原創(chuàng) 盧思葉 品牌數(shù)讀

輕奢品牌也賣(mài)不動(dòng)了。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌》系列的第74篇文章。

每一個(gè)品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數(shù)據(jù)，作為最客觀的“見(jiàn)證者”，記錄著它們?cè)诓煌瑫r(shí)期、不同市場(chǎng)環(huán)境下的真實(shí)表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數(shù)讀推出年度系列專(zhuān)題《數(shù)讀100個(gè)品牌》，我們將通過(guò)數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過(guò)程中的思考與行動(dòng)，了解品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，或許還有未來(lái)。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來(lái)自微博

@MichaelKors邁克高仕

Michael Kors母公司Capri集團(tuán)日前發(fā)布截至2024年9月28日的2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)，期內(nèi)集團(tuán)營(yíng)收同比下降16.4%至10.8億美元，凈利潤(rùn)同比大跌73%至2400萬(wàn)美元。

旗下三個(gè)品牌均出現(xiàn)下滑，Michael Kors營(yíng)收同比下降15.9%至7.38 億美元，Versace營(yíng)收大跌28.2%，Jimmy Choo的零售銷(xiāo)售額下降5.3%。

更值得注意的是，主力品牌Michael Kors在中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)堪憂，銷(xiāo)售收入大幅下滑43%。

體現(xiàn)在渠道網(wǎng)絡(luò)上，過(guò)去一年余間，Michael Kors在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量不增反降，尤其正價(jià)精品店數(shù)量已經(jīng)凈減少11家。

屋漏偏逢連夜雨，Capri集團(tuán)和Coach母公司Tapestry集團(tuán)的并購(gòu)案近日被美國(guó)地方法院叫停。

雙方聯(lián)姻不成，與同樣輕奢定位Coach的營(yíng)收和門(mén)店規(guī)模差距還在逐步拉大，Michael Kors真的要掉隊(duì)了嗎？

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折扣渠道依賴(lài)加深

Michael Kors是母公司Capri集團(tuán)的核心品牌，在1981年成立于紐約，憑借區(qū)別于傳統(tǒng)奢侈品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格開(kāi)始流行。

2017年和2018年，Michael Kors先后以12億美元和21.2億美元收購(gòu)了鞋履品牌Jimmy Choo和意大利奢侈品牌Versace，交易后更名為Capri Holdings集團(tuán)。

Michael Kors也是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際輕奢品牌，在國(guó)內(nèi)的渠道網(wǎng)絡(luò)布局廣泛，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Michael Kors目前在中國(guó)大陸擁有169家門(mén)店，包括103精品店和66家折扣店。

從分布來(lái)看，除了西藏自治區(qū)，Michael Kors在全國(guó)大陸的所有省份均有門(mén)店布局。

華東地區(qū)是門(mén)店布局的首選，江蘇、上海、廣東是Michael Kors門(mén)店最多的省份前三甲。

在江蘇，Michael Kors開(kāi)出了12家精品店和8家折扣店，上海則有9家精品店和3家折扣店。

城市則主要選址省會(huì)一、二線城市，但不止沿海一線，Michael Kors的門(mén)店已經(jīng)深入到了中部和西部的三線、四線城市。

相比重奢品牌，輕奢品牌的產(chǎn)品價(jià)位更低，符合三線和四線城市的消費(fèi)意愿和水平，更容易下沉，河北、陜西、四川等中西部省份位列Michael Kors門(mén)店數(shù)量的前排。

而對(duì)比品牌數(shù)讀去年8月獲悉的數(shù)據(jù)，Michael Kors的門(mén)店規(guī)模為114家精品店和69家折扣店，一年余間，門(mén)店數(shù)量不增反降，尤其精品店數(shù)量已經(jīng)凈減少11家。

如在北京，Michael Kors收縮明顯，去年接連關(guān)閉了三里屯太古里、APM、朝陽(yáng)大悅城的標(biāo)志性門(mén)店，目前在北京僅剩3家精品店在營(yíng)。

