圖片由AI生成

你是否有過這樣的體驗(yàn)，出門在外不知道吃什么，于是從點(diǎn)評(píng)軟件的推薦里精挑細(xì)選了一家高分餐廳，甚至為它排了隊(duì)，吃完以后卻疑惑：為什么高分餐廳的味道反而不如低分餐廳？甚至不知道該懷疑餐廳、自己、還是打分的人。

畢竟，這個(gè)年代不愁沒有好吃的，只愁如何百里挑一、如何不踩雷。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等消費(fèi)點(diǎn)評(píng)軟件的誕生和走紅幫助人們解決了這一問題：消費(fèi)者可以多維度地給商戶打分、寫評(píng)價(jià)和寫筆記，海量的評(píng)價(jià)最終折合為一個(gè)分?jǐn)?shù)（或稱星級(jí)），理論上足夠有真實(shí)性和代表性。

只是，當(dāng)選飯店只看點(diǎn)評(píng)軟件、吃飯只去高分餐廳成為習(xí)慣，許多人發(fā)現(xiàn)，踩雷的幾率反而越來越大，點(diǎn)評(píng)軟件的高分好像不再靠譜了。我們從知乎的有關(guān)問答及評(píng)論中也發(fā)現(xiàn)，71% 的人認(rèn)為點(diǎn)評(píng)軟件的評(píng)分不可靠，其中不乏資深用戶和餐飲業(yè)從業(yè)者。

對3.5分餐廳贊不絕口，卻對4.5分餐廳罵不絕口

今年 1 月，對高分餐廳的不信任逐漸從個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)和感受，演化成“年輕人報(bào)復(fù)性擠爆 3.5 分餐廳”的社會(huì)性話題，并沖上熱搜。

“高分陷阱”意味著評(píng)分與現(xiàn)實(shí)之間可能存在某種偏差：某些口味平庸甚至難吃的餐飲盤踞高分區(qū)，味道好的反而被擠進(jìn)低分，扣上了“難吃”的帽子。

通過分析社交媒體上的評(píng)價(jià)我們發(fā)現(xiàn)，4.5 分及以上的高分餐廳，差評(píng)占比接近 90%；3.0-3.5 分的餐廳也以消極評(píng)論為主；評(píng)分一般的 3.5-4.2 分餐廳反而得到了更多消費(fèi)者的好評(píng)。

但討論中有不少商家指出，3.5 分只是平臺(tái)上餐廳評(píng)分的普通水平，不算低分。畢竟，消費(fèi)者在打分時(shí)可以從“0.5 星”至“5 星”的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇，4.5 是“很棒”，5 是“超預(yù)期”。

實(shí)際上，消費(fèi)者們在點(diǎn)評(píng)軟件上能看到的絕大多數(shù)餐廳，分?jǐn)?shù)都在 3.0 以上，還有少量餐廳的評(píng)分并沒有被展示出來。因此，當(dāng) 4.5 以上的高分屢見不鮮，3 以下的低分不見蹤影，餐飲評(píng)分變得“通貨膨脹”，3-3.5 分餐廳也就成了事實(shí)上的低分餐廳。

小紅書用戶“天空變成蔚藍(lán)色blue”表示“特別喜歡或者吃的很開心舒服的店會(huì)是 5 分；味道不錯(cuò)、推薦的是 4.5 分；味道不驚艷無功無過但也不能說難吃的店是 4 分；3.5 分算難吃；3 分是要狠狠避雷。”

餐廳、平臺(tái)、食客，誰在“說謊”？

為什么高分餐廳反倒成了被嫌棄的對象？從網(wǎng)絡(luò)上的討論來看，“造假”是被提及最多的一個(gè)詞匯，許多人認(rèn)為餐廳會(huì)通過刷單、刷好評(píng)、找美食大 V 推廣等方式影響店鋪評(píng)分。

然而，消費(fèi)者口中的“造假”，對于利益相關(guān)的店鋪和平臺(tái)來說卻可能言過其實(shí)，只是常規(guī)的運(yùn)營手段而已。

在平臺(tái)上，餐廳的分?jǐn)?shù)越高，越可能被消費(fèi)者看見。為了獲得高分，餐廳或第三方公司常常會(huì)邀請大 V 到店體驗(yàn)后發(fā)布好評(píng)，這套流程在數(shù)年以前就屢見不鮮。平臺(tái)會(huì)員的等級(jí)越高，權(quán)重越高，點(diǎn)評(píng)對評(píng)分的影響也越大。在這一機(jī)制下，好評(píng)所需的成本往往與大 V 的等級(jí)掛鉤，等級(jí)越高，傭金也越高，V8 會(huì)員一條好評(píng)的價(jià)格甚至可以達(dá)到 249 元。

