去年吳磊的一部電視劇《愛情而已》，雖以愛情為名，但以職業網球競技場的故事為背景，不愛好網球的你，可能也從其中初步了解了專業的賽制，和網球運動員為此要做出怎樣的付出。

如果你對劇圈不感冒，那也一定知道費德勒、鄭欽文。網球傳奇人物費德勒在退役兩年多后，仍然熱情參與網球活動，最近他來到中國的行程之一，就是參加Wilson威爾勝的營銷活動，作為Wilson的終身代言人，他使用的Wilson“小黑拍”是球迷心中的經典戰拍。

越來越火的網球熱就在我們身邊，在這個風口下，Wilson威爾勝開始從專業領域的TOP級的品牌向大眾市場轉變。雖然在眾多品牌的夾縫中，它還面臨認知上的挑戰，但品牌和產品現代性的創新、惹人注目的線下激活等營銷初始化動作，讓你不得不對它多投注些目光。

圖片來源：Wilson威爾勝提供

押對Tenniscore網紅新潮

110年前誕生的Wilson威爾勝，一直是專業器材的提供者，除了網球，它還成為美國職業籃球聯賽（NBA）的官方比賽用球。

但，大眾市場肯定要比專業市場大得多。

2020年，Gordon Devin 加入Wilson并領導公司建立零售業務。在此之前，Gordon Devin曾任lululemon全球高級副總裁兼商品總經理等多個生活方式和運動服飾領域要職。2021年，Wilson推出運動服飾系列，Gordon Devin 任 Wilson Sportswear 總裁。

這個改變背后的原因就是疫情前已經漸起的運動休閑風。要知道，上網查Wilson威爾勝，你會發現很多內容是教你如何選專業球拍。新的產品系列則讓Wilson威爾勝進入家庭運動生活方式品牌的新階段。

在這個持續連接客戶、開發新客戶關系的過程中，Wilson并不是重新打造一個基因，而是在已有的歷史資產上進行延續。比如你會在其服飾上看到時隱時現的“紅線”標志，這在Wilson很早的球拍產品上就出現了。雖然不想讓紅線標志在現在的產品上成為一個焦點元素，但如Wilson運動服飾設計負責人Joelle Michaeloff曾對福布斯表示過的，這種過去與現在的關聯，提醒顧客Wilson的每一件服飾都有更多值得探索的。

圖片來源：Wilson威爾勝天貓店

Wilson威爾勝的改革正逢其時，也是趕上了海內外正盛的Tenniscore時尚風潮。

Tenniscore來源于早年美國鄉村俱樂部，是以網球穿搭為核心的運動休閑審美風。時下你可以在社交媒體上輕易搜到大量網球穿搭。今年4月美國演員贊達亞宣傳新片《挑戰者》時，為配合新片內容，穿著了各種Tenniscore，又為時尚定了一次基調。

圖片來源：守望好萊塢官方微博

現在Wilson“全球任何一家門店最暢銷的就是網球裙?！盙ordon Devin 近期在中國接受的一個采訪里談到。

尤其這是一個年輕女性的市場，網球風穿搭熱衷者無疑在原有的網球運動愛好者之外擴展了新的潛在人群，這讓網球運動品牌興奮?！八晕覀兾磥淼闹攸c是，如何讓喜愛我們的運動者更高頻率地購買我們的產品?！盙ordon Devin 說。

查看網球細分市場，祈飛洞察的報告得出，網球訓練用品、網球拍、網球鞋占據市場份額的TOP3（40.88%、29.6%、26.4%），網球服和配件雖然只占2%，但它是高增長潛力賽道，2022年其市場需求規模就已經占總的網球用品市場規模的56.2%，近一年（2023年7月~2024年8月）網球服/包/帽的銷售增速分別高達146%、156%和62%。

新的舉措讓走專業高性能路線、處于較高價格帶的Wilson威爾勝看到了效果。

其鞋服業務進入增長，帶動了公司整體的增長，并進一步幫助所屬的亞瑪芬體育球和球拍板塊重回增長——從2024 Q1下滑13%到Q2增長1%。

圖片來源：Wilson威爾勝微博

這個結果的主要驅動力是Wilson威爾勝的Tennis 360品牌振興計劃，顧名思義，就是360度全方位以網球為中心。我們看到最近它在上海張園、成都等地的線下營銷，新品的發布，包括簽約前一段時間在溫網上身著“最美白色戰袍”的女球員——Marta Kostyuk（瑪爾塔·科斯秋克），為她打造360度從頭到腳的裝備，都是該計劃的一部分。

