文：Gin Wang

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“潘瑋柏已經(jīng)在我手機里吃兩個月泡面了！”

自潘瑋柏泡面吃法在網(wǎng)絡(luò)走紅后，先是網(wǎng)友復刻，后潘帥本人在社交平臺，親自教起了網(wǎng)友們吃泡面，還將這一泡面吃法命名為“潘氏泡面”。與此同時，細心的網(wǎng)友根據(jù)視頻線索，扒到了潘帥同款泡面，引發(fā)網(wǎng)友購買，復刻嘗鮮的社媒潮流。

大家之所以想要購買同款泡面，原因之一是其烹飪方法和口感與國產(chǎn)泡面存在差異，同款的韓國泡面能實現(xiàn)更完美的復刻。

韓國泡面似乎總能成為焦點。先是在韓劇頻繁出現(xiàn)的辛拉面，再到社媒討論度極高的火雞面，韓國電影《寄生蟲》里現(xiàn)身的同款炸醬面，再到如今又一次走紅......

起源在中國，崛起于日本，卻在韓國成為美食標簽的泡面是如何進化的？一款款熱門單品背后，有著怎樣的研發(fā)奧秘？它們又是如何找到出海契機？

1 配方改變，泡面變主食？韓國政府竟然是主推手

為什么總感覺韓國的泡面更加筋道？Foodaily發(fā)現(xiàn)：在配料上，普通泡面通常會添加食用堿和淀粉來增強筋度，而韓國泡面則會添加更多的淀粉與小麥粉混合形成原料面餅。在制作上，會通過增加揉面時長，以及生產(chǎn)更粗更厚的面條形狀實現(xiàn)口感上的勁道。對于一些采用熱風干燥工藝的非油炸面餅，則會更加耐煮。

之所以有這樣的配方和工藝差異，還要從泡面流入韓國的歷史說起。

眾所周知，方便面最早誕生于日本。日清創(chuàng)始人安藤百福在1958年推出世界上第一款方便面“雞肉拉面”。

此時的日本正在經(jīng)歷糧食短缺，方便面一經(jīng)推出就以低廉、快捷等優(yōu)點，迅速走入平民生活。

三養(yǎng)集團的董事長全正潤彼時在日本和東南亞調(diào)研，以期解決糧食問題時，發(fā)現(xiàn)了日本方便面，認為這種食物將會在韓國有很大的市場空間，決心引入。

在自研無進展時，三養(yǎng)集團以可以解決糧食問題為理由，向政府借款5萬美元，從日本明星食品公司購進整套技術(shù)和設(shè)備。1963年，韓國第一款泡面——三養(yǎng)拉面問世（由于日本最早的泡面名字叫做雞汁拉面，因此韓國的泡面也被稱為拉面）。

右圖為1963年三養(yǎng)拉面還原版，圖片來源：日本明星食品、韓國三養(yǎng)

剛開始大眾對“拉面”沒有概念，在傳統(tǒng)認知中，只有米飯、湯這些才能稱為主食，對這種彎彎曲曲模樣的面餅并不熟悉，速食也不能算作一頓正餐等等原因?qū)е氯B(yǎng)拉面無法在韓國打開市場。

彼時，韓國嬰兒潮來襲，人口大幅增長，導致大米短缺。為了減少大米消費，韓國政府在60年代實行「混·粉食鼓勵運動」。混食指在大米中加入其他谷物，粉食則是面粉制品。而從1956年開始，美國向韓國提供剩余農(nóng)作物，恰好補上了面粉的缺口。

雖說是鼓勵，但在實際執(zhí)行中采取了很多強制手段。例如：1969年實行每周兩次的“混餐日”（因不吃米也被稱為“無米日”）；七十年代時會檢查學生的飯盒，要求混合食物到一定比例；還召集全國的婦女集會，鼓勵消費零食……

政策驅(qū)動下，價格低廉、味道可口的泡面得到大眾認可，銷量迅速增加。在幾年內(nèi)實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，1966年，三養(yǎng)拉面賣出240萬份，到了1969年就賣到1500萬份。三養(yǎng)拉面也由此被人們稱為第二米飯。

