11月一開張，馬拉松在全世界幾乎在同一時間如火如荼地開展著。

這是5月上半年的馬拉松浪潮結束后，秋季開啟的又一輪熱潮。

僅11月3日當天，北京馬拉松賽、杭州馬拉松賽、鄭州馬拉松賽、宜昌馬拉松賽、西安馬拉松賽、漠河北極村馬拉松賽等紛紛在近十個城市和地區鳴槍舉辦。

這個秋天，估計又會有許多人發出春天時候的感嘆，朋友圈里一半人在上春（秋）山，一半人在馬拉松。

事實上，在今年上半年的5月，筆者所在的湖南株洲迎來了建市以來第一場馬拉松。

估計，以后這個會變成常態。

潑天的富貴終于輪到了家鄉！

在這個念頭閃過之后，則是全國馬拉松賽事卷出天際的一潑冷水。

同時，如此之卷下，小城市、小人物又如何在馬拉松里找到自己的機會呢？

這個，有招。

01 馬拉松有多卷？

中國跑馬之火起源于1981年在北京舉行的中國第一屆國際馬拉松賽，12個國家的85名運動員參加。

2010年到2014年，中國馬拉松賽事數量由13場增至53場。

而在2014年，國家體育總局取消了群眾性和商業性體育賽事的審批，馬拉松賽事開始井噴。

到2019年，全國范圍內共舉辦規模賽事1828場，比2018年的1581場增加了247場，相當于平均每天舉行五場馬拉松比賽。

多嗎？2023年更多！

中國田徑協會發布的《2023中國路跑賽事藍皮書》顯示，2023年全年共舉辦699場認證賽事，馬拉松賽事數量（包含半馬）就占了九成：其中，馬拉松賽事245場，占35.05%；半程馬拉松賽事377場，占比53.93%。

2024年一開年，馬拉松越發賽卷：4月21日，全國一天就有超過50場馬拉松賽事鳴槍開賽，被稱為繼3月24日后，又一場馬拉松春運日。

即使是到了溫度已經升高到不太適合跑馬的5月，有統計顯示：19日超20場馬拉松同一天開跑，馬拉松超級周末再現。

至于下半年，估計會刷新超過上半年的記錄。

如此密集的跑馬，真正贏得跑友以外、舉辦地城市之外關注的有多少？

或許整個上半年，唯一一次轟動的也只有北半馬賽事，還是個負面。

而下半年賽事開場，也是杭州馬拉松運動員被引導蒙了 第一名被反超錯失21萬元獎金。

02 馬拉松，賺的不止是錢！

為什么要舉辦馬拉松？

對于一個城市而言，目的很簡單：亮肌肉。

經濟學上有個“馬拉松周期”的概念，指的是“當一個國家或地區的人均GDP突破5000美元后，以馬拉松為代表的路跑賽事會迎來發展的黃金時期”。

這是宏觀意義上的指向，對于舉辦城市而言，則又分為短期和長期效益。

短期效益很容易理解，通過跑馬拉動消費，尤其是中小城市。

2023年3月蕪湖航空馬拉松開跑，官方數據顯示，當季度服務業對GDP增長貢獻率達48.2%，同比提高4.3個百分點。

同期舉辦的無錫馬拉松，產生餐飲經濟效益6960萬元、住宿經濟效益11661萬元、交通經濟效益600萬元、旅游經濟效益209萬元、賽事展位銷售額50萬元，總計近2億元。

據市場調研機構尼爾森發布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》，2019年，中國平均每個跑者的相關花費高達1.1萬元，主要花在跑步裝備和賽事開銷上。

