線上渠道專有的優惠套餐，給現金用戶提高了購買門檻。

作者|錢多多 付饒

編輯|原野

現金支付的消費者，正在經歷“PUA”。

在滬上阿姨，明明同樣的商品，消費者用現金支付的價格明顯高于其在小程序的價格。同樣，現金支付的消費者也不能購買麥當勞更為便宜的套餐，不能在蜜雪冰城周三會員日享受滿12減2的滿減活動，不能在消費后攢積分、領取優惠券......

一種隱形的歧視，存在于商業活動的無數場景之中。

在移動支付滲透率高達85%的當下，使用現金支付的人，被擋在了很多商家優惠活動的門檻之外。區別于直接拒收人民幣這樣的違法行為，你很難從法律條文的角度對這種現象進行批判，畢竟商家擁有對優惠活動細則的解釋權。

但它傳遞的信號足夠清晰：使用現金的人，不值得商家用優惠券去爭取或者挽留。

01、“現金歧視”

“您確定使用現金嗎？用現金的話就沒有優惠券了。”

這是略大參考最近在麥當勞藍色港灣店看到的一幕。一位年約60歲的女性提出使用現金，得到了店員的貼心提醒。確認使用現金后，女士被帶到旁邊的柜臺進行交易。

作為國家法定貨幣，任何單位和個人不得拒收人民幣現金，這是寫在法律條文里的規定。然而，在菜市場都普及了手機支付的年代，現金用戶還是在或多或少地受到隱形的歧視。

不能使用線上的優惠券，只是其中一個場景。同樣的消費門店，同樣的商品，線上支付與線下支付可享受的優惠不同，導致支付價格不同，最終帶來購買力的差別。

比如滬上阿姨，就有自己的“線上匯率”。

略大參考在北京通州一家滬上阿姨門店消費時發現，該門店菜單顯示，有20多款產品在線上支付的價錢比用現金便宜了1-3元不等，這也就意味著，線上支付相當于打了九折。因為沒有針對線下現金的活動，現金支付的消費者只能以19元原價購買大杯淺淺清茉奶茶。而打開小程序下單時，略大參考不僅享受到了3元的小程序價差，還拿到了一張3元立減券，最后用13元買到了原價19元的淺淺清茉奶茶。

換言之，一張19元現金大鈔在滬上阿姨的購買力，相當于小程序用戶的13元，折價7成有余。

用豐富的優惠券向進入小程序的消費者展現誠意，這是滬上阿姨習慣的套路。略大參考在滬上阿姨的小程序下單后，系統跳出了“單杯飲品9.9元兌換券”、“35-10元優惠券”的領取提示。

掃碼就有更為優惠的小程序價，有優惠券可以領取，進群就能領35元券包，消費者進門就能看到這些僅針對線上支付活動的海報。相應的，略大參考消費的多家滬上阿姨，均未主動展示針對現金消費者的活動，被咨詢后也表示“線下沒有活動，建議小程序購買”。

除此之外，滬上阿姨還有第二杯半價的活動，但略大參考從店員得知，現金支付并不能享受到該活動。與此形成對比的是，距離門店不遠處的中式糕點鋪內貼著“買一斤送半斤綠豆香酥餅”的大字，紅底白字寫著：現金支付也可參與。

線上渠道專有的優惠套餐，給現金用戶提高了購買門檻。

以星巴克為例，其線上渠道含有多種組合優惠套餐。比如小程序首頁最近推廣的是“滿50減6”的滿減活動，此外還有“拿鐵+芝士蛋糕”、“美式+芝士蛋糕”等優惠套餐。

北京朝陽合生匯星巴克門店的店員同樣表示，如果用人工點單、現金支付的話，只能按照原價購買，無法參與優惠活動。

“線上才有的套餐活動，線下并不享有。”沒有一句多余解釋的店員，轉而熟練又熱情地推銷起一張最高省310元的優惠卡，目前售價68元，重要的是，這種卡之后可能就沒有了，因為新CEO上任后要喊停價格戰。而這張“錯過就不會再有”的優惠卡，依然只能在線上小程序使用。

