原創(chuàng) 羅隱 新周刊

不難看出，蜂花想紅，想翻紅，想長紅。

39年起起落落，從開創(chuàng)“洗護(hù)分離”的行業(yè)先鋒，到幾乎“查無此人”的懷舊對象，蜂花開拓過，風(fēng)光過，調(diào)整過，也衰退過，直到被時(shí)光往前推著撞進(jìn)了中年，已掉入全然不同的新時(shí)代。眼前的互聯(lián)網(wǎng)抹平了信息壁壘，滿目都是更花枝招展的對手，和并不那么“長情”的新一代消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)“那一套”，已然是不得不修的必修課。

作者 | 羅隱

編輯 | DR

題圖 | 《野乃湯》

三年前，因?yàn)橐粍t瀕臨倒閉的流言，擁有超過35年歷史的國產(chǎn)洗護(hù)品牌蜂花翻紅。那次出圈讓蜂花名利雙收：在一場持續(xù)了近185小時(shí)的直播里，蜂花完成了1039.4萬的銷售額。

三年后，因?yàn)橐粍t涉及侮辱女性嫌疑的推廣漫畫，蜂花被推至輿論風(fēng)暴中心，刪除帖文也無法平息網(wǎng)友怒火，許多感受到冒犯的消費(fèi)者直接表態(tài)“再也不買了”。

（圖/圖蟲創(chuàng)意）

曾因?yàn)榈驼{(diào)而存在感不足的蜂花，近年來頻頻在互聯(lián)網(wǎng)營銷上發(fā)力，多次沖上熱搜，想紅的心顯而易見。但流量從來都是雙刃劍，對于鮮少在互聯(lián)網(wǎng)上“營業(yè)”，如今卻迫切想要回討論中心的老品牌，想跟上這個(gè)時(shí)代的節(jié)奏，彎路總是要走的。

要知道，這次翻車，已經(jīng)不是蜂花向互聯(lián)網(wǎng)交出的第一筆學(xué)費(fèi)。而情懷是一種消耗品， 未必能保證品牌的“長紅”。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的生存法則沒那么簡單，只想著流量的營銷思路，就像在走鋼絲，稍有不慎，就栽個(gè)大跟頭。以蜂花為代表的國貨品牌，需要的或許是多講點(diǎn)其他故事。

39年老國牌，

陷入“丑化女性”爭議

掀起輿論風(fēng)波的是蜂花官方賬號10月25日發(fā)布的一則營銷推廣漫畫。該漫畫以“看清什么是真假閨蜜”為題，做了一個(gè)“真假閨蜜”的對比圖：

第一張漫畫先是展現(xiàn)了“假閨蜜”的面目：搔首弄姿、綠茶、是個(gè)男的就往上貼、屁股翹到可以頂起一瓶汽水。與之形成對比的另一張圖，則是會提供情緒價(jià)值、真心欣賞的“真閨蜜”。

蜂花營銷廣告。（圖/蜂花小紅書）

玩梗需適度的道理，蜂花顯然還沒學(xué)會。兩張漫畫仿如手榴彈，將中文互聯(lián)網(wǎng)又炸出了不小的水花。

接下來幾天，網(wǎng)友涌入評論區(qū)，發(fā)出“低俗取向”“不尊重女性”的質(zhì)疑，蜂花被推至風(fēng)口浪尖，甚至在兩周后的11月7日，以旱地拔蔥的姿態(tài)沖上微博熱搜第一。

蜂花加蓋了公章的道歉，也于當(dāng)天中午出現(xiàn)在微博上。在這封全文163個(gè)字的道歉信中，蜂花承認(rèn)了自身在內(nèi)容審核方面的問題，以及第一時(shí)間啟動了全面的整改程序，嚴(yán)肅整頓該賬號的運(yùn)營，也強(qiáng)調(diào)了平等、自由、尊重的價(jià)值觀。

