作者 Hanna

黑五在即，海外市場將迎來一波假日銷售的旺季。由于受到歐洲央行、美聯儲相繼降息的影響，多家預測，今年黑五銷售額還將刷新歷史記錄。

同時，線上銷售在黑五中的比重也將持續增加，保持強勢增長勢頭。根據 Adobe Analytics 數據預測，2024 年假日季美國的在線營收將突破 2408 億美元，同比增長 8.4%，而移動端將占據線上交易的半壁江山，達到 53.2%。

這對跨境商家而言，毫無疑問是個積極的信號。哪里有藍海哪里就有人，換言之，今年有更多企業加入到黑五的搶單時刻，競爭愈發激烈，線上“搶人大戰”一觸即發。

猶記得去年 TikTok 首次投入黑五，就達成了驚人的增長，數據顯示，去年大促（10 月 27 日到 11 月 24 日）期間，TikTok 美國站點單日 GMV 突破 3300 萬美元。據 FastMoss 預測，2024 年底，這個數字將達到 1 億美元，展現出 TikTok 作為社交內容電商強大的帶貨潛力。

今年 TikTok 再次加碼黑五，為大促注入了新的變量。在這場流量盛宴中，跨境品牌商家們應當如何制定大促營銷策略，來成功吃下 TikTok 這波紅利呢？

胖鯨通過對黑五趨勢分析、過往案例解讀，以及今年 TikTok for Business 針對黑五大促提供的營銷資源和打法工具的梳理，希望給出海商家更多的“爆單”指引。

沖刺 TikTok 黑五，需要做什么準備？

目前，TikTok 在全球范圍內擁有超過10億活躍用戶，在美國市場其月活已超過 1.7 億，占其國家總人口的一半以上。流量在哪里，消費就在哪里，相比至今仍保持高速增長的活躍用戶數量，TikTok 在電商上的巨大增長潛力顯然還有待發掘。

隨著黑五臨近，TikTok 通過豐富的互動內容已經塑造出了濃厚的購物氛圍；TikTok 上帶有黑五相關標簽的視頻瀏覽量也突破 22 億次。TikTok 調研數據顯示，78% 的用戶會在黑五期間通過觀看視頻獲取購物靈感，83% 的用戶會在黑五期間進行消費。

爆單的基礎是突出的選品。服飾美妝、家居、3C 電子都是黑五期間 TikTok 的熱門類目。匯總來看，這些易被種草的類目可以簡單分為兩部分，一是當下需要或符合季節需求的，二是能夠長期囤積或持有的；商家在熱門商品類目中著力，是更優的選擇。

為此，黑五期間，流量匯聚的 TikTok，為消費者打造了“愛看-愛買-愛發”的一站式消費閉環，更幫助出海商家在生意上實現更大的突破。

從爆款內容中，種草出爆款產品

TikTok 內容電商是天然的爆品邏輯，這種偏向在大促節點期間更明顯。TikTok for Business 數據顯示，大促節點期間，超級爆品（即近 30 日日均訂單量超過 100 單的產品）貢獻了 50% 以上的 GMV。

如何在平臺成千上萬的推薦流中，抓住觀眾的視線，還要求商家提前積累優質的內容，尤其是豐富的達人內容素材，因為達人素材往往更容易抓住平臺的流量密碼，以便于幫助企業找到后續投放營銷的側重點。

Govee 是一家來自深圳的智能家居品牌，年銷破 10 億元，其主營燈光類目，爆款單品有智能燈帶、氛圍燈、電視背燈等。Govee 非常善于社交媒體營銷，品牌與眾多海外 KOL 保持深度合作，通過家居改造等熱門視頻內容，以場景化營銷的方式，植入展示產品賣點。

圖片來源 TikTok@drewfromladue

在與 TikTok 家居博主@drewfromladue、@mr.harry.white 等合作的視頻中，Govee 創意性地通過博主對產品開箱、家居改造和沉浸式觀影體驗等形式，激發消費者的購買欲望。這些創意內容在 TikTok 上都收獲了破千萬的播放量，取得了不錯的種草效果。

從電商熱點趨勢，挖掘品類爆單機會

據悉，用戶在 TikTok 上發現新的興趣點的潛力是傳統社媒的 1.8 倍。比如，Stanley 帶火了保溫杯賽道，金卡戴珊推出的品牌 Skims 又帶火了塑身衣賽道。這些消費趨勢的產生，背后都離不開 TikTok 平臺上熱點話題的助推。

品牌可以利用 TikTok 數據，快速捕捉到消費趨勢，籌備更有針對性的產品。比如，服飾是黑五期間 TikTok 的熱銷類目，TikTok 平臺還詳細給出細分賽道的備貨指引，比如塑身衣、瑜伽服、大碼女裝等都是消費者喜歡的品類。商家可以借助平臺熱門話題和熱門類目來加速產品的銷售。

