走出去，走上去，走進去。

文｜游勇

編｜周路平

2024年5月11日晚上9點，一架空客A350從深圳寶安機場起飛，一路向北，穿越日本和太平洋，最終降落在了大洋彼岸的墨西哥城，全程耗時15個小時，成為中國民航距離最長的直飛客運航線。這也是A380退役之后，南航為這條新航線能拿出手的最大型客機。

首航儀式上，外交部一位官員的評價意味深長，該航線不僅是中國至墨西哥，更是中國至拉丁美洲的空中絲綢之路。

這條航線開通的背后，是在斷鏈脫鉤和貿易摩擦的大背景下，中國的汽車、家電、家具企業涌入海外投資建廠，催生了大量的商貿往來需求。而墨西哥在這幾年是熱門目的地。

墨西哥能如此受全球投資者青睞，除了有完善的基礎設施和充沛的勞動力，還有個最大的優勢：離美國太近。

2018年《美墨加協議》敲定，加速了美國“近岸外包”進程。美國對墨西哥的綜合關稅只有0.04%，而對中國的平均關稅在21%左右。所以，很多外國企業都在墨西哥落腳，最終進入美國市場。2022年，中國對墨西哥的直接投資同比增長了48%，成為墨西哥第二大直接投資國。

世界格局風云變幻，但你有張良計，我有過墻梯。中國企業像打不死的小強，頑強適應著多變的國際局勢，從越南到墨西哥、土耳其、埃及，哪里有機會，哪里就有中國人的身影。

不過，關稅的大棒隨時可能舉起，在墨西哥的中國企業依然面臨著未來的不確定性。但中國企業的出海之旅并不會因此而停下，因為大家有個共識，參與全球競爭才是未來的出路。而今日的中國出海者也早已不是光走出去，也在走進去，融入當地，服務當地。

01

學會在大海游泳

2006年，剛和魏雪組建新家庭的李東生，在北京吃著涮羊肉，就接到了美國打來的電話，告訴他TCL的重組超支嚴重，氣得李東生當場砸了兩個茶碗和三個盤子。

三年前，TCL拉開了中國企業出海并購的序幕，并購了法國彩電品牌湯姆遜和手機品牌阿爾卡特。李東生很自信，將這些動作視為TCL國際化進程的機會，他當時還發表了一個動員講話，題目叫《決戰決勝建立全球化的TCL》。也是在這一年，李東生被評為“CCTV年度經濟人物”。

事后看來，這些收購多少有些草率和誤判。湯姆遜的CRT技術并不是行業主流，面臨被淘汰的命運。李東生后來也承認自己對技術趨勢的誤判。湯姆遜和阿爾卡特兩家公司一年的虧損額加起來高達20多億元，而TCL在2003年的凈利潤也不過4億多元。

到了2006年，TCL虧損35.2億元，達到歷史頂峰。也是在這一年，李東生痛定思痛，寫下了一篇TCL的圣經《鷹的重生》。

焦頭爛額的李東生一度還問過宏基董事長施振榮，如何能迅速扭轉湯姆遜彩電的虧損情況。施振榮非常幽默地回答：“我剛出了一本書，里面有當初宏基進軍美國市場的成敗案例，定價人民幣20余元，可以賣給TCL10本供研究。”

在2001年中國入世之前，中國的很多商品通過三來一補的形式，出口到海外，外國給什么訂單就生產什么，然后換回來大量外匯儲備。但出口不等于出海，中國企業真正走到海外去經營或者并購大部分是入世之后的事。

政府層面將“走出去”上升為國家策略，像海爾、TCL、華為、聯想等一批企業都更加意識到要積極參與國際競爭，成為全球化企業。

張瑞敏曾說過，國門之內無名牌，只有走出國門與高手過招，才能創出真的世界名牌。

海爾也成為中國第一家在美國投資設廠的企業。早在2000年就在美國的鐵銹帶南卡羅來納州，投資3000萬美元建廠，制造冰箱，轟動一時。當地政府還把工業園區內的一條大道命名為“海爾大道”，這是美國第一條以中國企業命名的道路。

盡管工廠的規模不大，但在當時受到很多質疑，曾有媒體寫了一篇文章，標題就是五個大字“提醒張瑞敏”。大家普遍認為，世界家電產業正在向中國轉移時，海爾卻反其道而行，跑到了高制造成本的美國建廠，注定會失敗。