在中國(guó)市場(chǎng)“賣(mài)不動(dòng)”，Michael Kors對(duì)折扣渠道的依賴(lài)加深，過(guò)去一年余間，Michael Kors一邊關(guān)閉正價(jià)精品店，一邊加開(kāi)折扣店鋪，在門(mén)店規(guī)模整體縮減的情況下，折扣店凈增加了3家。

核心商圈的正價(jià)店紛紛撤出，卻增設(shè)多家折扣店鋪，要客研究院院長(zhǎng)周婷分析認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)布這樣的棋局，說(shuō)明Michael Kors走向非常堅(jiān)決的大眾化策略。

但是從長(zhǎng)期看，奧萊店很難保持或拔高品牌形象，無(wú)法拔高的品牌形象、漏洞百出的產(chǎn)品質(zhì)量、越來(lái)越不能體現(xiàn)性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品價(jià)格，Michael Kors或在下坡路上一去不復(fù)返。

與之相應(yīng)的表現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，亞洲市場(chǎng)是Michael Kors銷(xiāo)售最疲軟的市場(chǎng)，銷(xiāo)售額在第二財(cái)季大跌43%，已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度收入雙位數(shù)下滑。

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與Coach差距拉大

不同于Michael Kors的頹勢(shì)，一直和其“相愛(ài)相殺”的輕奢品牌Coach，在中國(guó)市場(chǎng)的處境要明朗很多。

兩個(gè)品牌在去年的營(yíng)收和渠道規(guī)模還不相上下，而如今差距已經(jīng)拉開(kāi)。截至2024年9月28日的第一財(cái)季，Coach銷(xiāo)售額達(dá)到17.1億美元，同比增長(zhǎng)2%，來(lái)自大中華區(qū)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比提高至18%。

Coach中國(guó)官網(wǎng)顯示，目前有245家門(mén)店，其中包括175家零售門(mén)店和70家?jiàn)W特萊斯店。這一數(shù)據(jù)在去年8月為166家零售精品店和67家?jiàn)W特萊斯店，Coach在一年余間凈新增了12家門(mén)店。

Coach中國(guó)區(qū)總裁李麗安近日表示，中國(guó)是最重要市場(chǎng)之一，Coach將持續(xù)布局中國(guó)，開(kāi)設(shè)新店，與中國(guó)年輕藝術(shù)家合作，連接更多年輕客群。

兩個(gè)品牌為何逐漸走上了不一樣的道路？事實(shí)上，從門(mén)店渠道來(lái)看，定位相似的Michael Kors和Coach的門(mén)店選址偏好區(qū)別也不大。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)27城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心中，Michael Kors和Coach在高檔、中高檔、中檔購(gòu)物中心的開(kāi)店比例相近。

兩個(gè)品牌門(mén)店都主要進(jìn)駐中高檔和中檔購(gòu)物中心，占比達(dá)到七成，Coach還有少量門(mén)店進(jìn)駐大眾化的購(gòu)物中心，Michael Kors則沒(méi)有布局。

一位業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，輕奢品牌早年間大多采取“貼著奢侈品開(kāi)店”的策略，目的是在打造自身形象的同時(shí)，凸顯出一定程度的性?xún)r(jià)比，同時(shí)為了進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，也會(huì)兼顧中檔的購(gòu)物中心。

自2021年開(kāi)始，Coach和Michael Kors都放慢了在商業(yè)體中的擴(kuò)張速度，在全國(guó)27城5萬(wàn)方以上主要購(gòu)物中心，兩者的開(kāi)店數(shù)量逐年下降，年內(nèi)新開(kāi)門(mén)店數(shù)量從兩位數(shù)急劇減少至5家以?xún)?nèi)。