除此之外，還有不少商家選擇了更加快速且一勞永逸的提分方式——找代運(yùn)營。

我們添加了淘寶中銷量排名前十的代運(yùn)營商家，詢問其提高店鋪評(píng)分的相關(guān)服務(wù)，發(fā)現(xiàn)從經(jīng)營狀況診斷、店鋪頁面優(yōu)化，到評(píng)分提升、評(píng)論管理、數(shù)據(jù)復(fù)盤等，代運(yùn)營店鋪幾乎將提升店鋪分?jǐn)?shù)、排序的相關(guān)工作全部承包，商家只需等待幾個(gè)月，便可看到自己的店鋪躋身高分區(qū)，進(jìn)入地區(qū)的餐飲榜單前列。

商家想在評(píng)分和評(píng)價(jià)上“整活”，點(diǎn)評(píng)平臺(tái)也能從中收獲影響力和生意。但如果消費(fèi)者受傷，則可能損害點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的公信力。夾在中間的點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，不能不有所作為。

在某點(diǎn)評(píng)軟件的規(guī)則說明里，平臺(tái)會(huì)通過算法和人工審核保護(hù)真實(shí)評(píng)價(jià)，并抵制炒作和誘導(dǎo)好評(píng)、惡意差評(píng)的行為。例如，某點(diǎn)評(píng)軟件今年 4 月的評(píng)價(jià)治理公告中，某家餐廳利益誘導(dǎo)好評(píng)，被處罰扣除誠信分，限定時(shí)間內(nèi)隱藏店鋪星級(jí)；一位參與炒作給商家寫評(píng)價(jià)的用戶被處罰：降級(jí)、限定時(shí)間內(nèi)禁發(fā)內(nèi)容、撤銷 vip、禁止申請免費(fèi)試等活動(dòng)。

但貓鼠游戲之下，總有人會(huì)被誤傷。第一財(cái)經(jīng)的一篇報(bào)道里曾提到，一位點(diǎn)評(píng)平臺(tái)大 V 只在朋友的理發(fā)店“白嫖了兩次”，但第二條評(píng)論就“被折疊了，點(diǎn)進(jìn)店里看不到”，她猜測是因?yàn)閮纱稳ラg隔時(shí)間不久，所以被判定成了刷單。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上也有用戶吐槽自己的真實(shí)差評(píng)被刪，打電話解決依然無果。

然而，上有政策下有對策。與大V刷單、代運(yùn)營等快速提分的渠道相比，用贈(zèng)品換好評(píng)是一種更為穩(wěn)妥的提分方式，不僅成本低，更重要的是此類評(píng)價(jià)完全由到店消費(fèi)的真實(shí)用戶作出，不易被平臺(tái)識(shí)別為“虛假評(píng)價(jià)”，因此能幫助商家規(guī)避處罰風(fēng)險(xiǎn)。

越來越多人都有了這樣的經(jīng)歷——點(diǎn)餐時(shí)店員會(huì)親切地提醒顧客，如果完成打卡、收藏或?qū)懞迷u(píng)就可以送贈(zèng)品。在外用餐經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，甚至已經(jīng)學(xué)會(huì)了主動(dòng)寫好評(píng)，并向店員索要小食贈(zèng)品。

我們從有效樣本量 151 份的問卷結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，為了獲得五星好評(píng)，大部分餐廳傾向于贈(zèng)送 20 元以下的餐品，其中冰粉、冰淇淋和酸奶的出現(xiàn)頻率最高。

為了獲得免費(fèi)的贈(zèng)品，評(píng)價(jià)的真實(shí)性已不再重要，“東西不好吃可以夸擺盤好看，擺盤也不行可以夸它熱量低”。甚至如今，一些疑似用 AI 寫的評(píng)論也開始“污染”評(píng)論區(qū)了。

在抱怨虛假評(píng)價(jià)迷人眼的同時(shí)，許多普通消費(fèi)者，也終究成為了給店鋪刷高分的景觀制造者。

圖源網(wǎng)絡(luò)

