不久前召開的中共二十屆三中全會對進一步全面深化改革、推進中國式現代化作出系統部署。在這樣一個具有特殊意義的重要年份，第七屆中國國際進口博覽會主旨演講也提出“真正把中國大市場變成世界大機遇”。

這些動作和提法都釋放出一個強烈的積極信號，即對于外資公司而言，中國新機會已經到來。

那么跨國美妝集團們將如何把握和挖掘中國市場的新機會？這屆進博會上，《FBeauty未來跡》發現，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂、拜爾斯道夫、科蒂等10家國際美妝集團高管紛紛表態堅定中國信心的同時，“中國消費者”和“本土化”被提升為第一課題。

歐萊雅集團董事長安鞏稱“中國消費者具有重塑消費的力量”；雅詩蘭黛集團中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜表示“中國消費者是重要的靈感來源”；高絲中國董事長兼總經理篠原和行認為“未來集團的產品開發必須更加貼合中國市場和消費者的需求”；寶潔大中華區董事長兼首席執行官許敏更是直言：“中國消費者對美，對健康，對高質量生活的更高追求，就是中國市場的新機遇。”

很顯然，當中國美妝市場從起步到快進、再到成熟，外資美妝已經充分意識到市場和中國消費者的巨大變化，同時正針對變化積極更新策略，融入發展新格局。

闊別四年，我一直心系進博，今年很高興能夠再次來到現場，聆聽李強總理讓中國擁抱世界的決心：面對當前全球發展陷入困難，沒有誰可以獨善其身，也沒有誰能夠獨自解決重大的問題。無論世界形勢如何變化，中國擴大高水平開放，深度融入世界的選擇不會變，腳步不會停歇。

美好消費“極致”時代已經到來，我想再次重申，我們對中國市場充滿信心，相信投資中國就是投資歐萊雅的未來。這份信心源于中國式現代化的宏偉前景，來自具有重塑消費力量的中國消費者，以及在中長期擁有無限潛力的中國市場。今天的討論將幫助我們應對當前充滿挑戰卻激動人心的環境，引領“美好消費”的升級，創造多方共贏的價值，推動消費者、企業和全球經濟的可持續增長與繁榮。

FBeauty觀點：

27年前歐萊雅進入中國市場之初，安鞏就有一個愿景——中國終將成為世界首屈一指的經濟體，而歐萊雅中國將成為歐萊雅集團全球第一大市場。中國目前已是集團的全球第二大市場，且構建了完善的品牌矩陣和營銷模式，擁有了首屈一指的市場競爭實力。

在前不久發布的最新季度財報中，歐萊雅提到將堅持產品創新和下沉市場布局，從而用更多新品，及更多針對年輕群體的品牌來吸引消費者。安鞏在進博會上提出的美好消費“極致”時代，也進一步印證，歐萊雅已經準備好準備，與具有重塑消費力量的中國消費者共創下一個時代。

為中國消費者創造有價值的創新，是寶潔引領品類增長的第一引擎，也是激發消費活力的題中之義。今年是寶潔連續第六年奔赴進博之約，作為進博會的“老朋友”，我們總能在這里感受到中國市場的“新機遇”。

中國市場的新機遇意味著，中國消費者對美，對健康，對高質量生活的更高追求；新機遇意味著，寶潔所處的行業規模將會在不遠的將來，從今天的七千億突破萬億；新機遇意味著，我們對中國市場充滿長期信心和戰略定力。

FBeauty觀點：

一直以來，寶潔致力于提升創新的質量，旨在為中國消費者創造有價值的創新。

在這屆進博會上我們也看到，寶潔一方面針對不同的消費者痛點，不斷地在產品細分領域追求極致；另一方面在產品層面，力求做到從能用到好用，為消費者帶來愉悅體驗和情感共鳴，回應不同人群在不同場景的多元需求。

資生堂是一家自創立起就始終著眼未來的企業。在過去150多年中，我們不斷從東方智慧中汲取靈感，并結合現代科技不斷推動價值創新。面對不同的市場周期和每一次變革，創新是我們的壓艙石。今年，資生堂也在進博會的平臺，全面展示集團的創新基石與成果，以及面向未來業務市場的創新探索。

資生堂立足本土40多年，從未動搖過投資中國的信心和決心。得益于中國市場的活力和韌性，中國市場已發展成為資生堂集團最重要的海外市場。資生堂集團將繼續堅定在中國的長遠投資，鼓勵中國團隊持續推動創新，引領集團增長，并不斷輸出最佳實踐。

FBeauty觀點：

在中國這個海外第一大市場，資生堂正深化“雙管齊下”的創新策略——引入全球前沿成果和加碼本土創新。

今年的進博會展臺，資生堂未來感十足，令人眼前一亮，除了30多個新品首秀和首次系統介紹資生堂傳承百年的安全品質管理，針對中國市場定制的未來自動駕駛出行空間——“美時美刻體驗艙”非常吸睛，可以看到其打破美妝邊界，開拓美膚新場景和新賽道的主動性。