在眾多企業家里，張瑞敏對國際化有很深刻的認知。2002年，青島投資拍攝過一部電影叫《首席執行官》，講述中國人創業的故事，原型就是張瑞敏。首席執行官這個時髦詞匯也是張瑞敏定的，因為他發現海外企業都是CEO負責制。

在這個階段，家電、家具和服裝承接了發達國家產業鏈轉移的紅利，成為了中國企業出海的老三樣。

2008年的金融危機之后掀起了第二波出海潮。隨著海外資產大幅貶值，刺激了中國企業去海外買買買，冒出了大量蛇吞象的并購案例。當年三一重工花費3.24億歐元收購了暗戀18年的混凝土行業老大——普茨邁斯特。以前想都不敢想的事，雙方在一周內就達成了收購協議。

吉利對沃爾沃的收購也發生在這一大背景下，苦戀沃爾沃多年的吉利，終于在2010年以18億美元價格完成收購。

不過，麥肯錫有過一項研究，在過去二十年，全球大型的企業并購案中，取得預期效果的比例低于五成，而中國則有六成七的海外并購不成功。

盡管早期的出海磕磕絆絆，甚至經常充當冤大頭。但走出去成了過去二十年中國企業的主旋律。

李東生后來被問到早期海外并購的經歷，他用了一句非常形象的話形容：“我們嗆了一口水，但就此學會了在大海里游泳。”

曾有機構做過一個調研，2021年海外業務收入占比超過20%的中國企業有36%，一年后，這個數字變成了55%。而選擇在境外注冊實體經營的也從44%漲到了51%。

任何有夢想的企業都不會輕易放棄海外的大市場。比如OPPO前幾年在歐洲遇到了一些專利上的麻煩，暫時退出了幾個市場，但如今OPPO在逐步打開局面，重新回到了歐洲。即便在詬病最多的印度市場，一眾國產手機品牌也依然在堅守。

而出海與AI一樣，已經成為中國企業的大勢所趨。從老三樣到新三樣、出海四小龍，中國企業的出海已經不再局限于產品的出口，而是全價值鏈的出海，甚至誕生了一批生而全球的企業。

02

從劣質到列強

2004年圣誕節，美國人薩拉發現，她的家里被各種中國制造的商品包圍了，其中39件圣誕禮物，“中國制造”占了25件。

她決定搞一個行為藝術：帶全家嘗試過一年不買中國產品的日子。后來她把這個事寫成了一本書，叫《離開“中國制造”的一年》，轟動一時。

在這本書里有很多有趣的個體體驗，比如為了給4歲的兒子買一雙鞋子，跑遍了當地的商店，總是沒有稱心如意的東西。后來她得出了一個結論：在把中國推出我們的生活時，我卻得到了一個中國已經深入我們生活之中的結論。

IBM亞洲區副總裁曾感慨：“如果東莞到深圳的高速公路塞車，全球將會有70%的電腦產品缺貨。” 日本人第一次提到，中國已成為“世界的工廠”。彩電、洗衣機、冰箱、空調、微波爐、摩托車等中國制造的產品，均已在世界市場占有份額中名列第一。

但在世界工廠的另一面，中國企業的出口或者出海一直還處于微笑曲線的底部，賺得都是費力不討好的辛苦錢。當時，曾有機構做過“外國人眼中的中國公司”的調查，得到的四個關鍵詞是：便宜、劣質、海量和仿冒。

摩托車的出海就是個典型。現在走在越南、印尼的街上，滿大街都是日本摩托車，但在20多年前，這里一度是中國摩托車的天下。

2005年前后，光越南就有70多個中國摩托車品牌在競爭，而廝殺的手段就是打價格戰，零售價格從最初的800美元，一直下滑到170美元，比國內還賣得便宜。最慘的時候，一輛摩托車只有30元人民幣利潤。

力帆董事長曾跟媒體訴苦，中國摩托車的價格大體是1公斤4美元，還包括運輸和保險費用。國內一家央媒報道了這件事，起了個非常直接了當的標題：自相殘殺，中國摩托越南賣廢鐵價。