市場教育完成后，很多品牌也看上了泡面這門生意。從1965年開始，韓國泡面市場上陸續(xù)出現(xiàn)了很多新面孔：豐年拉面、新韓拉面、Haepyo拉面、阿里郎拉面、快樂拉面、星星拉面和樂天拉面（農(nóng)心）等涌入市場并展開競爭。

1970-1980年代，泡面進入黃金發(fā)展期，出現(xiàn)了杯面、拌面等產(chǎn)品形態(tài)。為了適應韓國人的口味，泡面在湯底、工藝、配方上也不斷做出改良。

至此，泡面作為韓國國民主食的地位已經(jīng)相當穩(wěn)固。不過韓國泡面突破國界，真正進入全球視野，是在1986年和1988年，漢城亞運會和奧運會的舉辦，讓韓國美食，包括泡面在全球炙手可熱。

圖片來源：??

現(xiàn)場觀賽是一件頗耗費能量的事。運動場附近的便利店當時供應多種拉面。隨著賽事推進，熱杯面在觀眾席、鏡頭前頻繁出現(xiàn)，形成奧運期間的流行飲食。

當時，美國NBC將其介紹為“相當于美國漢堡包的食物”。之后，韓劇和韓國娛樂業(yè)的發(fā)展進一步推進泡面全球化，泡面成為韓國響當當?shù)奈幕栔弧?/p>

圖片來源：世界泡面協(xié)會

2 你方唱罷我登場，韓國泡面間的明爭暗斗

根據(jù)2023年世界泡面協(xié)會的數(shù)據(jù)，中國每年速食方便面消費量為422.1億個，人均年消費量約為30份；韓國消費泡面40.4億份，人均年消費量約為78份。

韓國泡面如此龐大的市場，當然不會只有三養(yǎng)。如果將韓國泡面競爭比作武林大會，那么泡面在韓國的五十年里，共有三代武林盟主更替。

1. 韓國泡面開山鼻祖：三養(yǎng)拉面

第一位擂主是三養(yǎng)拉面，于 1963 年在韓國首次推出，直到 1986 年始終保持市占率第一。

三養(yǎng)使用日本拉面制作工藝，湯底在最初也沿用日本的清淡雞湯底，與韓國人喜辣、重咸，喜食稻米的飲食習慣相反，一開始并不被人接受，銷量不佳。三養(yǎng)甚至發(fā)動員工去做免費試吃活動。

上文講到，由于三養(yǎng)申請到了政府貸款，拉面項目也頗受政府重視，加之有助于緩解韓國國內(nèi)大米短缺困境，隨著「混·粉食鼓勵運動」的大規(guī)模開展，占據(jù)天時地利優(yōu)勢的三養(yǎng)拉面，順勢坐上“泡面第一”的寶座，這一坐就是20年。

圖片來源：??

其實有很多品牌想要挑戰(zhàn)三養(yǎng)的地位，然而商場如戰(zhàn)場，上文提到1965年后出現(xiàn)的八個泡面品牌，不到四年僅剩下了三養(yǎng)和農(nóng)心。三養(yǎng)占據(jù)80%的市場份額，哪怕是有點成績的農(nóng)心，也會被一些消費者認為是“盜版三養(yǎng)”。

巨頭地位難以撼動，農(nóng)心需要另辟蹊徑實現(xiàn)突破。

1970年2月，農(nóng)心推出韓國第一款即食炸醬面，在產(chǎn)品上實現(xiàn)了重大創(chuàng)新。同年10月，當大多數(shù)泡面廠還在琢磨雞湯底拉面的時候，農(nóng)心開始推出牛肉味湯底，蔥蒜味更重，肉湯味道也更濃郁。

兩款成功單品雖然掀起泡面行業(yè)換湯底、推炸醬面的風潮，開創(chuàng)了韓國泡面的新口味時代，卻仍無法撼動三養(yǎng)拉面第一的位置。

隨后的幾件事，使事情迎來了轉(zhuǎn)機。

2. 二代擂主：農(nóng)心安城湯面

在創(chuàng)立之初，農(nóng)心叫做樂天食品工業(yè)（創(chuàng)始人與樂天集團創(chuàng)始人是兄弟關(guān)系），1978年更名為農(nóng)心。名稱靈感來自1975年推出的農(nóng)心拉面，在字面意思上為“農(nóng)民的心”，這一調(diào)整，為日后品牌的定位埋下伏筆。

