在女兒掌舵公司七年虧了超30億元后，59歲的美特斯邦威創始人周成建坐不住了。自今年年初重新走上臺前以來，他干了很多事：不僅實施了“抓鳥”行動，還當起了網紅賣起了貨。這一次，他能打贏翻身仗嗎？

商業變遷是一個新舊交替的過程，“傷人于無形”。

蘇州85后姑娘宋思，不知道從什么時候起，就沒去過一些老牌服裝店了。她遙想自己青春年少時，進這些店還會有些緊張，生怕售貨員看不起自己。

拎著印有一些明星大頭的包裝袋子，比如周杰倫的美特斯邦威，劉德華的班尼路，五月天的高邦，宋思走在路上都覺得自己特洋氣。

那些年，在消費者的追捧中，這些服裝品牌的創始人們，也賺得盆滿缽溢。美特斯邦威（以下簡稱：“美邦”）創始人周成建，在2008年到2010年，更是連續三年蟬聯中國服裝首富。

但時移世易，一些承載80后、90后青春記憶的老牌服飾品牌，在命運車輪的滾滾向前中，慢慢成了“時代的眼淚”。作為美邦的創始人，周成建說他最怕的也正是這個品牌“會被社會遺忘”。

過去幾年來，在周成建女兒胡佳佳的掌舵下，美邦與關店、賣樓，以及市值縮水等字眼，關聯在了一起。為了重整旗鼓，隱居幕后七年的周成建，今年年初不得不重新出山。

01、中國服裝大佬，卷土重來

將近60歲的周成建，當起了網紅賣起了貨，一副卷土重來的勢頭。

《財經天下》發現，在淘寶ID為“美邦周成建”的直播間，周成建除了在11月6日短暫亮相外，分別在11月1日、11月7日，開啟了兩次淘寶直播帶貨。

在直播中，周成建不僅賣自家的貨，還給競爭對手沖起了銷量。比如第一場直播中，上線了美邦2024年主推的沖鋒衣、羽絨服等，以及阿迪達斯、薩洛蒙、探路者等同行的產品。

除此之外，周成建的在售商品中，還集合了一眾國貨，比如吉利汽車新博越L、榮耀系列手機、添可洗地機等。

為了給自家線下門店引流，周成建的主推產品，還包括“399兌1000”“699兌2000”的服飾親游卡，可在全國近百家線下門店核銷。

周成建兩次正式直播帶貨，讓一眾同行們眼饞不已。美邦官方渠道公布的信息顯示，周成建的兩場直播帶貨，GMV破了3000萬元。直播觀看人次750萬+，百萬單品數量6個。

其中，最高單品成交額4000萬+，小時觀看排名第一，親游卡成交金額577萬+。盡管美邦并未透露最高單品是什么，但《財經天下》觀察發現，其或為戶外沖鋒衣。

作為一個粉絲只有幾千人的新號，周成建直播帶貨之所以紅紅火火，除了其積攢的專業性和對產品的理解外，還在于他大膽直言，輸出了非常多的觀點。

比如在第一場直播中，周成建不僅說自己不想當網紅，還點名小楊哥、東北雨姐的翻車案例，更透露自己親自上陣賣貨背后的原因：之前花了幾百萬元，請賈乃亮帶貨，效果不佳。

在宋思看來，美邦老板的直播，喚起了不少80后、90后的青春記憶。11月7日晚上，宋思無意中刷進了美邦周成建的直播間。“不走尋常路”這五個字，她可太熟悉了。十多年前，宋思經常買美邦的衣服穿。

那時，宋思和大學同學之間，也經常流傳著關于美特斯邦威的段子。比如有人天天翻墻走，校長某一天問：你們為什么天天爬墻，不走大門？學生們沖著校長說：美特斯邦威，不走尋常路。

段子雖然今天仍令人忍俊不禁，但也證明了80后、90后對美邦的追捧。當天，聽到創始人周成建講述時代的變化，講述美邦對品質的追求，宋思想起了她的青蔥歲月，“那會兒是真的很年輕啊！當年美邦衣服的質量，也真的還不錯”。