打造Wilson特色的360度線下體驗

Wilson所在的亞瑪芬體育，球和球拍板塊重回增長，零售渠道是驅動因素。

從2021年在老家芝加哥開設第一家運動服飾實體店，到2023年的上海靜安直營店、今年北京三里屯店和成都西南旗艦店，Wilson威爾勝的開店規模迅速打開。目前其中國官方門店主要集中在一線和省會城市，Devin透露還有許多新店正在籌備中。

當然，零售渠道也包括Wilson威爾勝在中國數字渠道上的及早進入，微信小程序、抖音、天貓、京東等，從其微博查看，最早參與雙11也從2012年就開始了。

線下店一方面傳遞Wilson的網球運動美學：運動軌跡設計和WAY TO WIN（通往勝利大道）結構裝飾，打造360度網球沉浸空間，同時大型白色“W”Logo又隨處做著品牌表達。

圖片來源：Wilson威爾勝小紅書官方賬號

線下理念注重網球DNA與生活藝術的結合。今年10月，2024巴黎奧運會上的《美與姿態》雕塑來到上海前灘太古里展覽，其中一座現代版的維納斯手上握起網球拍。這組雕塑本身就是藝術家洛朗·佩博斯（Laurent Perbos）為體育盛會所創作，代表了運動與藝術的結合，這次品牌和藝術的合作，在上海這座展示前沿藝術的城市，又讓觀者感嘆著運動與時尚的交匯。維納斯本身作為女性美與力量的化身，又體現了網球這項極少實現球員性別平等對待的運動的精神。最后，Wilson不忘通過AR分享互動，以領取小贈品的方式，引導觀者前往附近的太古里門店。

《美與姿態》從波旁宮來到上海，Laurent Perbos在上海與自己的作品合影 \ 圖片來源：Laurent Perbos小紅書賬號

張園石庫門快閃店打造視覺主題，從新一季服裝中提取玫瑰圖案，充滿氛圍感，吸引人打卡拍照。成都竹里城市概念店，則體現了Wilson威爾勝在本土市場融合東方美學和西方藝術上的功夫，以地域元素“竹”為靈感構造空間，彌慢著巴蜀特有的巴適生活氣質。

這些體驗并沒有與產品相去甚遠：張園快閃店借玫瑰綻放，表現網球運動員從堅持不懈到取得成就的過程；成都店將球場改裝為店內的8大運動生活空間，并在開幕上首發以水墨畫和竹裝飾的限量球拍。

Wilson威爾勝張園快閃店 \ 圖片來源：Wilson威爾勝提供

Wilson威爾勝成都店 \ 圖片來源：Wilson威爾勝小紅書官方賬號

Wilson威爾勝零售空間的另一面，是需要傳遞它的歷史的、專業的資產。

從美國網球公開賽到上海大師賽的官方合作伙伴，從費德勒手持Wilson球拍成名到獲得20個大滿貫，從上世紀70年代比利·簡·金在“性別之戰”中使用了Wilson球拍到小威廉姆斯將Hammer、Blade等系列擁為摯愛......Wilson威爾勝的歷史長河中有很多高光時刻，但并不為很多人所知。

店內的球拍墻告訴了顧客奪冠級專業球拍是什么樣的；張園的“高光綻放”展區記載了從1910年代到2000年代網球運動的每一項革新，以及Wilson威爾勝產品本身的進化。

圖片來源：Wilson威爾勝提供

對于目前在中國、在大眾市場的認知還沒有達到一定高度的Wilson威爾勝來說，讓消費者看到它的高光時刻和優秀基因，無疑是為了讓消費者有所感觸，幫助推動品牌認知。

在門店的設計和創意理念上，包括一些DIY體驗，網球以舊換新創意展示，以及邀請網球星到店交流，Wilson在零售空間上不可謂不用心。在Gordon Devin看來，已經有消費者將Wilson視為No.1的網球品牌，“因為他看到了我們的門店，看到了我們網球場上的運動員、奧運會上的金牌。我們正在實現目標的路上?！?/p>