事實上，在線上渠道推出專屬優惠活動，是很多品牌的通用手法。

在北京一家麥當勞門店，略大參考看到了服務臺上的三張立牌，分別是：“掃碼下單更多優惠”的提示立牌、線上專屬活動“冰果一夏9.9元”的相關立牌、“掃碼加好友、優惠驚喜享不停”的福利群立牌。

圖：小程序里有多種優惠券，新用戶可領取多達34張券

這顯然是在試圖把線下買完即走的消費者轉化為線上用戶——后者更方便接收通知，繼而在被優惠活動喚醒后，產生復購。

當略大參考表示希望現金支付想看實體菜單時，店員拿出了一張泛黃、一角有折痕的菜單。最重要的是，該菜單上并沒有價格，只能由服務員進行“一對一口述”。而這項服務也因為后續又進來多位顧客點餐，沒有持續多久就終止了。

線上渠道享受專有的優惠，順著麥當勞和星巴克從餐飲業吹到了連鎖商超。北京一家天客隆超市，在入口處掛出了“6元立脹66.66元”的牌子。略大參考從該門店的服務員獲悉，此項活動并不能通過現金支付。

北京一家地鐵口附近的蜜雪冰城門店中，明晃晃地貼著“周三會員滿12減2”的海報。但是，略大參考從多家門店咨詢均被告知：現金支付的消費者并不能參與該滿減活動。

02 被線上支付“套牢”

去線下消費前，先掏出手機尋找最合適的優惠券，這幾乎已經成為年輕人的共識。

位于北京五棵松華熙live購物中心的一家麥當勞門店里，兩位狂熱的麥門愛好者小末和麗麗表示，每次來麥當勞都會點優惠套餐。像這次，兩人就點了一份40元的四宮格小食盤。在手機下單之后，兩人邊聊著天，邊等著餐。

很難說這種習慣的養成是從何時開始的。但品牌商家明顯起到了推動作用。

在北京多家肯德基、麥當勞、霸王茶姬、滬上阿姨門店中，略大參考發現，店員都會引導顧客用手機或者機器自助下單，再憑單號取餐，甚至讓顧客加入企業微信群領取福利。多數時候，顧客會聽從這樣的安排。如果表達出猶豫的意思，熱情的店員們也可能會加上一句：

線上更便宜。

追求利潤的最大化，是商人的天職。諸多品牌寧可犧牲利潤率也要用更便宜的價格引導顧客進行線上消費，是為了謀求其背后的“高附加價值”。

以熱衷于在小程序發優惠券的滬上阿姨為例。滬上阿姨2019年7月上線微信小程序“滬上阿姨Go”，又在2020年12月上線新會員體系，推出首單送、全國定時會員日、紅包裂變、星級福利、抽獎等福利，玩法更多，活動力度更大。

圖：線上點單“滬上阿姨”小程序里的各種優惠

相較于現金支付后錢貨兩清的合作方式，線上支付藏著諸多可供挖掘的信息。

是否熱衷與朋友拼單、對價格的敏感度高不高、是否熱衷于嘗試新品茶飲……滬上阿姨利用這些個人信息鎖定目標人群，并通過朋友圈信息流將優惠信息定向投放。此外，消費者還可以通過小程序的簽到積分，兌換折扣券、代金券等福利——這些也可以成為復購的動力。

不同門店的線上消費數據，也利于滬上阿姨進行更精細化的運營管理，比如，靈活調整不同位置門店的優惠力度，實現消費券的“最大價值”。另外，小程序中的“買一送一、好友拼單”等功能，也能提高滬上阿姨老帶新效果，使私域會員得到進一步增長。

線上支付帶來的流量斐然，讓滬上阿姨飛速擴張，會員數量超過7190萬。招股書顯示，截至2023年9月30日，滬上阿姨為中國北方最大中價現制茶飲店品牌，季度復購率41.3%。

借助支付寶這樣的超級平臺，品牌還可以極大程度提升營銷活動的影響力度與范圍。2023年12月，麥當勞聯合支付寶推出“0元領取漢堡券”活動，引發線下門店和支付寶小程序流量同步暴漲，尤其是在江浙滬地區，當天交易筆數同比增長9.6倍。