當時恰逢70年代韓國工業(yè)化、城市化進程加快，大批農(nóng)民工涌入城市。大包裝、相對低廉的價格，加上同情尊重農(nóng)民的品牌“人設(shè)”（當時存在農(nóng)民工被歧視、無人權(quán)問題），很快吸引了農(nóng)民工群體的廣泛支持。

進入80年代，為了紀念安城拉面工廠的建成，農(nóng)心在1983年推出一款名為安城湯面的產(chǎn)品，以咸味為基調(diào)，使用豆醬調(diào)味，區(qū)別于其他辣味泡面。類似韓式大醬湯的口味，直擊韓國消費者的心。

同時，農(nóng)心通過此款產(chǎn)品，在韓國民眾日常飲食中實現(xiàn)了以泡面替代米飯、泡面湯替代例湯的兩重效果，進一步提高了泡面的餐桌接受度。

圖片來源：??

安城湯面后續(xù)不僅在風味上持續(xù)改進，在營銷上也頗下功夫。產(chǎn)品配套的廣告語中有“非常適合我的口味，農(nóng)心安城湯面”（類似于網(wǎng)絡(luò)熱梗“更適合中國寶寶的XXX”宣傳）等。

另外，牛肉、雞湯為安城的特色美食，“安城湯面”在名字上深度綁定了這個美食的標簽。

一系列措施下，安城湯面成功當上擂主，農(nóng)心也在一年半后，憑借 40.4% 的市場份額躍居第一。

3. 三代擂主：農(nóng)心辛拉面

1986年，農(nóng)心旗下最為世人稱道的辛拉面上市。該產(chǎn)品定位為一款復合辣牛肉湯拉面。考慮到韓國人泡面拌米飯的習慣，產(chǎn)品使用了常放于韓式湯羹的調(diào)味配方（類似于中國的通用燉湯包）。

辛拉面不僅創(chuàng)造出迎合韓國人口味的辣湯味道，還延續(xù)了“拉面湯替代例湯”的理念。產(chǎn)品在面條口感上也做了升級，使之更耐嚼。

辛拉面的上市鞏固了農(nóng)心的市場地位，卻沒能動搖公司“頭牌”安城湯面的位置。但在之后，屬于辛拉面的機會到了。

漢城亞運會和奧運會，農(nóng)心被選為官方拉面供應商。農(nóng)心拉面以獨特口感，適應大眾辣口味，頻繁出現(xiàn)在紙媒和電視屏幕上，為其向全球市場推廣打下了基礎(chǔ)。

1989年，韓國爆發(fā)了“宇治事件”——匿名信舉報三養(yǎng)等食品企業(yè)使用工業(yè)牛油炸制面餅。最初就使用棕櫚油的農(nóng)心躲過了這次輿論風波，品牌影響力持續(xù)擴大，也帶動了旗下產(chǎn)品銷售。

各種利好因素作用下，辛拉面于1991年成功坐上了第一的寶座，并保持至今。隨著韓流的影響，辛拉面也得以順利出海，銷售到100多個國家。

截至2023年，全球累計銷售額為17.51萬億韓元（約910億人民幣），成為全球拉面市場無可爭議的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

圖片來源：??

3 韓式泡面的花花世界

三代擂主之后，還有眾多野心勃勃的泡面“后輩”，通過場景、需求、營銷切入賽道。這些都讓韓國泡面市場形成了獨具一格的創(chuàng)新盛景。

1. 瞄準季節(jié)需求，用冷面突圍

泡面巨頭林立下，韓國養(yǎng)樂多也加入了比拼。旗下品牌八道推出一款拌面，開發(fā)靈感來源于朝鮮冷面。在調(diào)味上，不同于烘干粉料包，使用獨家發(fā)酵液體技術(shù)制成湯料，有效保留了食材原本的香氣。

當市面上的所有產(chǎn)品還停留在熱食時，八道推出這一款夏季限定涼拌面，有著蘋果、洋蔥和辣醬混合酸甜口味，涼爽解膩、口感爽滑勁道的涼拌面，迅速在夏季市場走紅。

在三養(yǎng)、農(nóng)心、不倒翁三足鼎立時，八道則憑借這款產(chǎn)品，牢牢占據(jù)拌面這一細分賽道的銷量第一位置。

圖片來源：??