專業+時尚營銷理念必須屬于網球品牌

體育本身就與時尚密不可分，每年英國的溫布爾登網球錦標賽因為吸引各路名流觀賽而成為時尚秀場，今年一件婚紗改造的網球裙更成為焦點。

圖片來源：時尚知道公號

Marta Kostyuk去年婚禮上穿著Wilson為她設計的一款功能性婚紗，今年溫網時這件婚紗經過改良，成為一件能穿上賽場的網球裙。網球裙外罩網眼薄紗，有婚紗的風格，又保證了運動的靈活性。在必須著白色比賽服的溫網傳統規定面前，它彰顯了Wilson的創新之舉。

Wilson威爾勝的推廣內容仍以專業知識為核心，畢竟產品的性能是它的主打之一。但如 Gordon Devin 所說：“我們只是推廣運動，幫助他們成為更好的運動者。”同時網球運動也必須是“一種生活方式和風格”。

所以，Wilson一邊牽手時尚，從2021年就開始與初創品牌Kith推出聯名版服裝配飾，這加強了Wilson服裝的美國街頭文化定位，又讓網球愛好者在場下也能穿出網球Lifestyle。球拍的時尚轉變吸引了更多女生用戶，也讓Wilson獲得溢價，什么巴黎粉、冰川藍、各大公開賽限定款，還有從2019年開始和圣羅蘭Yves Saint Laurent推出限量聯名款網球拍。

Wilson X Kith聯合Logo出現在聯名產品上 \ 圖片來源：Kith官網

Wilson X 圣羅蘭星星網球拍 \ 圖片來源：圣羅蘭官網

一邊Wilson又從專業那里反哺，從運動員處獲取新鮮的服裝鞋履靈感。其與Kostyuk合作設計了首款專門針對女性運動員特殊需求的網球鞋Intrigue，將于2025年初上市。設計師是前Air Jordan鞋履高級設計師Tate Kuerbis，以及他的搭檔Shivam Bhan，他們去年剛加入Wilson。

圖片來源：FN網站

另外就是與大師共同打造球拍。RF01系列是根據費德勒自身經驗反饋并有他一直參與測試而設計的，包含了分別適合新人和職業球員的三個型號的球拍，這也是費德勒和Wilson在傳承和推廣這項運動上的理念。據亞瑪芬體育CEO鄭捷介紹，包括球拍、包和配飾的RF01系列在市場上反響很好。

圖片來源：Wilson威爾勝提供

名人效應確實能讓品牌瞬間吃到紅利，比如Wilson于今年5月簽約的美國女球星Caitlin Clark，幫助他們的合作款籃球系列迅速售罄。

Wilson在做的是培植新的運動美學和生活方式基因，對歷史資產進行現代化的翻新，在專業上也要有所傳承和延續。

Wilson威爾勝冠名的PTR青少年網球星戰賽，還有去年新發起的專注中國女子網球發展的ACE GIRL賽事，也是這種專業傳承的體現。這些活動以娛樂性和教育性的體驗連接受眾和品牌、產品，說不定又幫Wilson慧眼識別出下一個鄭欽文，幾年的積淀才又磨出品牌的一個高光時刻。

2024年ACE GIRL賽事現場 \ 圖片來源：ELLE網站

結語

奧運熱度疊加中國球員在主場集體實現突破，讓網球運動在中國變得更加流行。9月17日到11月3日，多項高級別職業網球賽事在中國舉行。其中，中國網球公開賽票房總收入超8000萬元，較去年上漲60%；武漢網球公開賽今年賽事累計票務銷售2500余萬元，創歷史新高；上海網球大師賽為期兩周，比賽上座人數、票房收入均刷新賽事紀錄……“網球熱”變得更加具像化。

消費者對運動時尚的追求也直接在財報中得到印證。對于在中國的良好表現，亞瑪芬體育CEO鄭捷曾將原因歸結為高端、戶外市場發展最健康、最迅速；品牌雖小，但擁有深度的專業以及上乘的產品質量和性能。

對Wilson威爾勝來說，在多項業務之中選擇網球作為策略重點，已經邁出了可觀的一步。2024天貓雙十一搶先購4小時成交榜上，它在網球類榜單上排名第2，另外還有兩家授權店也排在前10。但在戶外運動這個大市場上，面對耐克、斐樂等在鞋品和服裝上占據固有優勢的競爭者，Wilson威爾勝還算個小品牌。它對性能和專業的堅持，以及把運動作為生活和樂趣的理念，能幫助它在提高品牌認知上走多遠，還需要驗證。

作者：賈雪

編輯：張婷

監制：范懌