值得一提的是，因為消費者參與“0元領取漢堡券”活動需要登錄個人信息，這種形式可以有效避免“羊毛黨”多次薅羊毛的亂象。

對于知名度不高的餐飲門店來說，抱團、共享流量成為他們獲客最簡單也是最快的方式。

一位曾在云海肴（北京合生匯店）用餐的消費者朱莉向略大參考透露，為了享受到“充200送20”的優惠，她在一家名為“飯折”三方支付小程序平臺充值了200元。充值后，為了消耗“飯折”賬戶里的錢，朱莉在外就餐次數直線上升。可見，線上儲值聯動打折的方式，同樣是吸引顧客復購的有效手段。

賬戶里的錢可在多家入駐“飯折”平臺的餐飲品牌使用，而不是僅僅限制在云海肴一家，朱莉也在和府撈面、綠茶等多家入駐“飯折”的品牌進行消費。

對于加入了三方支付平臺的商家而言，能吸引到了平臺內其他品牌的消費者，從而實現“抱團取暖”。

03 無形的墻

“微信還是支付寶？”在線下進行結賬時，這是最常聽到的一句話。

一個不爭的事實是，電子貨幣成為了當下主流的付款方式。截至去年底，網絡支付用戶規模達9.54億人，較前一年同比增長了4243萬人，占網民整體的87.3%。

不過，在電子支付方式普遍的今天，偏愛使用現金支付的老年人，已經嘗到不便。

位于北京南苑森林濕地公園一家咖啡館里，略大參考就遇到過這種情況：一位帶著孩子，手里拿著百元大鈔的老人想買飲料，收銀員一臉不耐煩，表示店里只能用線上付款，“除非有正好的零錢，我們可以收。”由于不懂如何操作，老人只好作罷，離去。

在合生匯一家中餐廳用餐過程中，略大參考觀察到，仍有不少超過45歲以上的消費者前來消費，他們還是習慣于傳統的點單模式——把服務員叫到桌前點餐。

當較年輕的服務員向他們介紹線上有更加實惠和便宜的套餐時，他們擺了擺手，表示不感興趣，并繼續著手上翻閱菜單的動作。線上平臺的玩法，他們不關心，也沒有興趣去了解。

像這樣偏愛現金，不使用手機支付的老年人，在人群中得占比并不低。按照《2023年度國家老齡事業發展公報》，截至2023年底，我國60周歲及以上老年人口為2.97億人計算，至少有1億的老人沒有使用過手機支付。

互聯網誕生初期是為互相連通的便捷，但眼下，它也正在建起很多無形的墻，甚至帶來更多的繁瑣體驗。

早已習慣“線上支付一切”的朱莉表示，在外就餐時，她會習慣性地先去瀏覽線上平臺，對比線下店里和線上各個平臺的優惠券和優惠活動，再做出選擇。從對比優惠，再到最后完成點單，就會花去她至少20分鐘。

厭倦了這套流程，同時想找回“花錢如割肉”的真實感，朱莉開始有意識地選擇使用現金。她發現，沒有各類優惠活動的干擾之后，她反而省錢了。

“原來，看到便宜的秒殺和團購活動就時不時下單，看賣家秀圖片饞了也下單，不知不覺就花掉了大幾千。看到年度支付賬單時也會感慨自己居然有那么多錢都被花掉了。”像朱莉這樣“108元的線上團購說買就買，拿著10塊錢現金舍不得買串冰糖葫蘆”的年輕消費者，大有人在。

此外，一些消費者因為自助核銷太麻煩，也不想成為各種商家的“私域流量”，被群聊打擾，選擇回歸現金支付。

他們為此付出的代價，就包括在消費中撞上那堵“無形的墻”。

江蘇的聞舟是位現金使用者。“身上錢不夠了”是她在菜市場砍價時的強硬理由。因為喜歡聽鋼镚碰撞的聲音，她會請服務員盡量用硬幣找零。她也會給兒子紙幣，培養他的消費習慣。這些帶著煙火氣的快樂，是她無法從線上獲取的。

互聯網應該能包容下煙火氣。

在復購率、銷售額等目標的指引之下，商家利用互聯網工具，將流量、數據玩得風生水起。但消費不只是數字交易，商業的繁榮也不應該限定在“線上支付”的前提之下。