2. 站在流量風口，以極辣風味引爆全球

三養(yǎng)受鐵板炒雞的啟發(fā)，2012年推出火雞面。起初銷量平平，但伴隨著社媒上“火雞面挑戰(zhàn)”的流行，一時間火雞面風靡全球。

三養(yǎng)反應極其迅速，在此之后，不僅圍繞辣度做了產(chǎn)品細分，還開始全球鋪貨。并且在火雞面大單品策略實現(xiàn)后，積極培育第二增長曲線——火雞面醬。火雞面醬是根據(jù)火雞面的醬料包延伸出的調(diào)味產(chǎn)品，可以當作炸雞、餃子、炒飯等食物的“飯搭子”。

近幾年，三養(yǎng)大力拓展海外市場，2024年三養(yǎng)財報第二季度顯示，總銷售額4244億韓元（約合人民幣21.91億），海外市場銷售額占比78%。

在中國，三養(yǎng)與袁氏云餃、伊利、樂樂茶等知名品牌展開聯(lián)名活動，深度打入餐飲領(lǐng)域；

在美國，不僅在原味基礎(chǔ)上，開發(fā)了如圣誕味、低卡、玫瑰奶油味等適應美國消費者口味的產(chǎn)品，還采用更本土化、風格化、擬人化的宣傳文案，吸引年輕人的關(guān)注......

圖片來源：三養(yǎng)食品（中國、美國）

3. 現(xiàn)制咖啡配泡面，精準拿捏韓國人的心

妖怪拉面是由5個美食家在2017年推出的，產(chǎn)品面向的人群為千禧一代，產(chǎn)品亮點是能給人帶來小而幸福的生活體驗。

眾所周知，韓國的咖啡店隨處可見，并衍生出了屬于自己的咖啡文化。妖怪拉面，便留意到喝咖啡有時并不是為了提神，而是想要一個環(huán)境。

為此，妖怪拉面開了線下泡面體驗店，面向年輕化人群銷售果汁、咖啡、酒飲和煮制的獨家泡面。在辦公學習疲憊的間隙，坐下點上一份套餐，既恢復能量，又能放松身心。

有趣的是，妖怪拉面的系列產(chǎn)品，只在線上銷售。在消費者體驗過怪物拉面的味道后，可自主線上訂購產(chǎn)品和配套料理包，實現(xiàn)在家還原。

獨特的體驗式售貨模式和創(chuàng)新口味，使得產(chǎn)品上市僅一個月，銷售額便達到50000份，被稱為“紅海市場中出現(xiàn)的奇跡”。

圖片來源：????

4 小結(jié)

韓國泡面以其特殊口感，娛樂營銷等方式成功實現(xiàn)國內(nèi)外銷量的同步增長。韓國農(nóng)林畜產(chǎn)食品部在今年11月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月方便面出口額達到10.2億美元，同比增長30%，預計今年全年出口額將達到12億美元。

韓國泡面出海三十年，不僅實現(xiàn)了廣地域、多口味、大眾化、本土化等多維轉(zhuǎn)變，還在一直擴大出口規(guī)模。

中國方便面行業(yè)目前呈現(xiàn)出“迭代加速”的特征，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年我國109家規(guī)模以上方便面生產(chǎn)企業(yè)，出口總額8.91億元。雖同比增長15.52%，但規(guī)模和范圍還有很大的進步空間。

如何從韓國泡面市場的發(fā)展中學習到成功經(jīng)驗并在國內(nèi)落地？中國方便面行業(yè)如何做出差異化創(chuàng)新，并走向全球化？這都是中國品牌需要思考的問題。Foodaily期待中國泡面大單品的出現(xiàn)。