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當雅詩蘭黛還不叫雅詩蘭黛，只是個手工小作坊時，它的創(chuàng)始人蘭黛夫人最擅長做的，就是親自觀察甚至觸碰顧客的皮膚，為她們抹上自己從小就愛鉆研、親手調(diào)配的面霜，讓對方的臉在幾分鐘之內(nèi)容光煥發(fā)，從而完成一單生意。

在《成為雅詩蘭黛》這本書中，雅詩蘭黛就是憑借這種總能提供神奇產(chǎn)品的魔力，打敗了當時作為行業(yè)巨頭的伊麗莎白雅頓、赫蓮娜、露華濃和蘭蔻。

但當屠龍少年坐上寶座后，它卻失去了這種魔力。

今年第三季度，雅詩蘭黛的營收同比減少4%到33.6億美元，盈利則從去年同期的3100萬美元，惡化到了凈虧損1.56億美元。早在今年上半年，它的營收和凈利潤就分別出現(xiàn)了2%和61%的下滑。

如果把時間拉長一點，它在截至今年9月30日的10個季度里，有7個季度的銷售額和9個季度的凈利潤都出現(xiàn)了負增長。它的市值還從2021年底的1300多億美元，縮水到了三季報發(fā)布后的312億美元，直接跌沒了一個千位數(shù)。

數(shù)據(jù)來源：雅詩蘭黛歷年財報

從傅懿德（Fabrizio Freda）2009年出任雅詩蘭黛CEO以來，它曾有過10年高光時刻。憑借對高端定位的堅持、對產(chǎn)品的打磨和不斷擴容的品牌矩陣，雅詩蘭黛的凈銷售額從70億美元飆升到了巔峰時期的180億美元。但到了21世紀的第二個十年，所有的蘭黛魔法都失靈了。

在三季度財報和之后的新聞稿里，雅詩蘭黛提到了兩件事。一是集團已經(jīng)任命現(xiàn)任執(zhí)行副總裁Stéphane de La Faveri為新CEO，任命于明年1月1日生效。二是和過去幾次一樣，雅詩蘭黛再次把業(yè)績不如意歸因為中國市場的疲軟，稱“主要原因是中國消費者情緒惡化，導致中國大陸整體高端美容產(chǎn)品進一步疲軟，以及亞洲旅游零售和香港的低轉換率”。

但業(yè)績咔咔掉這鍋，中國消費者確實不能全部扛下來。

亞太區(qū)銷售額同比下滑11%到9.4億美元，運營利潤同比下滑54%到6300萬美元。但亞太區(qū)之外，雅詩蘭黛在美國，以及歐洲/中東/非洲市場的數(shù)據(jù)也在下滑。

截圖來源：雅詩蘭黛財報

真實情況恐怕是，靠高端定位打江山的雅詩蘭黛，不得不面對全球經(jīng)濟下行給它在任何一個區(qū)域帶來的沖擊。

麥肯錫的一份美國消費者分析報告表明，近八成美國消費者在購物時會降低消費以減少開支，具體表現(xiàn)為消費變得更加挑剔謹慎，尋求更高性價比。英國投資機構AJ Bell的分析師Dan Coatsworth針對雅詩蘭黛的糟糕表現(xiàn)也表示，化妝品市場競爭激烈，（除中國市場外）美國等其他重要地區(qū)的消費者也不想大手大腳地消費。

還有一點很重要的是，手里還有閑錢的中國消費者，似乎也沒怎么買雅詩蘭黛。

消費巴士整理天貓、抖音、快手三大電商平臺的美妝榜單后發(fā)現(xiàn)，外資品牌仍然占據(jù)著榜單的半壁江山，但雅詩蘭黛集團旗下的產(chǎn)品，在這三份榜單里只占了3個席位。

數(shù)據(jù)來源：三大電商平臺雙11榜單

市場上的一種聲音是，雅詩蘭黛在中國市場的崩盤從它太過倚重免稅渠道就已經(jīng)開始。

根據(jù)遠川研究所的統(tǒng)計，雅詩蘭黛的旅游零售銷售額占比從2009財年的6%增加到了2021財年的28%，相比而言，歐萊雅和資生堂的旅游零售銷售額占比只在10%左右，免稅渠道確實幫雅詩蘭黛在疫情期間保住了增長。

但疫情之后，免稅渠道熄火，大量庫存從免稅渠道流出在市場竄貨，甚至4-6折就能買到雅詩蘭黛、海藍之謎的主力產(chǎn)品，雅詩蘭黛一直堅守的高端定位出現(xiàn)崩盤，在消費者心中的“造夢”形象也不復存在。

此外，雅詩蘭黛旗下的護膚品業(yè)務和美妝業(yè)務，并沒有在這幾年獻上足夠讓人眼前一亮的產(chǎn)品和品牌。

中國成分黨之風日上，歐萊雅抓住時機加大了對修麗可的推廣，以彌補薇姿和理膚泉逐漸出現(xiàn)的品牌老化傾向。

貴婦們?nèi)匀挥匈F婦的驕傲，歐萊雅和資生堂又分別祭出了超高端線的赫蓮娜和肌膚之鑰。相比之下，依然對雅詩蘭黛、海藍之謎、Bobbi Brown和悅木之源感到興奮的消費者逐漸變少。

如今雅詩蘭黛寄希望于新CEO Stéphane de La Faveri 能給集團帶來新增長，他過往表現(xiàn)也確實可圈可點。他十分重視香水業(yè)務，主導了Le Labo進中國，力促投資部門NIV投資中國本土高端香氛品牌Melt Season，還不斷開拓男士護膚品市場。從整個行業(yè)看，香水也的確是美妝領域為數(shù)不多還在保持銷售額和利潤持續(xù)增長的細分領域。

但在雅詩蘭黛的三季報中，護膚和美妝業(yè)務線依然占據(jù)著它70%以上的營收，香水的貢獻率不足20%。想要重回增長，它還需要更多、也更有分量的好產(chǎn)品。

截圖來源：雅詩蘭黛財報

當蘭黛夫人推出集團第一款香水“青春之露”時，由于十分堅定它的味道能讓人心馳神往，工作人員會把香水噴在郵寄給顧客的小卡片上，或者“不小心”打灑在百貨公司的柜臺前，等著人們“上頭”之后立刻沖到柜臺前搶購。

如今的雅詩蘭黛需要的并不只是一個新CEO，而是更多讓人欲罷不能的“青春之露”。