中國的樓盤喜歡怎樣取名？| 17萬份數據里的房產變遷史

2019-06-18 17:56

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

【編者按】近日，廣東、寧夏、山西、浙江、山東、四川等全國多地全面開展清理整治不規范地名工作，對居民區、大型建筑物和道路、街巷等地名中存在的“大、洋、怪、重”等不規范地名，進行規范化、標準化處理。建筑物的名稱是由誰決定的？不同時期的名稱有什么特點？湃客“照路明”的這篇稿件根據全國75個主要城市的17萬份房地產數據給出了回答。

樓盤名即案名，是房地產注冊備案后，面向社會公開發售時使用的名字。改革開放至今，中國樓盤的案名出現了萬千變化。

根據國家統計局的數據，2018年1-11月份，全國房地產開發投資110083億元，同比增長9.7％。樓市興盛的背后是無數房地產策劃人的持續助力，二者相輔的結果是一個又一個充滿想象力的案名，它們被開發商寄予了厚望，并暗含了賣房者對買房者的迎合和期許。

一個好的案名，對一個樓盤的商業銷售至關重要。但它不僅僅是營銷策劃的私有物，更是城市記憶的衍生品。案名怎么取？隨著時代變遷，它也如一代又一代人的名字一樣，裹挾了不同時期的文化圖景，折射出另一個維度里的中國。

被松綁的樓市

案名與市場緊密相關。一定程度上，正是中國樓市的全面解放，促成了前者的變遷。

通過獲取房天下（fang.com）上75個主要城市的17萬份房地產數據，我們得以了解1980-2018年樓市從無到有的歷時性變化。

中國在改革開放前并沒有真正意義上的房地產業。1980年，北京市住房統建辦公室率先掛牌成立了北京市城市開發總公司，同年，中國第一家房地產開發企業“中房公司”在深圳成立，這意味著中國的房地產業開始萌芽。

房地產建設的第一個高峰出現在1990年。90年代初期，全國房改工作加快——住房的實物福利分配逐步轉變為貨幣工資分配、職工可以購買公房部分產權的方案從少數試點城市推進到全國。

不過，本世紀初才是房地產真正迅猛發展的時候。在這一階段，房改方案繼續調整，延續了近半個世紀的福利分房制度正式落幕，“商品房”開始大量涌現。根據統計年鑒的數據，1998年房地產投資同比增長13.7%；在2000年至2003年，這一數據更是次第飆高，各為21.5%、27.3%、22.8%和29.7%；商品房的比例也從1997年的34%激增到2003年的93%。

正如住建部住房政策專家委員會副主任顧云昌在公開場合所言：“房改是改革開放40年來，中國最成功的改革之一。”房子可以選了，也可以買了。房地產業的興起帶動了城市建設的快速推進，拔地而起的高樓也需要城市新商業的匹配。因為不僅是住宅，別墅、寫字樓、商鋪等房產種類同樣在快速的增建當中。

在這一場景下，面向房地產業的營銷策劃服務在同一時期應運而生。不過，面對人們對住房條件改善的急迫需求，“賣房”在當時并不是一件困難的事，房地產策劃不用深思熟慮就可以完成。因此，針對案名的謀劃也缺乏實踐土壤。

盡管從2010年開始，全國各地相繼出臺的限購細則讓買房和賣房都變得不那么容易，但它反倒給與了房地產業走向成熟的時間。如何讓自己的樓盤銷售得好？樓盤的“門面”——案名便成為一門學問。

案名的變遷

上世紀八十年代，案名中最常出現的地點名詞是“新村”、“小區”、“宿舍”等計劃經濟時代影響下的特色詞語。這些住房多以“筒子樓”為主，一條長走廊串連著許多個單間、頗具中國特色。

對于剛剛獲得溫飽、財力十分拮據的國人來說，他們對房子的要求，只能是最基本的居住需求，面積只求容得下一家老小，質量只求堅固結實。這一階段被稱作蝸居時代，至于這片區域的房子叫什么，不過是用來認路的指代名詞，并非那么重要。