作為全球美妝創新策源地，中國是孵化應用創新方案的最佳市場。資生堂下出“先手棋”，外企在中國的創新開始按下“加速鍵”。

今年是雅詩蘭黛集團第六次參展進博會。我們通過進博會，致敬集團與中國的深厚情誼，也致力于深化與本土消費者及合作伙伴的交流合作。中國消費者越來越成為我們重要的靈感來源。我們對中國市場充滿信心，期望不斷加強溝通，讓中國靈感與世界機遇互惠互利。

站在新起點，我們將持續依托進博會平臺，深耕本土化創新，為中國消費者帶來超越期待的高端美妝產品和體驗。

FBeauty觀點：

面對競爭日益激烈的中國市場，雅詩蘭黛正在展現出一種長期性眼光。

在今年前三季度業績溝通會上，雅詩蘭黛尤其強調到，比起從短期刺激中獲利，雅詩蘭黛更專注于加速市場份額增長，集團在中國護膚領域的市場份額增長了超過一個點。與此同時，集團還正在通過利潤增長計劃來聚焦投資，為品牌提供增長動力，并進一步以全球眼光看待業務，深入了解全球動態和全球消費者。

進博會上雅詩蘭黛集團中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜的發言則進一步明確了集團的中國戰略：聚焦中國消費者的創新，即本土化創新。

今年是拜爾斯道夫進入中國市場 30 周年。這些里程碑證明了我們對中國市場及其人民的持久承諾。在過去的幾十年里，我們共同成長，促進創新和可持續發展。憑借位于上海和蘇州的兩個最先進的生產基地以及我們在德國以外最大的護膚和高科技粘合劑研發中心，我們展示了對中國市場的堅定承諾。我們的重點不是短期收益，而是在這里扎根并與中國共同成長。

今年，我們不僅帶來了我們的專業知識和經驗，還帶來了我們對可持續發展的奉獻精神。我們相信，通過我們的技術和創新，我們可以在保護地球的同時實現更健康的皮膚。

最后但并非最不重要的一點是，我想強調一下肽安密多 630的重要性，這是我們的專利成分，被公認為最有效的抗斑劑。今年，肽安密多 630 在進博會期間獲得了國家藥品監督管理局 (NMPA) 的批準。這是第一個獲得 NMPA 注冊的新成分，具有歷史意義。肽安密多 630 體現了拜爾斯道夫的基礎研究和技術實力，其獲批凸顯了其對我們未來的重要意義。這一里程碑不僅展示了我們的創新，也鞏固了我們對中國市場的承諾。

FBeauty觀點：

今年進博會，拜爾斯道夫可能是消費品展館聲勢最浩大的品牌之一，不僅在中國落地發布集團全球戰略，首發表觀遺傳學前沿技術成果，標志性品牌香緹卡也首秀進博會發布，并舉辦“領航氣候關愛”可持續發展高峰論壇等多場活動，多維度、多視角呈現拜爾斯道夫在皮膚科學領域、標志性品牌矩陣、可持續發展等領域的布局。

今年是拜爾斯道夫進入中國的第30周年，集團也重新設定了在大中華區的愿景目標：要成為以消費者為核心、面部護理引領、數字化與創新驅動、可持續發展的護膚品企業。

可以發現，如今這個擁有142年歷史的“德系”集團，已經在中國組成以妮維雅、優色林、萊珀妮、香緹卡為主的護膚美妝品牌矩陣，定位覆蓋大眾、奢華，功效面向皮膚美學和皮膚醫學，在科研驅動下，拜爾斯道夫要在中國全面發力了。

花王已經連續7年參加進博會，今年，不僅會有多款商品的首次亮相，也帶來了熱度頻高的美妝黑科技“花王Life+”。不斷將高品質產品帶給更多的生活者是我們一直努力的方向。面向未來，希望通過技術革新和合作共創，深入不同的生活場景，增加與生活者的“觸點”，成為大家身邊值得信賴的企業伙伴。

FBeauty觀點：

在這屆進博會上，花王不僅展示了集團創新的產品與服務，更通過不斷的技術革新和市場拓展，彰顯出對中國市場深厚的承諾和熱情。目前，花王集團在“生活”“生命”與“生態”三大領域持續深耕，提供聚焦多場景、多樣化需求的產品，體現出“多觸點”貼近消費者的集團策略。

進博會一直是科蒂與中國各方合作伙伴交流的重要平臺，連續四年參展進博會為科蒂集團和品牌在華發展開拓了眾多機遇，也提供了深入了解日新月異的中國美妝市場的窗口。今年不僅是科蒂集團成立120周年，也是中法建交60周年，我們很興奮能在此際與中國的伙伴和消費者們分享我們起源于巴黎的百年香氛傳承，也共同探索香氛發展的未來。