（圖/蜂花微博）

上午空降熱搜，中午發(fā)出道歉信，蜂花公關(guān)部門的響應(yīng)速度不可謂不快，但作用并不大。

一時(shí)間，社交媒體平臺上充滿了蜂花“塌房”的吐槽帖子，有消費(fèi)者認(rèn)為被老牌國貨“背刺”了，曬出自己的購物訂單，放話“再也不買了”。

要知道，此次爭議事件爆發(fā)的時(shí)間，正值今年雙十一。

從銷售情況看，蜂花受到的影響似乎有限。發(fā)布道歉聲明后第二天，蜂花照常直播，蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，11月8日，蜂花抖音直播間觀看總?cè)舜螢?7.6萬，銷售額為25萬-50萬；此后一直到11月11日，觀看人次和銷售額均逐漸遞增。

但從整體數(shù)據(jù)而言，蜂花今年雙十一的成績不如去年。據(jù)蟬媽媽平臺統(tǒng)計(jì)，10月8日至11月11日，蜂花銷售額為2500萬-5000萬，環(huán)比增長7.05%，但同比大幅減少30.18%。

到現(xiàn)在，蜂花的社交媒體賬號評論區(qū)內(nèi)依舊能看見不少“抵制”聲音。甚至連蜂花董事長顧錦文三年前發(fā)布的新包裝設(shè)計(jì)征集視頻下方，都有網(wǎng)友跑來質(zhì)問：“蜂花，你真是忘記來時(shí)路了。”

蜂花最新微博評論區(qū)。（圖/蜂花微博）

蜂花并非第一次因營銷方式引起爭議。2021年11月，蜂花曾因?yàn)橐粍t倒閉傳言而重返大眾視線。面對倒閉的消息，蜂花在直播間辟謠稱“不會倒閉”“蜂花10年漲價(jià)2元，未來也不會因?yàn)榛鹆司蜐q價(jià)”。彼時(shí)，為支持承載幾代人記憶的國貨，網(wǎng)友沖進(jìn)直播間“野性消費(fèi)”，令蜂花在一天內(nèi)賣出了以往一個(gè)月的銷量。

也有網(wǎng)友不吃這套，認(rèn)為靠賣慘和哭窮出圈的國貨只是在消耗情懷。但嘗到甜頭的蜂花，開始逐漸在互聯(lián)網(wǎng)上提高自己的存在感。

另一次是在2023年9月，因?yàn)椤?9元眉筆”事件，蜂花緊跟熱點(diǎn)，在直播間賣79元洗護(hù)套裝，妥妥蹭上了這波流量。兩天時(shí)間，蜂花GMV超2500萬，漲粉超80萬。

（圖/蜂花抖音）

更大的流量，更高的業(yè)績，也帶來了更多的惡感。

這一次，有不少質(zhì)疑的聲音稱，蜂花利用網(wǎng)友負(fù)面情緒打“商戰(zhàn)”，對品牌來說可能也是一種傷害。

幾次出圈都伴隨著爭議，蜂花嘗到了流量的甜頭，也清楚這甜頭不那么容易咽。

渠道轉(zhuǎn)型大浪中，

狂趕互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)度

不難看出，蜂花想紅，想翻紅，想長紅。

39年起起落落，從開創(chuàng)“洗護(hù)分離”的行業(yè)先鋒，到幾乎“查無此人”的懷舊對象，蜂花開拓過，風(fēng)光過，調(diào)整過，也衰退過，直到被時(shí)光往前推著撞進(jìn)了中年，已掉入全然不同的新時(shí)代。眼前的互聯(lián)網(wǎng)抹平了信息壁壘，滿目都是更花枝招展的對手，和并不那么“長情”的新一代消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)“那一套”，已然是不得不修的必修課。

蜂花經(jīng)典產(chǎn)品。（圖/蜂花）

成立于1985年的蜂花是中國內(nèi)地第一個(gè)液體洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素品牌，它開啟了“洗護(hù)分離”時(shí)代，在那個(gè)年代很快就作為“第一個(gè)吃螃蟹”的佼佼者，在國內(nèi)市場打響了名堂。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司涌進(jìn)中國市場分一杯羹，主打“洗護(hù)二合一”的新產(chǎn)品，沖擊了蜂花的地位。從1998年開始，蜂花連續(xù)2年陷入虧損。面對危機(jī)，顧錦文堅(jiān)持“洗護(hù)分離”的理念，并決定轉(zhuǎn)向下沉市場，走平價(jià)路線。