同時，大院風格的住宅樓，也帶來了大院“零距離”的鄰里文化。這些大院的名字通常帶有“勝利”、“團結”、“和平”的字眼，聚居著百來戶人。鄰里，在薄薄的水泥墻之間，沒有隱私可言。市場化的刺激與培育之下，房地產業開始成熟并逐漸多元，一段關于案名的變遷史也才在這一期間上演。

九十年代之后，房地產綜合開發的步伐越來越快。“花園”、“大廈”、“廣場"、“公寓”等時髦字眼開始出現，并冠以“吉祥”、“錦繡”等積極向上的名字。案名作為房地產的商標、業績的標志，日益被開發商、政府與購房者所重視，每個樓盤都有了經過政府部門備案批準的公開名稱。

新世紀之后，越來越多的中國家庭進入小康階段。這意味著他們希望在與住房有關的生活品質上提出更高的要求。

他們不僅關心房子的硬件，也關心房子的軟件——生活方式、社區文化；不僅關心室內環境，也關心社區環境和社區配套。注重文化生活的多樣化，注重生活配套的豐富性，注重住區環境的優化。全面邁向市場化的地產商也相應在地產案名中強調“國際”、“未來”、“金色”、“陽光”，曾經的“小區”、“宿舍”也被“公館”、“華府”等詞所替代。

而從歷史的緯度上看，一個詞語的消失與出現都非偶然，它們也與城市消費者所追隨的生活方式相伴而行。

“小區”、“花園”、“宿舍”等詞在1990年后的中國房產名中頻繁出現，但從現在的視角來看，它們已經稱不上多時髦的詞匯，甚至有些“落伍”，因為它們正被“公館”、“華府”等更精致的字眼取代。

與此同時，“和平”“團結”等形容用語也在近年的案名中幾近消失。“國際”、“世紀”、“幸福”、“陽光”則頻繁出現，某種程度上代表了購房者新的價值、準則和規范風格。尤其是“國際”一詞，在新世紀后的案名中迅速出現，并被視為更能吸引消費者和投資者的名字。因為越來越多的中國消費者希望自己的教育選擇、生活用品也帶有國際屬性。

一些人認為，這些或新奇、或前衛、或浪漫、或大膽的名字，是開發商連同策劃團隊創新化、智慧化的表現。這促使整個行業學會細分客戶，學會對客戶心理作出準確的判斷，從而策劃出更好的的產品。在他們看來，對案名的創新，恰恰說明中國人的消費力是樂觀且非盲目的，整個房地產業也是興旺的。

城市更新

房產案名亦有區域差異。不同的經濟文化、歷史傳統會讓各地的審美取向大有不同。從這一角度來看，案名也可以視作城市更新的一部分，它用新陳代謝的方式讓改革開放四十年以來的發展成就變得真實可感。

比如在北京，八十年代的案名中最常出現的詞語是胡同和小區，外加一些南里、北街、中路等方向性的詞匯，總體而言顯得樸實大方，也凸顯出北方的建筑風格。到了九十年代，小區和胡同還在，但高頻詞已經換成了大廈、公寓和花園。進入新世紀，國際、莊園、公館、嘉園等時新詞匯開始涌現，北京逐漸成為了一座傳統與現代交織的國際都市。

與之相比，上海樓盤的案名亦具備南方特色。八十年代的高頻詞有小區、新村、公房，仍帶有計劃經濟的色彩。在九十年代，大樓、廣場等商業地產用詞比北京更早涌現，與之相成的是上海周邊集鎮的城市化發展。在新世紀，最常出現的有國際、花苑、創意、陽光、都市等詞，似乎與滬上人推崇的海派文化，與國際接軌的精神追求一脈相承。這些案名，都成為南北任意一座城市的符號，豐滿了這座城市的記憶，促成了城市文化特色的自由生長。