這些年，宋思時常關注著美邦。在她的印象里，盡管公司的日子不大好過，但一直在自救。她決定支持一把美邦，于是下單了沖鋒衣，“看看新品的質量到底如何”。

實際上，為了重振門楣，美邦醞釀了許久。兩年前，美邦就采取關店、裁員等措施進行降本增效，還多次賣樓回籠資金。單單2022年這一年，就關掉了689家門店。

為了搭上電商直播的風口，2023年上半年，美邦將電商總部落戶到了杭州濱江區，還相繼成立了兩家數字產業公司。“一頓操作猛于虎”后，美邦的電商業務，并沒有迎來大爆發，直到幾個月后，潑天的流量從天而降。

2023年9月10日，李佳琦因“花西子眉筆”事件，口碑進入至暗時刻，其他一些國貨品牌則銷量大漲。這其中，就有美邦的抖音直播間。當時，一天4場直播，16個小時，每場直播的平均在線人數超過2萬人。高峰時有4萬~5萬人，流量頓時猛漲，熱度持續了十多天。

自那時起，周成建的內心，恐怕就動了直播帶貨的念頭。2024年2月初，他在復出后舉行的首次媒體見面會上，被問到是否會效仿俞敏洪時，就笑著表示：“想，但是團隊還沒有準備好。”

9個月后，周成建在淘寶的這幾場直播，無論是場景的搭建，還是與嘉賓的互動，都可以看出：他打的是有準備之仗。

周成建直播帶貨的良好表現，帶動美邦股價連續多天上漲。11月6日，美邦服飾收盤上漲1.46%，報2.08元/股，盤中最高觸及2.2元，股價創一年新高。但這并不意味著周成建就這樣翻身了。最新數據顯示，美邦服飾前三季度營收為5.25億元，同比下降37.28%。其中，第三季度營收1.11億元，同比減少60.29%，虧損2496.01萬元。

雪上加霜的是：美邦服飾如今的市值，只有50億元左右。相較于巔峰時刻的372億元，縮水了322億元。周成建是怎么弄丟這些財富的？

02、“太自信，思想太超前了”

周成建1965年出生于浙江麗水的一戶農民家庭。長大后，為了分擔家里的開支，他選擇去溫州學了裁縫。憑借著天賦和努力，周成建的手藝受到了大家的認可，他的裁縫生意也越做越大。

1995年，周成建創立了自己的品牌美特斯邦威，并在2001年起開始聘請明星做代言人。2003年周杰倫的代言，讓這個服裝品牌家喻戶曉。2004年、2005年，在濟南一美邦門店工作的孫靜，不僅成為全省銷冠，每月拿萬元工資，還差點兒被邀請到北京開表彰大會。

2008年，打著“不走尋常路”口號，美邦在深圳上市，并在2011年迎來高光時刻：市值達到370億元。周成建的身價也水漲船高：財富從2008年的170億元，一路漲至2011年的320億元，并連續三年穩坐中國服裝首富。

彼時的周成建，還擁有一個豪華的朋友圈：與復星創始人郭廣昌經常一起商討投資項目，好朋友萬科創始人王石、蒙牛集團董事長牛根生，成為了美邦的董事。

美邦之所以在21世紀第一個10年里所向披靡，靠的是“品牌營銷”“輕資產擴張”“信息化運營”三板斧。通俗來講，就是“兩重兩輕”：重品牌、重管理，輕銷售、輕生產。但這個服裝巨頭，自2012年開始走下坡路，2015年開始虧損。2016年年底，周成建辭去在美邦的董事長、總裁職務，由其“85后”女兒胡佳佳接任。

2016年~2023年這七年間，盡管在胡佳佳的帶領下，美邦做了一系列動作嘗試轉型，但最終都不盡如人意。胡佳佳當掌門人的這七年，美邦累計虧損超30億元。而自2012年達到巔峰后，美邦的市值就持續回落，短短幾年時間，沒了300億元。

究其原因，眾說紛紜：美邦沒有及時轉型，跟不上時代的變化；美邦大店模式致使坪效低，大規模鋪貨導致庫存高企；美邦中途開了小差，去搞了主業之外的事，比如邦購網、有范App等；接班人還是太年輕，無法調轉這么大的企業。

多名美邦前員工認為，以上原因或多或少都有，但歸根結底“成也蕭何，敗也蕭何”。這個“蕭何”，就是前老板周成建。要知道，同樣作為老牌服飾品牌，森馬這些年轉型得就還不錯。“周成建雖然這些年隱居幕后，但實際上還是他掌權，美邦的事情都是他說了算。”一名美邦前高管告訴《財經天下》。

“老周太自信了。”時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向《財經天下》感嘆道。程偉雄在美邦待了十三年，曾寫下《不走尋常路：我與美特斯邦威的十三年》一書。