家電一直是中國企業出海的先鋒隊，電視、冰箱、洗衣機的出口量一直都是遙遙領先。2023年，美的、海爾、格力、格蘭仕、海信、TCL合計產量占全球家電零售量的39%。

但有一個尷尬的數字是，這些企業自有品牌在海外的市占率合計只有10%左右。這意味著，很多家電企業的海外收入還是以代工為主，沒品牌溢價，只能賺一些產業鏈制造的錢。比如創維在2023年的出口收入中，有90%是ODM，10%是自有品牌。有意思的是，創維在2015年的自有品牌占比就達到了20%。過去近十年里，創維自有品牌反而越來越弱了。

汽車業也面臨類似的窘境。

中國汽車在2023年超過日本，成為全球最大的汽車出口國。但國內18家上市車企，僅有12家實現盈利，凈利潤加起來不超過900億元，盈利最高的比亞迪，一年也才賺了300多億元。

而日本豐田一家的利潤在2023年就達到了2492億元。難怪奇瑞的尹同躍在行業會議上疾呼：“很多外國同行批評我們有很多違反商業規律的現象，希望這個時期早點過去。做企業還是要造血，不然很難走遠。”

光伏也很典型。中國企業憑借勞動力優勢，產品大量出口歐美市場。光伏在當時成了發家致富的最瘋狂賽道。英利的苗連生成了河北首富，賽維的彭小峰成了江西首富，而施正榮更是成為了中國首富。

但泡沫很快被戳破。光伏產業當時的特點是三頭在外，原材料、技術和市場都極度依賴國外供應，而隨著2012年歐美陸續對中國的光伏產業實行“雙反”調查，這些依賴海外核心元器件的首富們很快隕落，從首富變成了首負。

早在十年前，德勤全球副首席執行官德克森就說，中國制造業低成本的時代已經過去，中國應逐漸從低端制造業走出來，擺脫來料加工的生產模式，不斷升級并參與到設計、包裝以及市場等高技術含量的過程當中。

如今，中國企業在全球產業鏈扮演的角色正在發生改變。

比如光伏組件產量已連續10多年位居全球首位，電池片、組件等產量產能的全球占比均達80%以上。更關鍵的是，中國光伏產業克服了材料上的瓶頸，在多晶硅和單晶硅上打破了外國的壟斷。

而全球裝車量前十的動力電池企業中，中國企業占了6個席位。寧德時代、億緯鋰能、國軒高科等鋰電池廠商也加速在海外投資建廠。和以前的以資本或者市場換技術不同，動力電池廠商不再是大而不強。比如寧德時代與歐美車企合作時，寧德時代是提供技術和服務支持的廠商。

忽從夢中驚坐起，列強竟是我自己。

而在家電行業，諸如海爾、格力等品牌其實一開始就在重視自有品牌的創建。比如海爾很早提出過一個打法叫“三融一創”，當地融資，當地融智，當地融文化，然后創立一個當地消費者認同的世界品牌。而在20年前，國內提出“走出去”戰略時，張瑞敏就提到要把走出去，變成走出去、走進去和走上去。

2024年上半年，格力產品覆蓋全球190多個國家和地區，自主品牌占出口銷售總額近70%。董明珠說，格力的出口過去依靠貼牌，現在格力出口的基本都是自己的產品。還有科沃斯、追覓等一批新興品牌開始在海外市場嶄露頭角。

03

要利己，更要利他

2016年，復星收購了一家德國私人銀行，當地團隊精心籌備了一場晚會。晚會現場出現了中國企業特別喜歡搞的舞獅節目，但郭廣昌滿臉不悅，他當著一眾大佬的面發火：以后復星所有的活動里不許有舞獅。

他覺得舞獅太中國，容易給外國人留下這就是中國的刻板印象，反而不好融入當地文化。

怎么融入本地、服務本地是所有出海企業都會提到的話題。但過程踩了很多坑，尤其是作為勤勞內卷的東亞人民，做事風格和很多地方都格格不入。

海爾在美國建廠后，一開始也學習國內在車間張貼勞模肖像，結果發現社會主義這一套在資本主義不管用，后來干脆改為獲獎工人發購物券，深受歡迎。

另外，海爾工廠每天要開班前會，表現不好的工人要站在一個大腳印上接受批評，這一套也做法讓美國人難以接受，覺得有損員工尊嚴。后來，海爾在美國就把這項制度改為了，表現好的站到大腳印里接受表揚。

