家界旅游。這家被譽為“中國旅游第一股”的上市公司，如今陷入破產邊緣，很大程度上要拜大庸古城所賜——如果刨去這個項目，張家界今年上半年是能夠實現盈利的。

分析大庸古城困境的原因，能夠說出很多。首先，很多人吐槽這是一個假古城，空有歷史地名“大庸”的名號，實際上并無多少歷史建筑；其次，提供的劇場演出等旅游項目并不符合主流消費群體的期待——大多數游客來到張家界，期待的是深入接觸張家界的山山水水；最后，因為客流量不足，導致商鋪出租也存在問題，由此陷入惡性循環。

大庸古城的投資金額逾20億元，如今每年的維護管理費用也不是小數字，花了如此的大價錢，當初的推動者和規劃者沒有考慮這些問題嗎？

其實，“新造古城”在國內也有打造得比較成功的。雖然假古鎮先天底蘊不足，但也有相對成功的案例，如浙江橫店就是人工景區，但在影視產業的帶動下，不乏游客興致勃勃地前往參觀。再比如，旅游演藝項目也有佼佼者，其中最典型的就是張藝謀團隊打造的“印象系列”。

大庸古城的困境，不僅在于其先天不足，更在于其后期未能找準精準定位——只顧著“抄作業”，卻忽視了培育自己的特點，最后淪為了“四不像”。張家界是個典型的旅游城市，旅游資源豐富，各類景區項目本身就已經很“卷”，如果大庸古城拿不出自己的特色，游客又有什么理由光顧呢？

要區分近郊游和長線游游客的不同心理預期。張家界位于湖南西北部，其獨特的地貌景觀，吸引的是全國各地的游客，乃至韓國等境外游客。游客在白天游覽山山水水，身體本來已經比較疲勞，古城項目本應提供休閑放松類服務，比如搞好餐飲、住宿等。然而，大庸古城似乎想把“古城”當成賣點，真把自己當成一個歷史街區了。

要創造客流，更要留住客流。運營之初，大庸古城把“寶”押在了劇場演出上，而且是以團隊游客為主。其實，單純的演出并不能留客，反而需要客流基礎、需要各種配套。大庸古城本該走差異化路線，實現“一動一靜”的結合，通過提供沉浸式的文旅服務，為游客提供精細化的餐飲、住宿、旅拍等體驗，而不是走面向團隊游客賣演出門票的老路。

大庸古城目前的尷尬也是很多“人造古城”應該吸取的教訓：不要盲目投資，不要以為盲目堆資源、造“新古董”就會受到市場追捧，要清醒認識市場前景。

當然，古城既然建起來了就沒有退路。據報道，湖南省委書記沈曉明近日在大庸古城考察期間指出，要盤活存量資產，積極探索“旅游+”新模式新路徑，推動旅游發展提質增效。如今，大庸古城想要打一個翻身仗，需要徹底轉變發展思路，探索發展新路，關鍵是要先把人氣、商氣帶起來。

張家界旅游在2023年年報中指出：“國內古城古鎮項目粗放化的擴張發展模式嚴重脫離市場實際，大庸古城找準合適的定位和市場發展空間是公司未來發展的關鍵。”也有研究者指出，大庸古城應努力在自然風景觀光之外打造張家界第二個文旅消費中心。

外界、業界的觀點都值得參考。應該說，相比全國其他地方的古鎮文旅項目，大庸古城背靠張家界，其實具備顯著的區位優勢，在當地也有差異化競爭的空間，沒必要一味“唱衰”。找準定位，重新出發，大庸古城未來也不是沒有涅槃重生的可能。