在蜂花轉(zhuǎn)型之時(shí)，中國零售業(yè)也邁向快速發(fā)展階段。2001年，中國加入WTO。三年后，商務(wù)部發(fā)布《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》，我國零售業(yè)開始全面開放。一時(shí)間，外資和本土商超品牌數(shù)量大增。

顧錦文在接受媒體采訪時(shí)回憶，蜂花在轉(zhuǎn)型期瞄準(zhǔn)了終端零售，抓住商超興起的時(shí)候積極布局——也就是說，在進(jìn)入21世紀(jì)后，物美價(jià)廉的蜂花通過廣鋪零售渠道，收獲過一批忠實(shí)消費(fèi)者。

然而，隨著國內(nèi)外洗護(hù)品牌的新生力量不斷崛起，蜂花逐漸被眾多品牌擠占了市場份額。一段時(shí)間內(nèi)，蜂花似乎被大眾淡忘，只能被放在不起眼的貨架角落，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的視線。

2023年9月之前，超市里的蜂花并不起眼。（圖/小紅書@嗨呀嗨呀嗨呀）

艱難之下，蜂花再度轉(zhuǎn)型，主動投入對傳統(tǒng)商超發(fā)起猛攻的電商平臺的懷抱。

一方面，蜂花從2013年起陸續(xù)入駐京東、天貓超市和拼多多等電商平臺；另一方面，從線下轉(zhuǎn)到線上，卷進(jìn)流量生意的蜂花，已經(jīng)意識到——不打廣告，或者仍以傳統(tǒng)廣告形式營銷，已經(jīng)行不通了。

2020年7月，蜂花開通小紅書官方賬號，并于次年8月開通抖音官方賬號。從時(shí)間上看，蜂花入駐社交媒體平臺或許有些遲了，但不能忽視的，是它追趕進(jìn)度的努力。在開設(shè)抖音賬號僅僅3個(gè)多月時(shí)間，蜂花就發(fā)布了380條短視頻，在每條視頻下，都能看見官方與網(wǎng)友互動的蹤跡。

一言以蔽之：很卷，很努力。

同時(shí)，蜂花試圖接住每一次流量。從“倒閉烏龍”到79元套裝，再到領(lǐng)養(yǎng)大熊貓“花寶”，潑天的流量和富貴談不上，但蜂花每回都能小火一把，然后回歸平靜。日常的品牌推廣則以短視頻情景劇、漫畫等為主要創(chuàng)新形式，在社交媒體上的傳播效果不溫不火。

2023年9月，鴻星爾克直播間的主播們?yōu)樾麄鲊洠梅浠ㄏ搭^，吃白象方便面，喝匯源果汁，放蜜雪冰城的歌。（圖/網(wǎng)絡(luò)截圖）

和競品的營銷手段相比，蜂花顯然有些落后于時(shí)代。

比如近兩年熱度走高、比蜂花“年輕”了二十幾年的國產(chǎn)洗護(hù)品牌阿道夫，最新slogan“香去班味”，一語輕撫打工人，也常在綜藝節(jié)目中植入、邀請流量明星做代言人，從不吝于用年輕人最喜歡的方式刷存在感。又如常青的國際品牌潘婷，邀請各行各業(yè)女性代表談話、攜手非遺發(fā)繡傳承人呈現(xiàn)作品，定位大氣高端。

當(dāng)然，今天的蜂花還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是被拋棄的明日黃花，但似乎要再往前走一大步，才能觸達(dá)市場的審美中心。

只要流量或過分低調(diào)，

都不是正確解法

其實(shí)不只蜂花，近年來翻紅的老國貨品牌，都或多或少存在營銷創(chuàng)新滯后、跟不上時(shí)代消費(fèi)趨勢的問題，在流量似一陣風(fēng)吹過之后，就茫然不知道下一步在哪。