更有一些統計表明，一場馬拉松賽事，大多數跑者在餐飲、周邊游的花費約2千元。

以株洲馬拉松1.5萬名參賽者數量計，即使不算陪同而來的家屬，僅此一項，株洲就進賬3千萬元。

由是觀之，盡管舉辦一場馬拉松賽事成本高昂，但再加上政府補貼、贊助收入等途徑，賽事收入相當可觀。

長期效益則更關鍵，一般認為，馬拉松賽事對舉辦城市的旅游品牌宣傳推廣，以及城市形象和文化塑造都能夠起到很好地推動作用。

但隨著馬拉松賽事越來越密、賽事體驗越來越卷，跑友不夠了的話題也在甚囂塵上。

有數據顯示，大城市馬拉松中簽率越來越低，比如2024廈門馬拉松，近14萬人報名，僅有5%的人能夠最終參加。

而三四線城市報名人數又往往不夠，還要通過延長報名截止日和廣泛發動才能最終滿員比賽。

中小城市，如何破局馬拉松？

眾多城市給出了自己的路數，大體可分為三板斧。

03 起手式：賽道！

國際田聯路跑事務部官員肖恩·瓊斯說，要想認識一座城市，跑步是最好的方式。

馬拉松，以城市為賽道，走街串巷，是一個難得地展示城市的平臺。

一個城市辦一場馬拉松，都會選當地最具代表性的道路作為賽道，使得賽道選擇別具一格。

2023碭山梨園半程馬拉松主打生態牌，是一場特色果園賽事，為的就是在奔跑中提升“世界梨都”知名度。

類似的還有懷寧藍莓之鄉半程馬拉松，賽道周圍遍布藍莓園，也是一景。

此外2023南京溧水半程馬拉松，作為中國草莓之鄉，則準備了一萬斤草莓作為補給站特供。

還有蘇州，則以賽道串聯金雞湖、大運河等景點商圈，沿途安排昆曲、評彈表演，讓各地跑者感受姑蘇文化、細品古韻今風……

此外，由于適宜馬拉松跑者的氣溫范圍通常在5℃到15℃。因此更多賽事選擇了4月份辦賽。

但如果能錯峰，則效果更佳。

于是，貴州六盤水主打“涼都”概念的馬拉松，在7月份舉辦賽事，沒別的賽事能搶風頭。

但道路和特產總歸不易發生變化，一次兩次之后如何提升新意？

此番株洲馬拉松，賽道選擇和其他城市相似，但這個火車拉來的城市，本身是新中國第一批重點建設的八大工業城市。

因此，在當地文旅廣體局對此次馬拉松進行前期懇談時，筆者給出了一個建議：大國重器陪跑。

株洲有一句流行語：這里的土特產是大國重器。

這里擁有軌道交通裝備、中小航空發動機兩大世界級產業集群。

為何不能讓株洲造的輕型小飛機陪跑，而在路面上用軌道交通裝備如火車頭、動車組、智軌、新能源汽車分列兩旁，形成大國重器賽道。

結果，此建議被采納，也成為此次馬拉松中的一大亮點。

但這樣，依然不夠動感，怎么破？

04 進階式：跑者！

在很多城市，都在嘗試通過跑者來做賣點，但往往也就是比賽中各種百鬼夜行、Cosplay的顯眼包，讓人一笑，卻沒啥記憶。

舉辦馬拉松較為高頻的上海，就推出了女子半程馬拉松。

與之相類似的還有貴陽、無錫等地，甚至為了突出女性特征，還推出了櫻花環繞的最美賽道或爭奇斗艷的最美賽服。

至于粵港澳大灣區女子半程馬拉松，則專門做了一首《女子力》的賽事歌曲來傳唱，并增設了“閨蜜組”“情侶組”等，主打一個和最愛的人一起奔跑。

有的地方還提供帥哥陪跑，以及補給站美甲補妝服務。

但似乎都缺了一些韻味。

一直贊助馬拉松的特步則給出了又一種選擇：公益。

在此次株洲馬拉松上，來自特步的協助視障跑團分外吸睛，這些來自特跑族的跑者一路陪伴，一方面保護選手一方面提醒其他跑者避讓，甘做綠葉。

同時，筆者的另一個建議也被采納，來自官方的助推下，1.5萬名選手中，產業工人參賽人數最多，超過3000人。

這恰恰是工業城市獨特魅力所在，只是沒看到產業工人們穿工裝跑馬，少了些許顯眼包。

但至少，作為第一次舉辦，這場馬拉松也成了當地的一次工會活動，或者說是大型城市團建。

05 長效招：周邊！

體育賽事可以通過周邊衍生品盈利，這一點北京冬奧會的冰墩墩早就打了樣。

可一座城，能在短暫的賽事中搞出什么周邊，并熱銷嗎？

顯然，賽事周期決定了其難度。

但未必要特別設計，關鍵在融合城市風情上做文章，要的就是長期有售、長效吸引。

這方面，成功的案例不多，往往借賽事而熱銷的是體育用品。

特步就獲益頗多，截止2022年底，特步已助力49位中國運動員斬獲228個馬拉松冠軍。

受益馬拉松賽事，2022年特步主品牌收入達到111.28億元，同比大幅增長25.9%，其中跑鞋貢獻了主要銷量。

而對于城市而言，打法就比較單一，大體是在賽事期間“擺攤”買各種當地特產，如此次株洲馬拉松就辦了場馬博會，走的也是特產專賣路數。

能不能有更多的打法？

此處依然需要探索，但如果長期開跑，無論是城市吉祥物、地標還是當地的特色產品，均可融入其中。

如多地馬拉松就有冰箱貼、抱枕、鑰匙扣等小件，本身就是各地城市禮物文創的衍生。

而如果能和當地景區、土特產或其他做更多融合，則差異化更顯。

馬拉松也就由此可能成為當地文旅乃至城市IP定期顯露并創造更多價值的助力之一。