我們將持續秉承多元拓新的精神，不斷滿足、挖掘乃至創造消費者對美妝體驗的多層次需求，不斷加深與中國消費者的聯結，加速科蒂美妝品牌在中國市場的發展。

我們看到美妝市場的短期波動，但仍然非常看好中國市場的中期增長潛力，長期來看我們相信并且已經做好準備迎接增長，持續發展豐富、均衡、覆蓋從大眾到高端和超高端的均衡品牌和產品矩陣，為中國消費者提供高品質、差異化、多樣化的創新美妝體驗。

FBeauty觀點：

就在本屆進博會期間，科蒂也發布2025財年第一財季最新業績，總體營收增長，尤其集團旗下高端香水產品的營收表現強勁，Burberry、Marc Jacobs等標志性香水實現了兩位數的同比增長。

進博會現場，科蒂也正式向中國市場重磅推出全新香水品牌英菲曼蒂 INFINIMENT COTY PARIS，彰顯在傳承中追求前沿技術創新的承諾。至此在中國，科蒂已經形成一個涵蓋入門級高端至高奢、前衛、獨特的香氛產品組合，彰顯出橫跨香氛、護膚、彩妝品類的綜合美妝集團實力。

七載春秋，我們深感榮幸能借助進博舞臺，不斷為廣大中國消費者帶來更優質、更綠色、更個性化的選擇。中國龐大的市場規模，完善的供應鏈體系，以及先進的數字化創新所帶來的機遇，正推動著聯合利華深入參與到中國市場未來的發展浪潮中。

站在新一個百年的起點，我們將繼續聚焦產品創新，提升消費者生活品質，同時積極履行社會責任，推動可持續發展，為中國市場注入源源不斷的強勁動力。

FBeauty觀點：

今年，聯合利華將攜旗下十個品牌的近百款產品參展，頭皮護理專家CLEAR清揚首次亮相進博舞臺，帶來基于頭皮護理“男女區分”概念的最新研發成果；聯合利華旗下功能性補水沖劑品牌Liquid I.V.也將迎來進博首秀，這個品牌在今年年初正式進入中國市場，并在半年時間內就成為抖音平臺品類第一；凡士林此次帶來的全新特潤修護精華霜運用了四重修護科技。

這屆進博會上，我們看到聯合利華不斷以“科技力”革新“產品力”，不斷加速產品迭代升級，在去年推出的新全球戰略“增長行動計劃”之下，聯合利華正致力于通過擴大長期創新投資促進市場的未來增長，推動產品向高端化、優質化發展。

七年來，我們不僅是進博會發展歷程的見證者，更是中國不斷擴大開放、市場活力日益增強的親歷者。這里不僅是我們展示品牌魅力的舞臺，更是我們深化與中國市場聯系、促進國際合作與交流的重要平臺。

入華30余年，我們始終與中國市場緊密相連，以“中國速度”加速布局，精準捕捉并滿足中國消費者的需求。展望新篇章，愛茉莉太平洋將以更積極的姿態融入中國新發展格局，“七”開得勝，攜手共贏美好未來。

FBeauty觀點：

在愛茉莉太平洋展臺上，今年進軍中國內地市場的高奢科技護膚品牌——AP嬡彬首次亮相，旗下主力品牌也在進博舞臺上全面展現視覺、理念和產品等維度的煥新成果。

此外，另一高端品牌雪花秀也推出突破創新的成果——御時參養系列，以科學論壇的形式呈現60年來在人參護膚領域的科技積累，傳達科技先鋒與藝術美學的雙重價值。

在旗下品牌從去年開始陸續完成在中國的“雙品”（品牌和產品線）升級后，相信愛茉莉太平洋憑借79年的研發實力和在華本土洞察力，能夠進入新的發展階段。

中國化妝品零售市場正逐步從過去的高速增長轉向成熟市場。高絲集團認為在未來的業務拓展中，要尤為關注如何完成從“量的增長”到“質的增長”這一轉變。隨著越來越多的消費者具備了識別商品真正價值的敏銳眼光，未來集團的產品開發必須更加貼合中國市場和消費者的需求。

FBeauty觀點：

在進博會，高絲“應用iPS細胞研究成果所實現的定制美容商品服務”全球首發，成為進博消費品展區的一大亮點。

據了解，高絲集團聯合I Peace和Reju兩家專業公司，以“前所未有”的低價實現了個人iPS細胞及iPS細胞提取成分的制作，能為消費者提供完全貼合個人肌膚狀態和偏好的定制化美容商品。同樣值得一提的還有高絲集團所開發的全球首個可預測未來皺紋的方程式，以及將量子計算機應用于化妝品配方的設計等領域。

這些創新不僅拓展了美的無限可能，也彰顯了“品質高絲”在化妝品行業的前瞻思維與創新能力。

有人總結說，機會與挑戰并存的中國市場，當下已然成為跨國公司的“試煉場”，能在中國穩健前行，就意味著擁有在全球打通關的基礎能力。以今年進博會作為觀察窗口可以看到，國際美妝集團對于中國市場的重視度不降反升，而且敏銳于市場生態變化帶來的新機會，做了深度調整、長期投入的準備。

作者/吳思馨

校對/桂玉茜