“線下重構”

近幾年，一提起線下和線上的話題，大家腦海里可能都會不自覺的浮現一個印象：線上太強勢了，線下太拉胯了。但是，截至目前，世界500強企業中排名第一的企業，依然是一家以線下為主的零售企業，它的名字叫沃爾瑪，2024財年的營收是6481.25億美元（約合人民幣4.68萬億元）。

在寵物行業，步入的第一個時代并是線下渠道時代。彼時，只要能做出產品，擁有渠道并舍得投入時間去經營，便有機會成就品牌。在這個時代的中后期，品牌需緊跟時代變遷，在產品力、包裝以及營銷等方面下功夫，才有可能鑄就真正的品牌輝煌。那個時期被稱為 “渠道時代”，確切地說是線下渠道的黃金時代，也是最為蓬勃發展的歲月。

第二個時代是內容時代。隨著互聯網和社交媒體的強勢崛起，產品、品牌與 C 端消費者之間的互動不再過度依賴傳統渠道，轉而更多地依靠線上內容營銷。也就是所說的線上最強的那幾年。

線下不強，品牌難稱王

2005年，某些寵物用品品牌依靠門戶網站崛起，盡享那一波紅利。然而，當門戶網站的紅利消失后，這些品牌也逐漸淡出了人們的視野。

2010年，淘品牌興起，也就是以前所說的淘寶C店。但當真正的國際大牌或者其他知名品牌入駐阿里系后，這些淘品牌也隨著紅利的消逝而消失，如今很多這樣的品牌都已難覓蹤影。

2017年，大量新銳國貨寵物品牌如雨后春筍般涌現，它們搭乘社交媒體、新零售以及直播等紅利的東風，迅速崛起。部分品牌從誕生到爆發僅僅歷經半年或七個月，憑借一系列達人直播，便創造出高額的GMV。

而當今的零售大環境下，借助直播、社交媒體營銷以及私域銷售等新興渠道實現了顯著的增長的品牌。隨著近年來市場競爭的不斷加劇，在線上的發展空間也變得愈發有限，面臨線上流量成本不斷攀升、品牌投入產出已經見底的增長困難。

那么，未來寵物行業該何去何從？做線下是否是一條可行之路呢？線下渠道對于寵物品牌究竟有著怎樣真正的意義和價值呢？

一是渠道的滲透價值。有哪個寵物品牌敢斷言，僅通過線上銷售渠道或各種新零售渠道，就能觸達中國 960 萬平方公里土地上的每一位寵物主人呢？答案顯然是否定的。不知大家是否留意到，仍有大量中年乃年輕寵物主人不習慣在線上進行消費，他們可能一直習慣在當地門店為寵物購買產品。這種門店與消費者之間的緊密聯系和粘性，是電商渠道無法取代的。由此可見，線下渠道在寵物行業的渠道滲透方面也扮演著至關重要的角色，且這種作用無可替代。

二是立體的體驗價值。我們對一個品牌認知是有3個標準的：聽得到、看得到、摸得到，這3個環節缺一不可的品牌才能稱之為真正的品牌。當然聽得到、看得到可以通過線上渠道，通過貨架電商、圖文視頻讓消費者快速觸達，感知到這個品牌。但最重要的一個環節是體驗的環節，摸得到這個環節是不可取代的。這也是為什么如今互聯網如此發達國際大牌們卻依舊不惜幾十上百萬的費用選擇參展露出。

快速落地線下，有兩點至關重要

第一點是合理的效率和規模預期。許多寵物品牌聲稱今年 GMV 已達 3 至 5 億，線下一定要做到 1 至 2 個億，這其實是不切實際的預期。中國有幾大流通渠道，若在批發檔口投放四個寵物品牌，只要線上流量足夠，短期內便能輻射上萬家門店。但正所謂鐵打的渠道、流水的品牌，一旦下個月品牌失去流量，渠道必然會拋棄它，因為品牌與渠道之間缺乏根本的粘性。

如果以人員開設突破5000 家或 1 萬家線下門店，那得需要多少業務員坐著高鐵或開車去逐個門店拜訪，與人家的采購、運營人員商談貿易條款，制定全年的動銷方案呢？所以，短期內要做到 1 至 2 個億幾乎是不可能的。

所以，寵物品牌方如果有一天想來線下發展，一定要對線下渠道有合理的預期，因為線下渠道是一步一個腳印地跑出來的。

規模預期方面，要拋棄經驗主義和線上邏輯套在線下渠道上。而且，品牌進入門店只是第一步，真正在門店扎根下來，需要從陳列到后面的動銷、活動、服務、體驗，再到全維度打法，包括物料準備等一系列動作，這可能需要半年的時間。因此，所有的寵物品牌來到線下之前就要先做好心理準備，線下拓展可能也并沒有那么容易。

第二點是完善利潤分配體系。對于線下渠道而言，利潤分配體系至關重要。從寵物商品生產出來到抵達消費者手中，這一過程要經過眾多環節，包括總代、省代、業務員、BA 等，同時提成等方面，每個環節以及門店都需要利潤來支撐。從品牌的維度和邏輯出發，必須妥善做好每個環節的利潤分配問題。

線下缺什么品牌

線下渠道，作為品牌生意增量的場，雖然不是唯一的選擇，但卻是一個重要的環節。那么，線下的機會在哪里？

當前市場缺乏具有創新的新銳品牌。我們對 300 家寵物線下門店（涵蓋寵物洗護、活體銷售以及寵物食品和用品店）進行了調研，結果顯示，除了少幾個頭部線下品牌外，大部分則都是產品力極為薄弱白牌產品，線上做的好的新銳品牌也極少有選擇拓展線下進入門店的。現階段，由于產品力不足，導致復購率低下。

第二是頭部寵物食用品品牌占比較少。我們對去年部分頭部寵物食品和洗護品牌的線下占比進行了統計，發現它們在線下渠道的平均占比僅為 20.8%。對于一個品牌的經營結構而言，頭部食用品品牌的盈利結構仍有較大的提升空間。

第三是市場缺乏全渠道品牌。在當前的市場環境下，很少有品牌能夠在多個渠道上都有出色表現。通過對十二個主流品類在四大渠道 / 平臺的 TOP3 品牌進行研究，我們發現這一現象幾乎普遍存在。不過，這也意味著全渠道布局對于品牌來說是一個重要的機遇。一些頭部公司已經開始意識到全渠道布局的重要性，并著手進行相應的布局。

除了常規的寵物店，KA渠道，如沃爾瑪、家樂福、永輝以及山姆等會員連鎖超市也是一些新的增長點。它們具有門店數量大、客流量大的特點，對品牌的線下滲透力極強，也可以是許多公司的重要業務板塊。

此外，新渠道也展現出巨大潛力，比如小區周邊超市。養寵人士以及有養寵意向的人都可能在小區超市進行消費，這里是小區人群消費的重要陣地。這類渠道通常盡量減少銷售干預，讓商品自身去吸引消費者。其選品邏輯和要求基本與線上同步，負責選品的人員被稱為買手，線上什么熱度高，他們就引進什么。

總的來說，無論是線上還是線下渠道，都有各自的特點。每個渠道的選品邏輯、商品結構和價位都有所不同。

線上側重于算法生意，而線下則更像是人情生意。曾經我們覺得線下是七分人情、三分生意，如今雖有所變化，但依然保持著三分人情、七分生意。