FeelinGirl 是一家來自廈門的塑身衣品牌，在社交媒體上該品牌的熱度居高不下，曾創下過日出貨量超 3000 件的成績，GMV 破千萬美元，長期位于 TikTok 美區女裝排行榜前列。

圖片來源 FeelinGirl 官網

FeelinGirl 的產品特點是具有包容度的尺碼設計，在達人營銷上，品牌通過多場景應用塑造產品的實穿性。品牌在話題標簽 #feelingirl 上發布了 2000 多條帶貨視頻，均為不同達人的上身試穿的內容，為品牌帶來了超千萬曝光。在去年 12 月 FeelinGirl 官方 TikTok 賬號上發布的視頻內容中，展示了不同女性身著其品牌塑身衣的場景及真實評價，獲得了超千萬播放。

從爆品洞察到品類營銷，TikTok 上的優質內容，即能夠帶來轉化的內容，是激發爆單誕生的誘因；而熱點趨勢和節點流量的助推，能夠進一步助推這把火燒得更旺。

從爆量到增長，商家如何投入黑五？

與去年黑五相比，今年的最大變量可能就是直播電商，也是最大的“爆單”機會所在。

直播是內容電商的進階版本，相較于短視頻，在成交效率和投入產出比上都能夠幫助商家打造新的峰值。2024 年，TikTok 的直播電商業務保持了快速增長的勢頭，通過內容與電商的深度結合、龐大的用戶基礎和流量紅利，成功在美國、東南亞等市場迅速起量。

今年下半年，美區接連出現百萬美金直播間，意味著 TikTok 電商發展進入成熟階段。在 TikTok 直播電商起步更早的東南亞市場，剛剛結束了 10.10 大促，共有 20 位東南亞達人帶貨 GMV 突破百萬美元。這些都在驗證著 TikTok 直播電商的購買力和需求性逐步被釋放。

圖片來源 TikTok@iamstormisteele

顯然，直播電商已經成為商家投入 TikTok 繞不開的一步。如果再加上節點大促的雙重 buff，實現電商的增量效果就更為顯著。

無論在美國還是東南亞市場，節點大促都是消費者投入大額購物的主要時間段。根據 TikTok for Business 官方數據，2024 年東南亞節點大促期間，直播 GMV 占比已經超過 40%，GMV 膨脹率超過 30%。同樣，在美國市場重點爆發也在大節，節點的 GMV 貢獻占比將近 50%，大節的膨脹系數約為 1.5。

在大促節點投入直播，也就意味著更高的 GMV 峰值、更大的膨脹系數、更優的投入產出比、更多的平臺資源和優惠政策的傾斜。

圖片來源 TikTok for Business 黑五運營手冊

為幫助商家在黑五大促節點搶跑，TikTok for Business 推出節點營銷能量站專題，其中包含《黑五運營手冊》，提供了重點市場分析、平臺用戶趨勢洞察，節點運營、營銷產品和內容資源等。如何利用這些節點和能力加持，抓好人貨場三要素，占據先發優勢，成為了商家制勝黑五，實現從爆量到增長的關鍵。

具體來看，無論是達人直播還是商家自播，與“人”的溝通是最重要的，尤其是在與 TikTok 達人建聯和溝通的過程中。“不要一味地說產品賣出去能給多少傭金，而是這個產品和你的粉絲有匹配度，對你的人設、粉絲粘性都會有幫助”，資深跨境電商操盤手、TKtalker 創始人 10K 強調。

從貨和場的角度來看，充足的貨品儲備是基礎，但受到地域的影響，貨品很容易出現延遲的情況，一旦市場需求因為季節性變化、大促等原因產生波動，通過精準的市場需求進行預測和庫存管理就顯得格外重要。在直播中，貨盤和直播間整體節奏的優化也是促成成交的關鍵，如折扣款、利潤款、爆款的組合排列，清晰的賣點，留住觀眾的鉤子，大促氣氛烘托等。

最后，投流是重要的杠桿，放大直播間流量。TikTok 美區類目 Top 直播間操盤手吞吞曾在直播中透露，“假如我賣的是襪子，做好了從 0 到 1，我一天可以賣 10 單；但用好了投流，可以讓這 10 單變成 50 單、100 單”。目前，TikTok for Business 推出了 Product GMV Max（全域推廣產品） 和 LSA（直播購物廣告）等效果廣告來輔助商家。特別是針對直播前的短視頻投流部分，Product GMV Max 可以做到以 ROI 目標和預算為基準，高度自動化投放，自動配置 PSA（商品卡購物廣告）和 VSA（短視頻購物廣告），使付費流量和自然流量疊加，推高商品的總 GMV。LSA（直播購物廣告）則是在 TikTok 信息流中通過直播實時畫面或短視頻廣告，來吸引用戶進入直播間，提高直播間流量和銷量。