華為是中國企業出海的典范，但在華為走出去的二十多年里，也曾遭遇過跨文化帶來的管理挑戰。

2006年，華為海外發生過兩起因為文化沖突而引起的集體性事件，其中一起是在伊斯蘭國家，中方員工拍了一下本地員工的身體，本意是要鼓勵，結果卻被對方認為有同性戀傾向，要投訴開除他。另一起發生在歐洲，當時中方人員轉發了關于當地工程師違反規則的通報，里面包含了該員工的個人信息，被認為是侵犯了人權。

強勢的工會組織也讓中國企業非常頭疼。在奧巴馬和奈飛投資拍攝的紀錄片《美國工廠》里，福耀玻璃接手了通用在美國鐵銹地帶的一處工廠，用于生產汽車玻璃。面對工會，曹德旺直截了當地說：我是很明確的態度，工會進來，我關門不做了。

最知名的案例發生在2004年，上汽溢價收購了韓國雙龍汽車，這是第一樁中國汽車的跨國并購案，希望資本和市場換技術。結果遭到了當地工會強烈的抗議，以失敗而告終。

李東生應該感觸也很深。TCL收購湯姆遜之后，想裁掉30人，結果半年后，在工會的阻撓下，不但人沒少，最后還多了幾個人。

除了強勢的工會，在海外很多國家都無法被接受。比如年輕的墨西哥女工抱怨工作時間過長、休息時間太少，“連上廁所都需要請示。”但大家對文化差異的認識卻有很大的偏差。曾有學者對一帶一路沿線的18個國家的中企進行了調查，中企管理者認為，勞資糾紛的原因在于，勞動者喜歡尋求工會解決問題。而當地員工則認為是中資企業未給予當地員工足夠的關注和尊重。

海外的文化差異讓很多中國老板沒了脾氣。國內老板開會，管理層隨叫隨到，收購湯姆遜后，李東生去法國，下午五六點鐘打電話找管理層開會，結果一個人都找不到。法國人的工作時間短，但薪酬福利卻很高，讓很多中國企業家沒了脾氣。

而老板也不能隨便畫餅，更不能罵人。霞光社的文章中提到這樣一件事。一位中資企業老板，在批評墨西哥當地員工時，攻擊了對方的身材與相貌，“還讓翻譯都翻出來給對方聽”。后來這位老板因為此事被起訴，最終被遣返回國。

除了適應跨文化差異帶來的各種挑戰，中國出海企業也應該考慮如何給當地帶來利益和價值，而不是只求當下的利潤最大化。

正如中國入世首席談判代表龍永圖所言，任何一個“走出去”的企業，如果“走出去”只是對自己的企業有利或者對自己的國家有利，而不給當地帶來益處，這種“走出去”是不可持續的。

比如各國吸引外商投資，一方面出于帶動經濟考量，另一方面也是為了帶動就業。所以，很多國家在引進外資時都會明確要求中國人與當地人的員工比例。像東南亞很多地方就要求，辦一個工作簽證，必須要雇傭四名本地人。

事實上，很多企業出海，雇傭本地人的比例遠高于這個比例。比如海爾美國的歷任總經理，都是在家電行業耕耘多年的美國人，從總經理到普通工人都是當地雇員。2008年，海爾工廠所在地的領導還給張瑞敏頒發了“就業發展貢獻獎”。

從成功企業過往的經驗來看，本地化依然被認為是出海走向成功的法寶。

工都在中國。但聯想過去很長一段時間，由于講述全球化經營，在一定程度上忽略了國內用戶的情緒。

如今，楊元慶在最近的一次出海論壇上，特別強調了一個觀點，中國企業全球化一定要扎根中國。

而扎根中國與利用全球的資源和優勢發展業務并不沖突。

在最新的一場座談會上，任正非本人其實對全球化非常清醒。“美國的技術、工具很好，為什么不用？一定要用。華為不能用，沒辦法才自己去制造工具的。開放創新，利用別人的先進成果，才是一個企業真實的出路。”

華為的無奈，大多數企業都不用面對，但對于其他出海企業而言，如何更好地扎根當地，從最初的走出去到現在的走上去、走進去，還需要很長的路。