“蒼蠅館子”，一定好吃嗎？

知名導(dǎo)演陳曉卿在《圓桌派》中分享美食經(jīng)驗(yàn)時(shí)提到，他的美食顧問推薦的餐廳，評(píng)分基本上在 3.5 與 4 分之間。

有人將其奉為美食指南，開始勇闖 3.5 分餐廳，但打卡眾多“蒼蠅館子”“本地人才知道”等標(biāo)簽的低分或“普分”餐廳后發(fā)現(xiàn)，真正好吃的也只是一部分。有些餐廳或許口味不錯(cuò)，環(huán)境和服務(wù)卻讓人勸退。與此對應(yīng)，一些網(wǎng)紅餐廳雖然口味平平，但環(huán)境好、服務(wù)好、能拍出好看的照片，也能收獲高分。

可見，無論是對于高分餐廳還是普通餐廳，多數(shù)人的體驗(yàn)是“又愛又恨”。選擇什么餐廳才合適，不能簡單依據(jù)一個(gè)分?jǐn)?shù)決定，與何人吃、因何原因而聚，都會(huì)成為影響體驗(yàn)的條件。

就好像，你想在商場的餐廳里吃到有鍋氣的食物，可一些商場根本就不允許明火。 

美食種草，現(xiàn)在要反著來？

面對真假難辨的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者不一定知道背后的規(guī)則體系和算法制度，但也漸漸掌握了“反向”使用點(diǎn)評(píng)軟件的一系列技巧。

網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)常見說法是：老店更容易低分，但老店的踩雷幾率也更低。這或許是因?yàn)橐恍├系甑目谖恫⒉贿d色于新店，但對點(diǎn)評(píng)軟件上的運(yùn)營還不夠重視。

我們以珠海市為例，收集了 2182 家店鋪的信息，發(fā)現(xiàn)10 年以上的老店雖然經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，理論上應(yīng)該有穩(wěn)定的客源和穩(wěn)定出品的美食，評(píng)分卻多在 4.0 分以下，高分店鋪寥寥無幾。與之形成鮮明對比的是，3 年以內(nèi)的新店不僅在各個(gè)分?jǐn)?shù)段分布均勻，4.7 分以上的超高分也不少。

此外，差評(píng)也是判斷餐廳口味的重要依據(jù)。有網(wǎng)友說：“好評(píng)不一定是真的，但差評(píng)一定是。”有人建議選店“低分餐廳先看差評(píng)，如果罵了一堆都沒說難吃，那就只是環(huán)境或服務(wù)差，直接沖就好！”

也有人表示，點(diǎn)評(píng)軟件里宣泄情緒的評(píng)價(jià)反而會(huì)讓人“反向種草”這家餐廳，但看到格式工整、表情豐富、用詞浮夸的評(píng)價(jià)，就不會(huì)喜歡。

評(píng)分體系在誕生之初，本是為了方便人們的生活決策，而現(xiàn)在，當(dāng)大家開始反向看差評(píng)，努力在如云的好評(píng)中找到屬于美味的“痕跡”，這是否已經(jīng)在某種程度上背離了評(píng)分的初衷？隨著越來越多的好評(píng)被生產(chǎn)出來，我們是否還能找到自己真正想去的那一家餐廳？

作者 | 甘嘉穎 曾澤龍 李承燁 鄢子怡 吳思婷 何琦

指導(dǎo)老師 | 黃雅蘭 劉倩

編輯 ｜張鈴媛

封圖來源｜視覺中國

參考資料

[1]第一財(cái)經(jīng)，一條評(píng)論幾百塊 ，在大眾點(diǎn)評(píng)做大V真這么好賺？

[2]南方周末，《年輕人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分餐廳：消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制為何失效？》

[3]澎湃新聞，《高分餐廳不香了？年輕人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分飯店！原因是》

[4]澎湃新聞，《大眾點(diǎn)評(píng)刷評(píng)價(jià)灰色利益鏈：8千元刷進(jìn)商圈前五，大V當(dāng)寫手》

[5]深燃，《大眾點(diǎn)評(píng)變味了?》

[6]數(shù)字生命卡茲克，《寫好評(píng)得返現(xiàn)，AI正在這個(gè)場景里“大殺特殺”》

[7]新華網(wǎng)，《大眾點(diǎn)評(píng)打擊誘導(dǎo)好評(píng)，堅(jiān)決抵制虛假評(píng)價(jià)及黑色產(chǎn)業(yè)鏈》