翻紅容易，長紅卻難。

和蜂花一樣蹭上“眉筆流量”的郁美凈，是成立了45年的國產(chǎn)兒童護(hù)膚品牌，它在去年才“連夜通網(wǎng)”，開啟了首場略顯簡陋寒磣的直播。開啟了首場略顯簡陋寒磣的直播。雖然郁美凈一夜?jié)q粉百萬，首場直播累計(jì)銷售額達(dá)250~500萬元，但熱度過后，郁美凈沒有再創(chuàng)造出圈的營銷。蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，郁美凈銷量為25萬~50萬，同比下降9.91%。

國產(chǎn)老牙膏品牌白玉牙膏，同樣也在去年通過直播小火了一把——盡管是和其他國貨品牌的“團(tuán)建式直播”。但從官方的社交媒體賬號來看，白玉牙膏并未形成系統(tǒng)的線上營銷方案，其抖音賬號以短視頻為主要傳播方式，發(fā)表頻率高，但質(zhì)量參差不齊，不少視頻只有個(gè)位數(shù)的播放量。

（圖/《廣播羅曼史》）

令人著急的是，哪怕潑天的富貴來了，老國貨們也未必接得住。尤其是，大多品牌尚未完全摘除陳舊的營銷觀念，“便宜大碗”“物美價(jià)廉”“低調(diào)樸素”等同質(zhì)化的標(biāo)簽幾乎牢牢貼在每一個(gè)國貨品牌上。

要知道，縱然如今消費(fèi)降級，消費(fèi)者尋找的不僅是良心國貨，更看重產(chǎn)品的質(zhì)量，講求性價(jià)比，更期待有些貼近年輕人的創(chuàng)新。

而那些更年輕且有活力的“新國貨”們，也并不見得就比前輩們要貴。

老國貨品牌迫切需要的是書寫一些新故事——蜂花的成績和改變，難道不比反復(fù)“憶苦思甜”更有意思嗎？但現(xiàn)實(shí)是，由于缺少曝光，消費(fèi)者對蜂花這幾年的成績和改變不甚了解。顧錦文就曾直言，大眾漸漸遺忘了蜂花，是因?yàn)楣静淮驈V告，成立三十余年，公司甚至沒有廣告部門。

蜂花的雙十一推廣微博，相當(dāng)樸實(shí)無華。（圖/微博截圖）

與之形成鮮明對比的是，近十年來，蜂花的年復(fù)合增長率超過10%，銷售額甚至在2021年突破10億元。領(lǐng)先的護(hù)發(fā)素行業(yè)地位、每年上千萬的研發(fā)投入、巨資打造的智能工廠、豐富的產(chǎn)品線、可圈可點(diǎn)的業(yè)績……這些和“窮”“便宜”“賣慘”等人設(shè)全然不同的新故事，消費(fèi)者都不知道。

如何將這些優(yōu)勢用舒服的方式告訴消費(fèi)者，考驗(yàn)蜂花的互聯(lián)網(wǎng)營銷智慧。此前蜂花對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的態(tài)度，或許可以從顧錦文的公開采訪中窺探一二。2021年倒閉傳言后，顧錦文要求，公司要馬上公開辟謠，不能“哭窮”透支品牌好感度。他也明白，蜂花是大眾普惠型品牌，跟粉絲互動更應(yīng)該接地氣。

另一方面，顧錦文又對展示蜂花的成績放不開手腳。蜂花品牌戰(zhàn)略部部長郭德英曾提出一個(gè)品牌定位概念——“蜂花：國民護(hù)發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)品牌”。但最終被顧錦文否決，原因是“領(lǐng)導(dǎo)品牌”四個(gè)字太刺眼。

只盯著流量去，有遭反噬的風(fēng)險(xiǎn)。可是不愿意將品牌的好廣而告之，在流量時(shí)代又容易被直接埋沒。放在“蜂花們”面前的問題是，怎么探索出健康的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案，摸清年輕人的胃口，別再得不償失。

校對：遇見；運(yùn)營：小野；排版：琳桐

原標(biāo)題：《蜂花翻車，但這一次沒有人幫它翻紅》

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