比如，某塑身衣品牌就曾在其超級品牌日，利用 Product GMV Max 進行投放帶動了雙倍的增量，對比平銷期，在廣告消耗增長 5 倍時，實現了 GMV 10 倍的增長。在此背景下，該品牌不僅突破了單日成交紀錄，店鋪也躍升至美國店鋪 GMV Top 1。

圖片來源 TikTok for Business

除了線上的各種廣告產品支持，今年 TikTok 黑五還延續并升級了《2024 超級心愿季-黑五大促》IP 項目，整合了內容側、營銷側、貨架側的全量資源，以期待為出海的跨境商家提供整合營銷資源的方案。

活動期間，TikTok for Business 將通過線上平臺、線下快閃地標廣告的億級曝光、美國人氣明星空降、頭腰尾部達人矩陣種草、創意 AIGC 互動玩法、頂級時尚媒體定制品牌大片等資源，助力品牌實現品效銷三贏。

機遇與挑戰并生，打響節點大促品牌卡位戰

一般來說，商家在出海掘金時往往都自帶先發優勢，比如擁有供應鏈體系支撐、能把握平臺營銷的紅利、熟悉直播電商模式等，都能夠成為生意的助推力；但另一面，商家對海外市場需求和消費者洞察可能會略顯不足，也就是不夠“本土化”。

如果能夠觀察到特定市場下消費者的需求，自然可以提升商家打造爆品，形成爆量的概率。Seaways 是一家國產家清品牌，在 TikTok 上線僅 3 個月，就做到了東南亞跨境商家同類目的銷量 TOP 3，其爆款產品就是一款浴室清洗劑。

回溯 Seaways 的起盤過程，品牌商家發現了消費者在浴室清潔劑中尚未被滿足的需求。東南亞國家用戶在注重廁所、浴室清潔上具有共性，但市場中的清潔劑在價格和清潔能力上還有進步空間。

圖片來源 Seaways

因此，在內容和投流中，Seaways 根據平臺特性來突出產品賣點。“Seaways 在浴室清潔劑的配方與研發上經過了長久打磨，產品真實有效。實際使用時，前后對比的視覺效果非常明顯，從而容易借助視頻方式激發用戶好奇心”，品牌出海負責人黃瑤聰陳述。

除了需求洞察之外，對目標市場文化的深入了解也直接關系到出海運作爆品的關鍵。泡泡瑪特深諳“本土化”之道，因此能夠看到其在東南亞和美區的產品運營策略差距較大。在泰國市場，泡泡瑪特會選擇 Labubu 作為主打。在美國市場，泡泡瑪特會與迪士尼、指環王、哈利波特等著名 IP 聯名來打響品牌知名度。在剛剛結束的美區 8 月返校季大促活動中，泡泡瑪特直播間就以單場銷售額近 29 萬美元的成績，創下了跨境品牌直播間的新紀錄。

泡泡瑪特 TikTok 直播間

節點營銷也需要進行“本土化”調整。黑五是美區最重要的營銷節點，不少人理解黑五是國內的雙十一，但無論是周期還是性質上，美區黑五準確來說更像是雙十一和雙旦的疊加。消費者在黑五消費既有對自己的犒勞，也有對家人的禮贈屬性。

對應黑五，東南亞地區也有 Mega Sales，其重要性不亞于雙十一和黑五。東南亞節點的特點是更密集且周期短，Mega Sales 涵蓋了雙 9、雙 10、雙 11、雙 12 等節點，是東南亞電商一年中規模最大的促銷活動。同時，東南亞地區年輕群體是消費主力，對他們而言，更大的折扣和更有趣的體驗具備更強的吸引力。更重要的是，東南亞地區擁有多元的文化，國家和地區之間的語言、文化、風俗習俗、信仰、禁忌皆有不同。比如，印尼是全球穆斯林人口最多的國家，一些印尼主播在齋月帶貨時，會將直播挪到晚上進行，因為晚上有更多的娛樂活動。

同樣是節點營銷，在不同地區之間也會有巨大的差異，理解差異之后，才能在營銷方向和產品策略上針對性地進行“本土化”調整。

在當下的出海環境中，一些有經驗的商家，在既有品牌的基礎上希望在新增長點上尋求突破；另一些新手商家，手握新品躍躍欲試，希望趁著紅利期入局跨境電商的“風口”，實現業務的快速增長。每年的黑五是跨境電商最重要的節點，也是品牌洗牌的重要卡位站，要想突破現狀，借助 TikTok 的電商紅利，靈活運用平臺資源進行節點營銷是毋庸置疑的一步。跨境電商已經進入新時代，諸多重磅限時資源也已經就位，早日躬身入局，才能抓住這波上升的紅利。