在他看來，周成建很聰明，也很有市場敏銳度。早期，在他的掌舵下，美邦的確少走了不少彎路。2003年，周成建不顧所有人反對，毅然將美邦總部從溫州搬到上海，就是一個正確的選擇。

當上海南京路步行街上有了美邦最大的旗艦店，當歌星周杰倫給美邦寫的歌曲《不走尋常路》響遍大街小巷，“不走尋常路”的美邦迅速坐上了國產服裝品牌的頭把交椅。

在門店連鎖盛行的時代，靠“自主設計、委托生產、加盟銷售”的虛擬經營模式，周成建又贏了一次。然而，這些成功也讓他變得更加“自信”，給美邦后來的跌落埋下隱患。

“老板確實太自信了。”美邦西寧分公司的王清也向《財經天下》表示。這是包括王清在內的所有人討論后，認為美邦走到今天這一步的主要原因之一。2021年，美邦進行業務收縮，王清所在的西寧分公司解散了。

在王清們看來，周成建做新決策的時候都不搞試點。他認為這個事情是對的，就喜歡全面鋪開去做。“但有些決策在當年并不一定正確，還有提升和完善的空間。老板應該要謹慎做決定，因為一旦失敗就全部失敗了。”

程偉雄仍然記得，周成建在美邦上市當天宣布，推出新奢時尚服飾MECITY。從美邦都市系列分化出來就是MECITY，“覺得自己想清楚就可以了，沒有去做嚴謹的市場調研”。

后來，由于品牌和市場定位不準確，很多城市的MECITY，陷入了經營成本居高不下、銷售不暢、庫存積壓的泥淖中。無奈之下，周成建只能關掉不少虧損的MECITY店。

“老周的眼光還是太超前了，跑太快了。企業和團隊或者是中國市場，還沒跟上去，他就去做這個布局。”程偉雄向《財經天下》總結道，從某個角度上說，就是資源錯配了。

比如周成建在2001年就推出了邦購網。借助邦購網這個電商平臺，消費者可以在實體店內掃碼消費，也能實現線上購物和線下退換等。要知道，這種新零售模式，在中國很多年后才風行起來。

在美邦二十周年的2015年，周成建還上線了有范App。這是一個定位為時尚搭配的體驗平臺，有點類似于現在的小紅書，可惜后來也沒了聲音。

除了邦購網、有范App外，周成健那些年開啟的其他業務線，比如童裝米喜迪、對標無印良品的慢生活品牌“祺”，“這些沒一個掙錢的。”另一名美邦前員工告訴《財經天下》。

或許是看到外界對美邦衰敗之因的各種剖析，周成建在各種公開場合進行了反思。

03、“自己給自己設了道門檻”

今年8月，周成建在接受浪潮新消費視頻專訪時，再次反思道，在人生的第一階段，他更關注自己，卻忽視了別人的感受。這里說的別人，包括消費者、供應商、加盟商，乃至整個社會。

在對話中，周成建還提到自己過去這些年，犯的一些愚蠢的錯誤。他說，很后悔當年在本土團隊和國際團隊的沖突中，選擇了本土團隊而拋棄了國際團隊。

周成建自述稱，2006年，他引進了全球化的團隊。一次出差回來之后，兩邊人都來找他訴苦：一邊說，如果還信任對方，他們就不干了；另一邊說，如果處理不好，他們也待不下去。

最終，周成建沒能妥善融合這兩撥人，而是“感情用事，直接偏向了老兄弟們”。結果，外籍團隊離開后，他們帶來的那套理念和做法，也隨之廢棄。“公司治理結構是他們幫忙搭建的，可以說美邦能成為百億企業和他們分不開。”

周成建在采訪中總結道：“美特斯邦威后來的變化，和這件事情直接相關。因為企業的組織文化，決定了它的長遠發展。”

對此，程偉雄向《財經天下》回憶了國際團隊當年在美邦的一些細節。美邦原本打算在香港上市。于是，周成建從國外一家公司，挖來了一個巴基斯坦裔英國人，擔任美邦的執行副總裁。這個人帶來一個助理，再外加美邦聘請的幾個翻譯，組成了一個團隊。

在程偉雄看來，在香港上市，找具有國際化視野的人來，這個思路是超前的。但后來，美邦轉為內地上市。這意味著，美邦仍然在國內開疆辟土，能力還遠沒有達到國際化的水平。“用國際化視野的人來占位，做一個本土化的角色，就有一點不匹配了。”