贏商報(bào)告顯示，較去年同期相比，高檔、中高檔項(xiàng)目的客流在三季度增長(zhǎng)乏力，頭部企業(yè)典型項(xiàng)目整體均為負(fù)增長(zhǎng)，高端商業(yè)市場(chǎng)面臨的經(jīng)營(yíng)壓力急劇增大。

七成門(mén)店都位于的中高檔購(gòu)物中心，Coach和Michael Kors都面臨銷(xiāo)售壓力，而從目前的業(yè)績(jī)來(lái)看，Coach的表現(xiàn)更好一些。

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輕奢品牌集體承壓

今年來(lái)看， Michael Kors在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作持續(xù)。

9月，Michael Kors宣布演員楊紫成為品牌亞太區(qū)代言人，并在成都開(kāi)設(shè)Jordi限時(shí)小酒館，4月還在上海愚園路開(kāi)設(shè)了聯(lián)名限時(shí)面包店。

Michael Kors的限時(shí)酒館

然而，這一系列動(dòng)作并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。全球奢侈品消費(fèi)疲軟，輕奢品牌的處境更為尷尬，正在被高端和低端市場(chǎng)同時(shí)擠壓。

同樣的輕奢定位，也是Coach和Michael Kors母公司并購(gòu)可能告吹的重要原因。

近日，Coach母公司Tapestry和Capri集團(tuán)的合并案被美國(guó)地方法院的判決叫停，理由就是兩者合并后可能在平價(jià)奢侈品手袋市場(chǎng)形成壟斷。

Tapestry 集團(tuán)旗下品牌包括Coach、kate spade new york和Stuart Weitzman，Capri 集團(tuán)旗下則擁有Michael Kors、Versace、Jimmy Choo等品牌。

在此之前，Tapestry集團(tuán)計(jì)劃以85億美元的價(jià)格收購(gòu)Capri集團(tuán)的并購(gòu)案一直備受關(guān)注，無(wú)論是主力品牌Coach和Michael Kors的定位，還是營(yíng)收和規(guī)模，兩個(gè)集團(tuán)在同一個(gè)賽道不相上下，且競(jìng)爭(zhēng)已久。

雙方曾表示，此次收購(gòu)旨在通過(guò)整合客戶(hù)數(shù)據(jù)流、擴(kuò)大地理覆蓋范圍來(lái)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并在交易完成后三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)每年約2億美元的成本節(jié)約。

并購(gòu)案懸而未決，Tapestry和Capri集團(tuán)的外部壓力依舊。

Tapestry集團(tuán)日前公布的截至2024年9月28日的2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)顯示，季度凈銷(xiāo)售額達(dá)15.1億美元，與上年同期基本一致；凈利潤(rùn)同比下降4.1%至1.87億美元。

其中，Tapestry集團(tuán)在大中華區(qū)的凈銷(xiāo)售額為2.34億美元，同比下降5%。

不過(guò)，市場(chǎng)的影響顯然對(duì)Michael Kors的沖擊更大，Capri集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，受全球時(shí)尚奢侈品需求疲軟的影響，公司零售渠道銷(xiāo)售總額同比下降了個(gè)位數(shù)；在批發(fā)業(yè)務(wù)方面，由于全球需求疲軟，同比跌幅達(dá)到兩位數(shù)。

Capri 集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官John Idol在此次發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)表示，總體而言，對(duì)第二季度的業(yè)績(jī)感到失望，業(yè)績(jī)繼續(xù)受到全球?qū)r(shí)尚奢侈品需求疲軟的影響。

目前Tapestry和Capri集團(tuán)已對(duì)裁決提出上訴，Capri集團(tuán)將走向何方還需等待揭曉。

不過(guò)，Michael Kors再不做出切實(shí)有效的改變，就要從墊底變成掉隊(duì)了。

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原標(biāo)題：《中國(guó)市場(chǎng)陷入關(guān)店期，Michael Kors走到掉隊(duì)邊緣丨數(shù)讀100個(gè)品牌》

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