退一萬步講，即便是按照國際化團隊的戰略來走，“所有都需要中英文翻譯，各種決策就變得很慢”。程偉雄嘆了口氣。比如很多要簽批的文件，供應單也好，營銷單也罷，要么需將中文翻譯成英文，要么將英文翻譯成中文，這造成了兩個團隊之間的博弈。

從周成建視頻專訪中的表述來看，美邦早期的那批成員，習慣了固定的工作時間，比如周五發生緊急情況，他們可能會推到下周處理。對此，程偉雄予以否認，他告訴《財經天下》，國內團隊通常決策靈活迅速。

他認為，國際團隊不僅講求標準化、程序化，來到美邦也得有一個熟悉和適應的過程。并且，除了偏運營方向，國際團隊還會將美邦的一些戰略進行分解，并按照咨詢工作的方法再進行策略分解。這之后，再進行具體的布置。

由于需要中英文翻譯，每一個決策過于漫長，往往一兩天能決定的事，拖了一個星期或兩個星期。在那種情況下，看起來像國際化，“但實際上給自己設了道門檻，該決策時決而不策。這使得執行層面的人怨聲載道。”程偉雄向《財經天下》透露道。

從公開信息可以看到，幾乎所有離開周成建的人，對他都頗有怨言。究其原因，除了他自己向媒體坦承的“脾氣暴躁”外，程偉雄說：“周先生是個要求十全十美的人，對身邊的人要求很高，離開他的人都不會再聯系的，像是冤家、敵人。”

程偉雄也曾想過在美邦干到退休，但在第十三個年頭時，他無奈離開了這家公司。程偉雄仍然記得，2012年的某一天晚上，上了一天班的自己，拖著疲憊的身軀剛回到家，就接到了來自周成建的一通電話。“直接就說要把你免掉。”

次日美邦就發通知免掉了程偉雄的職位。這讓他至今都沒法釋懷。在程偉雄看來，自己在公司待了十三年，也算是立下戰功的人，“可以提早半個月或者一個星期問我有什么想法，而不是用一個電話，且沒有任何理由的，就將我的職位免掉。”

彼時，是程偉雄接手MECITY的第二年，他好不容易將原來3.5個億的規模，干到了10個億。他一直認為，如果周成建能給他足夠多的時間，說不定MECITY就做成功了。但作為上市公司的掌舵人，周成建顯然考量的更多，也沒有更多的耐心。

2012年7月，在美邦子公司華服投資待了半年后，程偉雄離開了。“免職事件是我離開美邦的最大原因。”程偉雄向《財經天下》坦言。這之后，美邦的其他副總裁們，也陸續離職了。

比如1995年加入美邦的王泉庚，于2013年離職。同年離職的還有徐衛東、韓鐘偉；同樣在美邦工作了十多年的尹劍俠，于2015年離職。曾于2013年短暫回歸的閔捷，在2014年再次離職。

高管們離職的原因，當然是各種各樣的，但似乎都大同小異，或與“美邦上市以后，該分給高管的沒分到有關。”前述美邦前高管告訴《財經天下》。即便是有股權激勵，分紅的前提也是與業績掛鉤。

《財經天下》曾拆解過美邦上市前的股權結構，發現其實際股東，只有周成建和女兒胡佳佳兩人。即使在美邦上市后，周成建父女二人的持股比例也高達89.55%。

04、“樂觀主義者”，背水一戰

無論如何，往事不可追，來者猶可憶。

如今，周成建直播帶貨掀起的陣陣漣漪下，美邦的戰略走向清晰可見。按照周成建所說，他第一個階段的名利觀，更偏向于以物質為目的。而現階段的他，追求的名利是：現在有多少人，因為和美邦合作而有所成就。周成建說這番話，并非沒有來由。

今年年初宣布重新復出后，周成建馬不停蹄地，將美邦的新戰略提上日程。他先是在今年上半年，將本地生活與即時零售融合。比如美邦通過抖音等本地生活平臺，通過銷售不同折扣代金券促成交易，再由消費者自行前往加盟商開出的“社區驛站生活館”實現核銷提貨。

從前臺數據來看，在美邦本地生活板塊，主要有六款代金券產品，可以在全國范圍內的幾十家門店核銷。第一財經DT商業觀察數據顯示，從粉絲畫像來看，美邦的關注者以女性居多，85后、90后、95后占比接近8成，主要生活在新一線城市和二線城市，如武漢、長沙、天津等地。

近些天，廈門90后戚康就從某本地生活平臺，買了兩張299抵1000元的美邦團券。他去了離家近的美邦門店，最終買了7件基礎款，包括褲子、外套。折算下來，每件衣服均價不到100元。“新老款不限制，只能去線下門店核銷，不能退貨。買的幾件布料都不錯，就看款式喜不喜歡。”戚康告訴《財經天下》。

武漢的95后南煥則發現，家門口開了一家美邦生活體驗館。走進去從立在門口的展示牌看到，消費者可以在抖音平臺搜索“美特斯邦威399代1000”“199代400”“699代2000”的購物券。

美邦生活體驗館是周成建在今年7月，宣布的5.0新零售模式中的一環。他想要通過“萬館計劃”以及“1+N+8”全域消費場景網絡，打破傳統渠道的壁壘，實現線上線下的對接與互補。

針對這個商業邏輯，有資深服裝人士曾剖析過：美邦通過抖音、京東等八個平臺賣代金券。為了讓人有消費的欲望，美邦還會在每個城市開一家生活體驗館，消費者可以去門店體驗產品。為了讓人更快拿到快遞，美邦還會在小區附近，開一家美邦驛站生活館。

假設美邦驛站生活館能覆蓋一萬個小區，就有一萬家店，這些店并不是美邦親自上陣，而是招合伙人來加盟。“合伙人相當于分銷員，幫美邦賣貨，每賣一件，就給提成。分銷員多多益善，所以用N來代替。”上述資深服裝人士解釋道。《財經天下》梳理發現，利潤分配則以加盟商與品牌，分別以38%和62%的比例，從社區店分享收入。

周成建的目標是在全國推出50家城市生活體驗館，以及1萬家社區驛站生活館具體落地。《財經天下》發現，迄今為止，除了武漢外，美邦在西安、杭州、廣州、長春、溫州等地開了生活體驗館。

南煥覺察到，生活體驗館里的裝飾，充滿了戶外風元素，衣服也是各式各樣的沖鋒衣等。這正是周成建和美邦如今的主攻方向。今年8月，周成建回到美邦發源地溫州，開了一場新品發布會。他宣布，美邦要做戶外大牌平臺，目標正是“中產三寶”之一的始祖鳥。這也被周成建稱之為“抓鳥行動”。

在11月5日的個人官微中，周成建強調“做大牌平替是尊重現實，戰勝問題”。從價格來看，始祖鳥的沖鋒衣定價在2000~10000元，羽絨服價格在3000~10000元，產品均價在5000元上下。美邦推出的對標始祖鳥的新品沖鋒衣，旗艦店價格在300~800元區間。

對于前老板周成建的再出發，程偉雄告訴《財經天下》，戶外潮流這個方向是對的，但由于競爭激烈再加上大環境的影響，這場仗不好打。至于本地生活線上賣券，線下門店體驗這個方式，在程偉雄看來，也是一種全渠道的運營方式。

“線下實體店僅靠自然流量是不行的，線上的本地生活能為美邦導入流量。這種方式是值得肯定的。”不過，程偉雄話鋒一轉，社區店的加盟合作，還是有一定難度。如果投入的產品系列，以及運營能力、品牌知名度不夠強大，加盟開放沒有想象中那么容易。“需要時間去逐步成長，不是一兩年就能干成的。”

畢竟，周成建這些年要補的坑有點大：截至今年第三季度，美邦服飾總負債仍有6.2億元，較去年同期增長106.78%，其中應付賬款1.4億元。而凈利潤僅為5182.06萬元。

從這個層面來看，多名美邦前員工告訴《財經天下》，周老板重新走上臺前后的種種動作，更像是背水一戰。

作為曾經的“美邦潮人”，宋思很希望看到美邦崛起的那一天，到時候，她可以拍拍胸脯欣慰地說：“我這人啊，打小眼光就可以。”

周成建自稱從來沒有崩潰的時候，但他也承認：“我之前確實是因為對創新過度樂觀，忽視了悲觀視角下的風控預案。如果十年前我是個悲觀主義者，今天公司可能還保持在100億。”

回顧美特邦過去30年的發展史，每個點都踩得很準，但都沒能很好地保持。“我們的發展史是成功與失敗的交集。”周成建如是說。

（文中孫靜、宋思、戚康、王清、南煥為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍）